Nie ma jednego autora sukcesu – Jakub Bierzyński – CEO domu mediowego OMD

Z Jakubem Bierzyńskim, laureatem jedynego jak dotąd Złotego Lwa dla polskiego domu mediowego w konkursie Cannes Lions, rozmawiamy o drodze do tego sukcesu, problemach współczesnej reklamy OOH i o tym, jak będzie wyglądać rynek reklamy w przyszłości.

Otrzymał Pan jedynego przyznanego polskiemu domowi mediowemu Złotego Lwa w Międzynarodowym Konkursie Reklamowym w Cannes w kategorii Media mix za kampanię Heyah. Jak narodził się pomysł na tę kampanię? Jak oceniacie ją z perspektywy czasu?
Jakub Bierzyński: Dużo osób wypracowało ten sukces, a sam pomysł powstał podczas strategicznej burzy, w której wzięły udział wszystkie agencje oraz Klient. Nie ma jednego autora sukcesu. To unikalny proces pracy wdrożony przez klienta sprawił, że mogło powstać kreatywne napięcie pomiędzy wszystkimi uczestnikami procesu. Kampania była wyjątkowa wtedy i do dziś powstało niewiele kampanii na jej miarę. Po pierwsze, zastosowaliśmy unikalną formułę pre teasera. W pierwszym etapie, kiedy pokazywaliśmy samo logo, nie tłumacząc ludziom w ogóle kontekstu – była tylko łapa. Pojawiła się znikąd i nie było wiadomo co ona oznacza. Miała się kojarzyć z niczym i rozbudzać ciekawość! Etap drugi to dodanie do łapy sloganów reklamowych, miały ludzi zaintrygować, zaciekawić na tym etapie tak, by było wiadomo, że jest akcja marketingowa. Trzecie etap to reveal – pokazanie nowej oferty. Szukaliśmy miejsc poza blokami reklamowymi. Łapa pojawiała się w różnych zaskakujących miejscach i to zwróciło uwagę i przyczyniło się do niesamowitego sukcesu sprzedażowego kampanii. I tak właśnie oceniam ją dziś po wynikach. Ustanowiliśmy wtedy światowy rekord sprzedaży. Strategia komunikacji była ściśle związana ze strategią mediową, wszystko pięknie zagrało. To były czasy, gdzie można było dużo więcej, np. internet nie był jeszcze tak mocno regulowany. Taka partyzancka kampania przyniosła wtedy spektakularny efekt. Świetna kampania, zauważona na świecie, nagrodzona – jestem z tego i z ludzi, którzy wtedy nad tym pracowali, bardzo dumny.

Przewidujecie trendy. Utworzyliście w 2005 r. pierwszy na rynku dział reklamy niestandardowej: Mozaic. Czym jest ten rodzaj reklamy i jakie daje możliwości?
W zasadzie nieograniczone. W dalszym ciągu dynamicznie się rozwija, również u nas. Co ważniejsze, również reklamodawcy dostrzegają tu potencjał i inwestują coraz większą część budżetu.

Według prognoz ZenithOptimedia Group wydatki na reklamę w Internecie wzrosną w 2015 roku o 10,7%, na telewizję o 2,6%. Czy zmaleje popularność telewizji na rzecz nowych mediów?
Telewizja traci na rzecz internetu, ale wciąż pozostaje i długo pozostanie najważniejszym medium zasięgowym. Natomiast TV i internet tak mocno się już dziś ze sobą przeplatają, że czasem trudno powiedzieć czy mówimy jeszcze o internecie w TV, czy TV w internecie. TV zmieni formę działania, może bardziej przesunie się w kierunku wideo online. Kanały filmowe i serialowe z tradycyjnej TV, przesuną się prawdopodobnie w kierunku Netfliksa, który prędzej czy później wejdzie do Polski. Powstaną też serwisy konkurencyjne do Netfliksa i to one zgarną dużą cześć budżetów reklamowych obecnie wydawanych w telewizji.

Jakie medium/media będzie dominujące w najbliższym dziesięcioleciu? W którą stronę ewoluuje rynek reklamy?
TV i Internet, media które będą się wzajemnie przenikać i najdynamiczniej rozwijać.

