Wycisnąć więcej z kosmetyków

Branża kosmetyczna korzysta praktycznie z całej palety dostępnych mediów. Jest obecna w telewizyjnych blokach reklamowych, prasie, internecie, promuje się w miejscu sprzedaży (markety, apteki), organizuje eventy, dermokonsultacje itd. Koncerny kosmetyczne są także widoczne na outdoorze, choć reklama zewnętrzna nie jest wiodącym medium.

Trafne dotarcie

Chociaż sprzedażowy ciężar reklamy w branży kosmetycznej spoczywa przede wszystkim na prasie i telewizji, outdoor świetnie wspiera te działania, a dodatkowo buduje zasięg i kreuje wizerunek. Odbiorcy outdooru to w dużej mierze te same osoby, które są głównymi nabywcami kosmetyków: aktywni, spędzający dużo czasu poza domem, aspirujący. Choć więc jest to medium towarzyszące, zapewnia całkiem precyzyjne dotarcie. – Najwięksi reklamodawcy branży kosmetycznej widzą potencjał outdooru, niektórzy z nich mają do swojej dyspozycji specjalnie wyselekcjonowane sieci tablic. Outdoor posługujący się dużym formatem, kolorowym obrazem jest w stanie dostarczyć konsumentce emocji związanych z reklamowaną marką. Emocje te są silnym motywem przywiązania do marki, a zatem jej zakupu – zapewnia Monika Olszewska-Tkaczyk z domu mediowego Mediaedge.

Bez względu natomiast na reklamowany produkt, specjaliści od reklamy wskazują na jedną poważną zaletę outdooru, mianowicie tego rodzaju przekazu nie da się wyłączyć, świadomie uniknąć. – W mojej ocenie outdoor jest równie atrakcyjny dla branży kosmetycznej jak prasa branżowa i telewizja, co zresztą ma potwierdzenie w licznych kampaniach produktów kosmetycznych prowadzonych z użyciem nośników outdoorowych. Przydatność outdooru, nie tylko w przypadku marek kosmetycznych, wynika z faktu, że jest on jedynym medium reklamowym, którego nie da się uniknąć (nie da się go przełączyć czy wyłączyć), towarzyszy mieszkańcom miast w trakcie ich codziennych aktywności poza domem, dzięki czemu w bardzo krótkim czasie buduje zasięg kampanii – podsumowuje Łukasz Wylęga, dyrektor generalny agencji Headz Marketing Partner.

Nie tylko wizerunkowo

Faktem jest, że w budżetach wielu koncernów outdoor pełni rolę uzupełniającą dla innych działań reklamowych. Jak przyznaje Jolanta Górska, kierownik działu reklamy i PR Oceanic S.A., to właśnie prasa czy telewizja pozwala lepiej dotrzeć do właściwej grupy docelowej. – Outdoor jest atrakcyjnym medium reklamowym, pozwala dotrzeć do szerszego grona odbiorców, niż np. czytelniczki prasy tzw. kolorowej. Dlatego w naszym budżecie reklamowym marki AA kampanie outdoorowe traktujemy jako kampanie wspierające – mówi. Przekaz outdoorowy jest przekazem towarzyszącym, dociera wówczas, gdy nie oglądamy telewizji, nie czytamy prasy i nie surfujemy w sieci. – Outdoory są lepiej i łatwiej zapamiętywane, częściej zaskakują i mniej nużą klientów. I to przede wszystkim dlatego reklama outdoorowa ma charakter wizerunkowy – mówi dyrektor zarządzająca agencji reklamowej Swiift, Anna Kotowska, która zrealizowała wiele projektów, m.in. z produktami z portfolio dr Irena Eris.

Ale to nie reguła. – Z wykorzystaniem reklamy outdoorowej można równie skutecznie reklamować nowości czy informować o akcjach promocyjnych – zapewnia Górska. W Warszawie, właśnie z myślą o tego typu komunikacji, swój nośnik postawiła sieć sklepów Rossmann. Komunikat informujący o promocji cenowej czy programie lojalnościowym to także domena outdooru.

Kosmetyczna precyzja

Planując dobór nośników dla danej kampanii, media plannerzy biorą pod uwagę przede wszystkim takie czynniki, jak: pozycjonowanie marki, grupa docelowa, czas, w jakim prowadzona jest kampania. Od tego zależy zarówno dobór lokalizacji, rodzaj nośników i ich format. – Kampanie drogich prestiżowych kosmetyków przeprowadzane w grudniu z myślą o prezentach świątecznych powinny wykorzystywać nośniki docierające do grupy potencjalnych odbiorców. Kampania powinna być na nośnikach typu backlight (doskonała jakość nośnika kojarzona jest od razu z doskonałą jakością produktu) i w miejscach przebywania tej grupy czyli np. na dojazdach i wyjazdach z prestiżowych osiedli i miejscowości podmiejskich, które zamieszkują potencjalni nabywcy takowych kosmetyków. Ale już reklama kosmetyków letnich, do opalania i po opalaniu powinna się składać zarówno z nośników stricte w miastach (dotarcie do nabywców przed planowanym urlopem), jak i w miejscach wypoczynku czyli np. na wjazdach do nadmorskich i mazurskich miejscowości wypoczynkowych – podaje przykłady Wylęga.
Marki prestiżowe, bądź do takich aspirujące, chętnie wybierają spektakularne wielkoformatowe siatki. – W kampaniach wizerunkowych kosmetyków z segmentu premium najlepiej sprawdzają się duże formaty reklamy, umieszone w wyselekcjonowanych miejscach, podkreślających ich ekskluzywność – mówi Anna Kotowska. Nie bez znaczenia jest także liczba wykupionych lokalizacji. Szczególnie, gdy reklamodawca korzysta z mniejszych formatów, np. citilightów. Wówczas liczy się budowanie zasięgu.

