Stawiamy na otwartość i relacje | Artur Pęksyk, PORTA

Odejście od komunikacji bazującej na produkcie i postawienie na dialog z konsumentami oraz otwartość na ich potrzeby amoże skutecznie przełożyć się na wizerunek marki i sprzedaż nawet w tak twardej branży jak stolarka otworowa. O promocji drzwi przy użyciu emocji rozmawiamy z Arturem Pęksykiem, dyrektorem pionu sprzedaży i marketingu Porta KMI Poland.

Hasło „Otwórz się na możliwości” jest motywem przewodnim także tegorocznej kampanii Porta Drzwi. Tym razem wypłynęliście pod tym żaglem na międzynarodowe wody. To odważne hasło w branży stolarki otworowej. Czy nie skuteczniej byłoby po prostu skupić się na drzwiach?
Nasze hasło przewodnie jest bezpośrednio związane ze strategią biznesową Porty. Już 3 lata temu zarząd zdecydował, że firma będzie działać zgodnie z ideą biznesu otwartego i my ten cel – również poprzez działania marketingowe – konsekwentnie realizujemy. Chcemy inicjować dialog, współpracę, zrozumienie, otwartość na ludzi i życie w różnych aspektach. Nie chcemy się zatrzymywać tylko na drzwiach. Samo ich znaczenie – także w ujęciu funkcjonalnym – jest nieodłącznie związane z ruchem, przejściem. Drzwi to swego rodzaju symbol, także w naszych domach. To nie jest zwykły mebel czy kawałek drewna bez znaczenia. Drzwi mogą nas inspirować, dawać nam poczucie piękna i, jak żaden inny element domu, wyrażać nasze emocje. Czasem pozytywne, czasem negatywne.

Porta VECTOR Premium

W swoich kampaniach wykorzystujecie te pozytywne emocje. To one mają być głównym nośnikiem sprzedażowym?
Emocje mają na celu przyciągnięcie uwagi, wyróżnienie marki. Oczywiście, produkt jest cały czas obok, natomiast w naszych kampaniach chcemy pokazywać ważne dla naszych klientów sytuacje, z którymi się będą identyfikować i do których będą aspirować. Chcemy mówić o wartościach, które będziemy razem dzielić i które będą budować ich otwartość w życiu, a w konsekwencji także na drzwi Porta.

Co poza kampanią producent drzwi może zrobić, by realnie wspierać otwartość, a nie tylko o niej mówić?
Bardzo wiele. Do tematu podeszliśmy kompleksowo i bardzo poważnie. Wprowadzając nowe hasło rok temu zrealizowaliśmy wraz z instytutem badawczym Neurohm wieloaspektowe badanie, którego efektem był raport prezentujący otwartość Polaków w różnych wymiarach. Stał się on też pretekstem do szerokiej medialnej dyskusji na ten temat w naszym kraju i przełamywania stereotypów z tym związanych. Ale w ramach zachęcania do bycia otwartym sami również dajemy przykład. Wydaliśmy pierwszy w branży raport CSR prezentujący naszą firmę. Pokazuje on nie tylko, że Porta jest gotowa na dzielenie się informacjami o swojej działalności, ale także na dialog i potrzeby innych. Podejmujemy bowiem wiele inicjatyw, które mają na celu popularyzowanie wartości, z którymi utożsamiają się nasi klienci, jak choćby piękno, design czy bezpieczeństwo, ale także po prostu wsłuchujemy się w potrzeby różnych grup społecznych i bezinteresownie im pomagamy, nawet jeśli są to potrzeby dalekie od naszego procesu zakupowego. Staramy się być otwarci w różnych wymiarach. Znajduje to też wyraz w dążeniu do budowania partnerstw biznesowych. Dotyczy to choćby jakości naszych relacji z siecią sprzedaży. Porta nie chce być dla nich tylko dostawcą – jednym z wielu – ale partnerem, który rzeczywiście troszczy się o ich biznes. Staramy się zauważać ich potrzeby i realnie im pomagać. Dlatego między innymi prowadziliśmy dla nich profesjonalne szkolenia wspierające ich działalność. Nie w zakresie sprzedaży naszych produktów, ale w rozwoju biznesu naszych dealerów – partnerów. To zmienia jakość relacji. Ale dotyczy to też innych obszarów, na przykład byliśmy pierwszym partnerem strategicznym stacji HGTV, organizujemy też konkurs Porta By Me dla studentów i absolwentów kierunków takich jak architektura i wzornictwo, w ramach którego zachęcamy młodych designerów do przełamywania schematów w projektowaniu.
Osobiście jestem przekonany, że właśnie stawianie na relacje i współpracę – mimo że trzeba dać z siebie coś więcej – robi różnicę, a w rezultacie działania takie wzmacniają firmy i marki, a także ludzi, którzy ze sobą współpracują. Takie podejście przekłada się na relacje z klientami – wsłuchując się w ich potrzeby i reagując na nie, tworzymy więź, dzięki której marka jest im bliska.