Jak ocenia Pan pozycję outdooru obecnie i jaka będzie ona w najbliższych latach?
Odpowiednio zaplanowana kampania OOH dobrze uzupełnia komunikację. Ten kanał nie traci na znaczeniu i jego pozycja w media mixie nie jest zagrożona. Pojawia się coraz więcej nośników digitalowych. Natomiast martwi mnie brak regulacji i skutecznej egzekucji usuwania nielegalnych reklam. Jest ich zatrzęsienie. To widać szczególnie mocno w Warszawie, która wygląda jak miasto trzeciego świata albo gorzej. Nikt tym się nie zajmuje. Policzyłem w drodze do domu, stojąc na światłach, ile nośników OOH znajduje się na jednym skrzyżowaniu? 30! Reklama w natłoku śmieciowych tablic nie może być skuteczna. Mam nadzieję, że branża sama się zdyscyplinuje, także jeśli chodzi o liczbę legalnie stawianych reklam na terenach prywatnych. Co jeśli przy okazji kolejnych wyborów któryś kandydat obieca ludziom zniesienie wszystkich reklam w mieście? Sądząc po badaniach przed wyborami samorządowymi w Warszawie i przed warszawskim referendum, to kwestia reklam była pierwsza z absolutnie kluczowych, jeśli chodzi o komfort życia mieszkańców. W związku z tym, może się okazać, że nie lobbując za skutecznymi rozwiązaniami prawnymi, branża OOH sama zakłada sobie stryczek. Prędzej czy później ta kwestia zostanie uregulowana. Dobrze by było nie wylewać dziecka z kąpielą.

Jak podsumowałby Pan aktualny rynek reklamy?
Rynek reklamy to branża, która nieustannie się rozwija. Trzeba trzymać rękę na pulsie, żeby nie wypaść z gry. Zawsze tak było i jest nadal.

Najlepsza kampania ostatnich miesięcy?
Dzisiaj czasy takich kampanii, których nie da się przegapić, mamy już za sobą. Przede wszystkim nastąpiła straszna globalizacja i centralizacja. Większość kampanii to międzynarodowe adaptacje albo kopie tych adaptacji. Reklama i w formie i w treści, stała się niebywale do siebie podobna. Przekaz jest bardzo podobny, nie wyróżniający się z kategorii. Pozytywnie odstają te kampanie, które są realizowane lokalnie, przez operatorów komunikacyjnych: są spójne i ciekawe.
Rozmawiała Katarzyna Lipska

Jakub Bierzyński – CEO domu mediowego OMD, wizjoner, badacz, aktywny komentator rynku mediów. Założyciel pierwszego w Polsce domu mediowego – Optimum Media (dzisiaj obok Macroscope, PHD i Easymedia jeden z domów mediowych grupy OMD), a także jeden z założycieli SMG/KRC Poland, największej w Polsce agencji badań rynkowych.

W 2001 roku otrzymał tytuł „Lidera 10-lecia rynku reklamy” przyznany przez miesięcznik Businessman. Wybrany jednym z 10 najzdolniejszych menadżerów roku 2000 przez miesięcznik Home and Market. Człowiek Roku przemysłu reklamowego w 2001 roku wg Impactora. Wyróżniony tytułem „Gorące usta reklamy 2008” przez Media i Marketing Polska jako najczęściej cytowany człowiek branży marketingowej w polskich mediach. Juror w międzynarodowych konkursach reklamowych: Goldendrum 2005 w Portoroż i Dubai Lynx 2008. Otrzymał jedynego przyznanego polskiemu domowi mediowemu Złotego Lwa w Międzynarodowym Konkursie Reklamowym w Cannes w kategorii Media mix za kampanię Heyah, a także nominacje w konkursie Cannes Lions w aż 4 kategoriach: Best Use of TV, Best Use of Outdoor, Best Use of Sponsoring, Best Use of Magazines oraz podkategorii Youth Marketing. W 2012 roku agencja DDB zdobyła kolejne dwa srebrne lwy i brązową statuetkę w Cannes – media do tych kampanii zaplanował dom mediowy OMD. W konkursie redakcji magazynu „Press” AdMan 2012 Jakub Bierzyński jako jedyny reprezentant domów mediowych znalazł się w gronie osób wyróżnionych.

Jakub Bierzyński ukończył Uniwersytet Warszawski, Wydział Socjologii. Pracował jako asystent nauczając statystyki, metodologii badań społecznych, analiz komputerowych i metod badań rynkowych (1990 – 1992).