Jak w erze smart shopperów budować lojalność klientów?

Smart shopper często postrzegany jest jako nielojalny klient, który podąża jedynie za dogodnymi okazjami. Tymczasem, dla współczesnych „sprytnych” konsumentów liczy się przede wszystkim pozytywne doświadczenie zakupowe. W jaki sposób zapewnić je obecnym i potencjalnym klientom, dokonującym zakupów zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online?

Idea smart living, oznaczająca w najprostszym ujęciu optymalizację życia prywatnego oraz zawodowego (głównie za sprawą nowych technologii), zyskuje w Polsce coraz większą popularność. Wśród aktywności spod znaku „smart”, zdecydowanym faworytem są zakupy – z raportu opracowanego przez ekspertów aplikacji Qpony wynika, że smart shopperzy stanowią obecnie aż 89 proc. polskich konsumentów. Mimo szeregu badań poświęconych zagadnieniu smart shoppingu, marketingowcy wciąż mają problemy ze skuteczną komunikacją oraz budowaniem lojalności smart Polaków.

Kim jest współczesny smart shopper?

W powszechnej opinii smart shopper to młoda osoba, która w procesie zakupowym podejmuje decyzje na podstawie informacji zaczerpniętych ze smartfona podłączonego do Internetu. Jeszcze do niedawna mądre i sprytne zakupy oznaczały jedynie namierzenie wybranego produktu w jak najniższej cenie. Tymczasem, definicja smart shoppera jest obecnie dużo bardziej złożona. W bardzo ogólnym ujęciu są to osoby do 40 r.ż., które charakteryzują się analitycznym podejściem do zakupów – wyszukują informacji na temat danego produktu bądź usługi w Internecie lub zasięgając opinii znajomych.

– Poza porównaniem stosunku jakości do ceny, dla smart shoppera liczy się obecnie samo pozytywne doświadczenie zakupowe, na które składa się obsługa klienta, komfort i bezpieczeństwo zakupu, czy też spersonalizowana oferta – mówi Ada Stokowska z firmy Wyjątkowy Prezent, oferującej upominki w formie przeżyć. Podsumowując, nie patrzymy tylko na to „co” i „po ile” kupujemy, ale też jak wygląda proces zakupu.

Potrzeba matką marketingowców

Biorąc pod uwagę coraz bardziej zaawansowane narzędzia, z jakich korzystają smart shopperzy oraz rosnącą świadomość konsumentów odnośnie sprytnych zakupów, jednym z największych wyzwań dla działów sprzedaży i marketingu jest budowanie lojalności klienta wobec marki. Według Tony’ego Robbinsa[1]– mówcy motywacyjnego – wśród potrzeb konsumenckich, kluczowych w kontekście budowania przywiązania do marki, można wymienić: bezpieczeństwo i pewność, ale i niepewność, rozumianą jako element zaskoczenia dla klienta, poczucie bycia ważnym, rozwój oraz relacje i poczucie wspólnoty. W jaki sposób marketingowcy mogą, a nawet powinni wykorzystywać wspomniane potrzeby w procesie budowania lojalności klientów wobec marki – zarówno w kontekście sprzedaży offline, jak i e-commerce?

Nieoceniony kontakt bezpośredni

Zgodnie z wynikami badania „Shopper DNA 2016” przeprowadzonego przez TNS, smart shopperzy, którzy na co dzień robią zakupy w sklepach stacjonarnych, poza ceną, zwracają uwagę na takie czynniki jak lokalizacja sklepu, godziny otwarcia, jakość obsługi oraz oferta i asortyment. Coraz więcej Polaków przed udaniem się do wybranego sklepu uważnie zapoznaje się z aktualnymi promocjami, a na miejscu dokładnie analizuje sam produkt. Z punktu widzenia firmy, warto więc zadbać o to, by konsument bez problemu trafił na rzetelne informacje dotyczące jej oferty. Należy przy tym wziąć pod uwagę różne grupy klientów – do miłośników tradycyjnej reklamy najlepiej trafiają standardowe gazetki promocyjne czy kupony rabatowe, jak również reklama outdoorowa, np. plakaty, ulotki i billboardy. Entuzjaści nowinek technologicznych wyszukują informacje głównie w Internecie, należy więc zadbać o marketing internetowy oraz mobilny. Duże pole do popisu mają zwłaszcza marketingowcy projektujący strategię komunikacji skierowaną do użytkowników urządzeń mobilnych – w tym przypadku warto postawić na proximity marketing, czyli marketing zbliżeniowy pozwalający na przesyłanie komunikatu do odbiorców poprzez połączenia bezprzewodowe (Wi-Fi, GPS czy Bluetooth). Wciąż popularnym narzędziem są też programy lojalnościowe, w których uczestniczy 41 proc. Polaków[2]. Aby jednak dany program spełniał swoją rolę, powinien być zaprojektowany tak, by dawał klientom realne i szybkie korzyści w postaci spersonalizowanej oferty oraz nagród i bonusów przyznawanych najlepiej za każdą decyzję zakupową. Mimo wielu możliwości technologicznych pozwalających na budowanie relacji z konsumentami, wielu ekspertów z zakresu marketingu wciąż stawia przede wszystkim na wysoką jakość obsługi klienta, głównie ze względu na możliwość osobistego kontaktu.