Jakie to miało przełożenie na wyniki, czy pomysł zmiany sposobu komunikacji rzeczywiście się sprawdził?
Bez wątpienia nowa strategia i sposób komunikacji przełożyły się na sukces biznesowy i marketingowy. Nasze obroty w 2017 r. osiągnęły wartość 407 mln zł, co oznacza wzrost aż o 11% rok do roku przy bardzo solidnej bazie. Zanotowaliśmy też istotne wzrosty w zakresie znajomości marki. Wg badań GfK świadomość top of mind po kampanii wzrosła z 29% do 36%, spontaniczna z 38% do 48%, a wspomagana z 73% do 76%. Porta jest przy tym marką najczęściej wybieraną przez klientów – na nasze produkty decyduje się co czwarty Polak, który robi lub planuje remont z wymianą drzwi.

Porta KONCEPT

A jak się ma do tego tegoroczna kampania reklamowa, w której jest jednak silnie osadzony produkt?
W naszych kampaniach, nawet tych wysyconych emocjami, zawsze obok istniał produkt i tak jest też w tym roku. W bieżącej kampanii nie pokazujemy go jednak ogólnie, w szerokim wymiarze, ale skupiamy się na najważniejszych kolekcjach Porty, promując je w kontekście ważnych dla naszych klientów wartości, jak design, bezpieczeństwo czy trwałość. W dalszym ciągu jednak bazujemy na emocjach i z hasłem „Otwórz się na możliwości” zachęcamy do otwartości na różne aspekty życia: na to, co nowe i niewiadome, na przyszłość, bliskość, a także na obecne również bezpośrednio w naszych reklamach produktowych piękno, trwałość i bezpieczeństwo. Kampania została zaplanowana z wykorzystaniem różnych kanałów: telewizji, Internetu, w tym mediów społecznościowych, promocji w punktach sprzedaży. Istotnym elementem są także działania promujące dobry design, inspirujące do zmian we wnętrzach i pokazujące, jaki wpływ na estetykę i funkcjonalność wnętrza mają właśnie odpowiednio dobrane drzwi. Jesteśmy w dalszym ciągu obecni w programach Doroty Szelągowskiej w HGTV, ale też rozszerzamy naszą współpracę z blogosferą w kontekście aranżacji wnętrz. Rozwijamy równolegle własnego bloga z poradami, aktywnie działamy w obszarze PR.

Zdecydowaliście się też na kampanie na rynkach europejskich, czy Porta jest już tak znaczącym graczem?
Porta jest obecnie największym producentem drzwi w Europie Środkowo-Wschodniej i już wkrótce znajdziemy się w gronie europejskich liderów. Nasz eksport to obecnie 27% obrotów, czyli ponad 109 mln zł w 2017 r., a szacujemy, że w najbliższych latach udział ten wzrośnie do 40%. Wytwarzane przez nas drzwi są cenione przede wszystkim za walory użytkowe, parametry techniczne i design, ale ogromne znaczenie mają też innowacyjne podejście i nasza otwartość na niestandardową produkcję. Dzięki temu obsługujemy wymagających klientów indywidualnych z Europy Zachodniej, w tym z Niemiec, Francji czy Wielkiej Brytanii, sprzedajemy drzwi na wschodzie kontynentu, a także na bardziej odległych rynkach, jak Wietnam, gdzie mamy już dwa salony firmowe i planujemy otwarcie kolejnych. Jesteśmy też silni na południu Europy i właśnie w Czechach i na Słowacji zdecydowaliśmy się w tym roku przeprowadzić także intensywne działania promocyjne w ramach naszej kampanii promującej top kolekcje i markę Porta Doors.

Objął Pan właśnie nowe stanowisko dyrektora pionu sprzedaży i marketingu w Porcie po połączeniu tych dwóch pionów. Czy teraz bardziej zmieni się sprzedaż czy marketing?
Ta zmiana to kolejny efekt przyjęcia strategii biznesowej bazującej na idei biznesu otwartego. Zarząd podjął decyzję, że chce tę ideę wdrażać silnie także na poziomie operacyjnym, na bezpośrednim styku z klientem w procesie sprzedaży, i tym biznesowym, i indywidualnym. Wraz z zespołami sprzedaży i marketingu wspólnie chcemy pracować na to, by klient – niezależnie od tego, czy będzie oglądał nasze reklamy, korzystał z naszej strony czy zdecyduje się na wybór naszych drzwi – zawsze miał poczucie, że ma kontakt z przyjaznym partnerem, który potrafi go zainspirować, zrozumieć jego potrzeby i bezpiecznie poprowadzić przez proces wyboru i zakupu drzwi.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Artur Pęksyk – Dyrektor Pionu Sprzedaży i Marketingu w Porta KMI Poland. Jest związany z firmą od 2006 r. Dzięki swojej wizji i determinacji przez lata inicjował zmiany wspierające wzrost i ekspansję firmy z poziomu dyrektora marketingu. Wcześniej był dyrektorem zarządzającym agencji reklamowej ITV. Ukończył filozofię i socjologię na Uniwersytecie Mikołaja Kopernika w Toruniu.

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.