Sławy, naturalność, korzyść

Konsumenci kosmetyków mają zwykle wysokie wymagania względem produktów, oczekują określonych efektów. Z drugiej strony są także sceptyczni, jeśli chodzi o ich „cudowne” właściwości. Dlatego komunikat powinien być przede wszystkim przekonujący i jednocześnie ciekawy.
W reklamie kosmetyków trudno doszukać się kreacji rewolucyjnych. Niemniej jednak można wyróżnić pewne prawidłowości w sposobie konstruowania przekazu. Branża kosmetyczna to sektor, który ostatnio stawia na znane twarze. Coraz więcej marek decyduje się na angaż znanych ambasadorów. – Gwiazda, której wizerunek pojawia się na outdoorze, na pewno przyciąga większą uwagę, niż wtedy, gdy pojawiłyby się zdjęcia samych produktów, nawet najpiękniejszych kremów czy balsamów – mówi Jolanta Górska. Kosmetyczne marki są w związku z tym promowane m.in. przez takie Polki jak Kayah, Małgorzata Foremniak, Edyta Herbuś, Danuta Stenka, Beata Tyszkiewicz czy Alicja Bachleda-Curuś. Eksperci zalecają jednak umiar i ostrożność, gdyż decydując się na znaną twarz w reklamie (zresztą nie tylko w tej branży), łatwo o zatracenie spójności między obrazkiem, a zamierzonym przekazem. – Warto pamiętać o niebezpieczeństwie przełożenia środka ciężkości kreacji na twarz znanej osoby lub pięknej modelki kosztem czytelności komunikatu, informacji o produkcie – zwraca uwagę Olszewska-Tkaczyk.

Z drugiej strony branża kosmetyczna coraz częściej stara się uciec od wyidealizowanych, nieskazitelnych wizerunków. Stąd skłania się ku pokazywaniu twarzy i ciał bardziej zbliżonych do rzeczywistości niż jeszcze kilka lat temu. – Reklama chętniej pokazuje zwykłe kobiety. Choć na billboardach ciągle dominują idealnie piękne twarze, kreacja staje się coraz odważniejsza. Doskonałym przykładem takiej komunikacji jest kampania marki Dove pt. „Prawdzie piękno”. Między innymi dzięki swojej naturalności zdobyła ona zaufanie konsumentów – podkreśla Anna Kotowska. Pomimo licznych kontrowersji, jakie wywołała ww. kampania, stała się ona wyznacznikiem nowego podejścia do terminu piękna, a przez to i sposobu komunikacji przemysłu kosmetycznego. Oprócz dążenia do pokazywania naturalności w reklamie, Kotowska wymienia jeszcze dwie tendencje: reklama skupiająca się na zakomunikowaniu benefitu (obraz i tekst wskazują na korzyści płynące z zakupu) oraz asceza, prostota i czystość przekazu.

Bez rewolucji

Trudno się jednak oprzeć wrażeniu, że reklamowo można by z kosmetyków wycisnąć więcej. Akcje w miejscu sprzedaży ograniczają się zwykle do samplingu, dermokonsultacji czy sesji wizażu, nie atakują nas ambientowe kreacje, większość billboardów pokazuje produkt w mniej lub bardziej zbliżony sposób. Kampanie kosmetyków raczej nie stają się powodem do dyskusji, rzadko objawiają nam nowości, które zmieniają kosmetyczną rzeczywistość.

Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że oferta kosmetyków jest bardzo bogata i mamy do czynienia z natłokiem marketingowych komunikatów w tej branży. Jeśli jednak przyjrzeć się dokładniej asortymentowi (szczególnie w porównaniu do niektórych zagranicznych rynków), okazuje się, że jest sporo nisz do zagospodarowania, wiele produktów czy nawet całych kategorii jest nie do znalezienia. Reklamowo branża kosmetyczna zdaje się stawiać przede wszystkim na prasę. Ta jest bodaj najbogatszym źródłem informacji o nowinkach, specjalistycznych produktach czy liniach profesjonalnych. W telewizji czy na outdoorze można zobaczyć przede wszystkim popularne marki międzynarodowych koncernów lub znane luksusowe brandy, do których aspirują konsumenci. O wielu produktach dowiadujemy się w salonie fryzjerskim, na forum internetowym albo po prostu z półki sklepowej. Dlatego w kwestii asortymentu, a co za tym idzie – marketingu, jest pewnie jeszcze wiele do osiągnięcia.