– Nieprzypadkowo jakość obsługi klienta to nieprzerwanie jeden z kluczowych kryteriów oceny praktycznie każdej firmy działającej w branży handlowej. Bezpośredni kontakt pozwala na efektywne budowanie relacji z naszymi odbiorcami. Wykwalifikowany sprzedawca nie tylko zapozna kupującego z naszą ofertą oraz pomoże w doborze produktu lub usługi zgodnie z preferencjami klienta, ale też zachęci osoby niezdecydowane i wahające się do zakupu – mówi Ada Stokowska z firmy Wyjątkowy Prezent.

Smart shopper w sieci

Smart shopperzy, którzy stawiają na co dzień na zakupy online, zwracają uwagę przede wszystkim na wiarygodność platformy internetowej, szybkość i wygodę zakupu, koszty dostawy i szeroki wybór asortymentu, ale również na jakość obsługi klienta. Jak tę wiedzę mogą wykorzystać marketingowcy? W kontekście wiarygodności warto zadbać o pozycjonowanie naszej strony oraz produktów w Internecie, jak również wartościowy i rzetelny opis firmy oraz jej oferty. Warto też zamieścić na stronie referencje i rekomendacje klientów odnośnie naszych produktów i usług. Śledźmy uważnie ruch na stronie, badajmy ją pod kątem UX. Nie zapominajmy również o przemyślanej aktywności w mediach społecznościowej – warto przy tym zdywersyfikować kanały i treść komunikacji w zależności od grupy odbiorców, do których chcemy dotrzeć oraz budować ich zaangażowanie. Jako że smart shopperzy cenią sobie profesjonalizm oraz postawę prokliencką, zadbajmy o to, by proces zakupu przebiegał sprawnie i szybko – warto zainwestować w narzędzia optymalizujące czas realizacji dostawy oraz na bieżąco odpowiadać na wszelkie zapytania oraz rzetelnie rozpatrywać ewentualne reklamacje. Z racji ograniczonych możliwości bezpośredniego kontaktu z odbiorcami, w przypadku sklepu online należy zwrócić szczególną uwagę na proces budowania relacji z klientami. Poza narzędziami komunikacji jednostronnej, jak newsletter, mailing czy blog, bądźmy też zawsze dostępni dla odbiorcy w social mediach czy na czacie zamieszczonym na naszej witrynie. Podobnie jak w przypadku zakupów w sklepach stacjonarnych, skutecznym narzędziem na budowanie przywiązania konsumentów do marki są wszelkiego rodzaju gratyfikacje – spersonalizowane promocje, powiadomienia i rabaty, jak również atrakcyjny program lojalnościowy.

– Nauczmy się również słuchać naszych klientów – weźmy pod uwagę ich sugestie odnośnie wyglądu i funkcjonowania strony oraz naszej oferty. Nie zapominajmy, że informacja zwrotna od odbiorców jest bezcenna, jeśli zależy nam na sukcesywnej poprawie naszej oferty i jeszcze skuteczniejszym dotarciu do obecnych i potencjalnych klientów – dodaje Ada Stokowska z firmy Wyjątkowy Prezent.

W dobie smart shopperów lojalność konsumenta jest w cenie. I choć trudna – jest ona osiągalna, niezależnie od tego, czy prowadzimy działalność online czy offline. Kluczem do sukcesu jest w tym przypadku zrozumienie potrzeb i mechanizmu procesu zakupowego sprytnych konsumentów oraz adekwatna reakcja w postaci przemyślanej strategii marketingowej. 

[1] https://www.entrepreneur.com/article/240441

[2] Monitor Programów Lojalnościowych, ARC Rynek i Opinia, 2017

MW