Jesteśmy tam, gdzie sportowcy | Milena Wójcicka, adidas

Jak adidas wspiera inicjatywy na rzecz otwartego i dostępnego sportu? Czym kieruje się przy wyborze ambasadora marki i dlaczego mimo rozwoju AI to relacje i ludzka intuicja nadal pozostają dla nich najcenniejszą walutą marketingu? Na te i inne pytania w rozmowie z OOH magazine odpowiada Milena Wójcicka, Senior Manager Newsroom & Partner Activation East Europe.

–

Pokolenia Z i Alpha coraz mocniej wpływają na marketing. Co realnie zmieniło się w Waszym podejściu do komunikacji i kampanii w ostatnich latach?

Jeśli chodzi o kierowanie naszych kampanii, przede wszystkim do Gen Z i Alpha, to zwrot nastąpił dla nas jeszcze przed pandemią. Wtedy też zaczęliśmy dostrzegać, że to ten odbiorca powinien znajdować się w centrum zainteresowań zarówno komercyjnych, jak i marketingowych marki. Pokolenia te oprócz siły nabywczej charakteryzuje też bardzo duża sprawczość w kreowaniu trendów, które następnie są powielane lub podchwytywane przez inne grupy wiekowe.

W wiosennej kampanii modelu Superstar postawiliście na przedstawicieli różnych generacji. Co stało za tą decyzją i jaki efekt chcieliście osiągnąć?

Jeśli chodzi o Superstary, czyli nasz ikoniczny model obecny w naszej ofercie niezmiennie od wielu lat, to najnowsza kampania oddaje hołd ikonom świata popkultury, które przez lata wyznaczały trendy dla całych pokoleń. Mix tych twarzy, z gwiazdami i idolami Gen Z, miał na celu pokazać nieśmiertelność tego modelu oraz jego ciągłą aktualność dla konsumenta.

W projekcie pojawiło się wielu twórców. Jak dziś oceniacie skuteczność influencer marketingu – i co świadczy o tym, że taka współpraca naprawdę działa?

Dla pokolenia Gen Z i Alpha nie ma skuteczniejszego narzędzia marketingowego niż influencer marketing – nie jest to pokolenie, które śledzi reklamę outdoorową, city lighty czy prasę drukowaną. To typowy odbiorca social mediów i w dużej mierze TikToka. Już nawet Instagram staje się nierelewantnym dla nich medium. Współpraca naprawdę działa, gdy oczywiście idzie za nią wynik komercyjny – czyli po prostu wzrasta sprzedaż danego modelu, ale też rośnie przywiązanie danego ambasadora do marki, a nie tylko jednorazowa obecność w kampanii.

Po czym poznajecie, że dana osoba jest właściwą twarzą dla marki – szczególnie dziś, gdy autentyczność często liczy się bardziej niż zasięgi?

Oczywiście dopasowanie do naszych brandowych wartości to klucz – nawet szukając twarzy, ambasadorów do kampanii lifestyle’owych, zawsze staramy się znaleźć w nich tę sportową iskrę, która gwarantuje dopasowanie do naszej marki. Jesteśmy też bardzo czujnymi obserwatorami rynku i social mediów – ciągle sprawdzamy, researchujemy i testujemy współprace z nowymi twarzami, nie zapominając o sprawdzonych ambasadorach, którzy są z nami od lat.

Patrząc na zestawienie: Bambi, Natalia Bukowiecka, Maciej Musiał, Piotr Zieliński, Mata i Oskar Pietuszewski, widać, że stawiacie na trendujące osobowości. Czy macie taką ambicję, by bycie ambasadorem adidasa stało się w Polsce swoistym certyfikatem jakości i autentyczności dla młodego twórcy czy sportowca?

Absolutnie – bardzo skrupulatnie wybieramy twórców, influencerów czy artystów, z którymi współpracujemy, mając przede wszystkim na uwadze dopasowanie do wartości i wizerunku naszej marki, jak również dotarcie do naszej głównej grupy konsumentów – Gen Z. Wszystkie wymienione tu osoby w swoich dziedzinach są nie tylko wiodącymi postaciami z ogromnymi sukcesami, ale przede wszystkimi niezwykłą inspiracją dla innych.

Co w Waszym marketingu przestało działać w ostatnich latach – i co było najtrudniejsze do odpuszczenia?

Na pewno przestawienie mindsetu na rosnącą popularność TikToka i treści wideo było największym krokiem milowym w naszym marketingu oraz pozyskanie i zakontraktowanie stałych ambasadorów marki, którzy od lat komunikują nasze produkty i kampanie. Postawienie na dłuższe, bardziej zaangażowane współprace z dużymi ambasadorami i największymi gwiazdami w swoich dziedzinach pozwoliło nam zbudować rozpoznawalny wizerunek i być blisko naszej grupy docelowej.

A jaką rolę pełni w Waszych działaniach sztuczna inteligencja? Które procesy marketingowe udało Wam się skutecznie zautomatyzować dzięki AI, a gdzie uważacie, że intuicja i ludzka kreatywność są absolutnie nie do zastąpienia?

