Gdy coś jest dla wszystkich, to jest dla nikogo / Dominique Delport

Dominique Delport, Global Managing Director Havas Media Group w rozmowie z OOH magazine opowiada o tym, jak w dobie ogromnego szumu komunikacyjnego budować prawdziwe zaangażowanie klientów, co zrobić, by zwiększać świadomość konsumencką i czym jest „good consumer experience”?

Jak dziś, w czasach tak ogromnego natłoku informacji, budować prawdziwe zaangażowanie odbiorcy?
To jeden z najważniejszych trendów w komunikacji, a jednocześnie jedno z największych wyzwań dla branży. Musimy zmienić cały model komunikacyjny i skupić się na budowaniu indywidualnej i co najważniejsze angażującej relacji między marką, a konsumentem. To on i jego doświadczenie z brandem będzie stanowić o zainteresowaniu, a w dalszej perspektywie przywiązaniu do marki. Kluczowa w tym kontekście wydaje się być personalizacja komunikatu, czyli budowanie go w oparciu o realne potrzeby klienta. Np. matka dziecka z alergią pokarmową, na pewno chętnie wysłucha komunikatu specjalnie przygotowanego dla niej dokładnie w tym temacie. Tylko marki, które realnie wpływają na poprawę jakości życia swoich klientów mają szansę na stworzenie organicznej więzi i prawdziwego zaangażowania odbiorcy, o co tak wszyscy walczymy.
Przeprowadzone przez Havas Media Group badanie Meaningful Brands pokazało, że – w skali światowej – aż 74 proc. brandów mogłoby zniknąć z rynku, bez większego poczucia straty ze strony klientów. Dlaczego tak się dzieje? Jaką wiadomość dla marketerów stanowi ten niepokojący wynik?
Jest kilka powodów. Jak wspominałem wcześniej – brak pomysłu marketerów na indywidualnie tworzoną komunikację. Marketing skierowany do masowego odbiorcy funkcjonuje od 50 lat, najwyższy czas z tym skończyć. Jak coś jest dla wszystkich, to jest dla nikogo. Warto zwrócić uwagę również na jakość reklamy i przekazu marketingowego, media są pełne złych reklam, a w dzisiejszym natłoku komunikacyjnym, ludzie są nimi po prostu zmęczeni. I jeśli nie zaproponujemy im wyjątkowego „consumer experience”, to w takiej atmosferze naprawdę ciężko budować dobre relacje z konsumentami.

Wskazuje Pan, że przyszłość marketingu to odejście od komunikacji kierowanej do mas. Co zatem jest przyszłością? Personalizacja? Jak ją realizować?
W naszej branży zmiany zachodzą w bardzo szybkim tempie. Jedną z nich jest coraz większy nacisk kładziony na personalizację w komunikacji marketingowej. Mamy nowe narzędzia by mierzyć i sprawdzać zainteresowania konsumentów, footfall czy satysfakcję z podjętych decyzji zakupowych. Obecnie, szczególnie jeśli chodzi o kanały społecznościowe oraz e-handel, działamy na zupełnie nowym poziomie. Dzięki botom, algorytmom i sztucznej inteligencji konsument korzysta z większej liczby platform i tym lepiej one go „rozumieją” i proponują bardziej adekwatne oferty. Zachowania konsumenckie trzeba mierzyć, badać i wyciągać z nich konstruktywne wnioski. A potem na ich podstawie budować przekaz.

Czym jest „good consumer experience”?
Consumer experience, czyli po prostu doświadczenie konsumenta, to całościowa relacja i interakcja między marką a klientem. Tylko pozytywne, indywidualne doświadczenie z marką we wszystkich punktach styku ma szansę przeistoczyć się w solidny, trwający lata związek. Co ważne, mówiąc o punktach styku nie mam na myśli jedynie komunikatu reklamowego czy ekspozycji w sklepie. Ważne w tym kontekście są nawet takie elementy jak np. bieżące odpisywanie na e-maile od rozczarowanych klientów czy komunikację w kanałach społecznościowych w czasie rzeczywistym. Najogólniej mówiąc należy pamiętać, żeby doświadczenie klienta z naszą marką było całościowo jak najlepsze, począwszy od momentu jej poznania, przez etap komunikacji marketingowej, proces sprzedaży, ale także dalszego korzystania z produktu czy usługi.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Dominique Delport – Były dziennikarz, zdobywca Emmy Award 2006. Aktywny prelegent na wielu wydarzeniach związanych ze światem mediów i technologii. Jego komentarze dotyczące komunikacji marketingowej bazującej na organic marketing zostały opublikowane przez CNN, CNBC, Blommerang, jak i w „The Guardian”. Został okrzyknięty jednym z najbardziej wpływowych menadżerów agencji mediowych w sieciach społecznościowych. Jego konto na Twitterze ma ponad 15 000 obserwatorów, a jego motto brzmi: „the only place success comes before work is in the dictionary”.

 Artykuł ukazał się OOH magazine nr 1/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.