Szczerze mówiąc, na ten moment nie korzystamy w znaczącym stopniu z technologii AI – nasza praca w dużej mierze opiera się na solidnie zbudowanych relacjach i skrupulatnym researchu, byciu na bieżąco z trendami i wszystkimi nowinkami – a w tych obszarach praca ludzka ciągle pozostaje niezastąpiona.

Mówiliśmy już o influencer marketingu i mediach społecznościowych. A co z pozostałymi narzędziami, które są już długo na rynku tj. np. OOH, DOOH? Na co stawiacie w swoich kampaniach?

Na pewno wszelkie formy reklamy digitalowej są u nas wiodącym formatem i w niego inwestujemy najwięcej. Co do OOH i dużych formatów reklamowych widocznych w przestrzeni miejskiej, zawsze staramy się by były one w ciekawej, zaskakującej formie, która przyciąga użytkownika nie tylko samym contentem, ale także sposobem jego przedstawienia.

W obszarze zrównoważonego rozwoju mówicie wprost: „wiemy, że jesteśmy częścią problemu”. To rzadkie podejście wśród globalnych marek. Co realnie za tym stoi – jakie decyzje lub działania najlepiej pokazują, że to coś więcej niż komunikacja?

Punktem wyjścia są dla nas konkretne działania i mierzalne zmiany w tym, jak projektujemy i produkujemy nasze produkty. Najbardziej widać to w obszarze materiałów. Dziś już ok. 99% poliestru wykorzystywanego w produktach adidas pochodzi z recyklingu, co pokazuje, że to nie są pojedyncze inicjatywy, tylko zmiana obejmująca całe portfolio. Równolegle rozwijamy rozwiązania, które pozwalają zamykać obieg – czyli wykorzystywać zużytą odzież do produkcji nowych produktów.

To m.in. programy zbiórki używanych rzeczy, projektowanie produktów tak, by łatwiej było je przetworzyć, czy testowanie modeli, w których produkt może wrócić do obiegu po zakończeniu użytkowania. Mówimy o zmianie, która dotyczy całego sposobu działania – od materiałów, przez produkcję, po współpracę z partnerami i transparentność wobec konsumentów.

Współpracujecie z kilkudziesięcioma organizacjami, które wspierają idee równego i dostępnego sportu. Jak wybieracie te, które mają największy wpływ – i czy możecie podać przykład takiej współpracy?

Sport ma moc zmieniania życia – ale tylko wtedy, gdy jest dostępny dla wszystkich. Dlatego współpracujemy z organizacjami i rozwijamy inicjatywy, które realnie pomagają przełamywać bariery i działają blisko konkretnych społeczności.

Dobrym przykładem jest współpraca z Common Goal – globalnym ruchem wykorzystującym piłkę nożną jako narzędzie zmiany społecznej. Wspieramy w ten sposób sieć organizacji działających lokalnie, m.in. na rzecz równości płci i większego dostępu do sportu.

Równolegle rozwijamy własne inicjatywy, takie jak Move For The Planet. To globalny program, w którym zachęcamy ludzi do aktywności fizycznej – a każda zarejestrowana aktywność przekłada się na realne wsparcie finansowe. Środki trafiają m.in. na rozwój infrastruktury sportowej odpornej na zmiany klimatu oraz programy edukacyjne związane ze zrównoważonym rozwojem.

To połączenie partnerstw i własnych inicjatyw pozwala nam działać globalnie, ale z realnym przełożeniem na lokalne społeczności – od programów dla dziewczyn i młodych kobiet, po tworzenie miejsc, w których sport może być dostępny i bezpieczny dla każdego.

Proszę na zakończenie podsumować, jak dziś definiujecie swoją rolę na globalnym rynku sportowym i lifestyle’owym.

Jesteśmy tam, gdzie sportowcy. Ci profesjonalni, zawodowi i nie tylko, potrzebują wsparcia i motywacji do uprawiania sportu – stąd nasz claim – You Got This – i jego pozytywne przesłanie, że jeśli wystarczająco w coś wierzysz i dasz temu swoje zaangażowanie, wszystkie drzwi stoją przed tobą otworem i nie ma dla ciebie rzeczy niemożliwych, a my jesteśmy po to, żeby cię wspierać.

Rozmawiała Małgorzata Malinowska-Krawczyk

Milena Wójcicka

adidas Senior Manager Newsroom & Partner Activation East Europe. Doświadczona liderka marketingu z ponad 15-letnim stażem w budowaniu i rozwijaniu marek w branży consumer goods. Specjalizuje się w strategii komunikacji, zarządzaniu marką oraz tworzeniu angażujących kampanii 360°, łączących media, partnerstwa i content. Obecnie odpowiada za brand communication i współpracę partnerską w regionie Europy Wschodniej w adidas, wzmacniając pozycjonowanie marki i jej relevance kulturową. Ma na koncie realizacje wysokozasięgowych projektów z udziałem topowych ambasadorów oraz współpracę z wiodącymi tytułami i wydarzeniami lifestyle’owymi.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.