Opakowanie znakiem obecności marki

Truizmem jest stwierdzenie, że rola opakowania w budowaniu wizerunku marki jest nie do przecenienia. Wysłanie odpowiedniego komunikatu przez „niemego sprzedawcę” to nie tylko gwarancja zauważenia produktu przez konsumenta, ale też zapewnienie ciągłości komunikacji reklamowej – od rozpoznawalności poprzez wyróżnienie wśród konkurencji aż po zbudowanie zaufania do marki. Tą fizyczną bliskość opakowania należy umiejętnie wykorzystywać.

Jak podkreśla Sebastian Solak, współwłaściciel Sofastudio od marketerów i projektantów zależy, czy opakowanie wzbudzi „miłość od pierwszego wejrzenia” i stanie się pomostem pomiędzy konsumentem a marką.  – Opakowanie przekonuje już w sklepie, pomieszkuje z nami w domu. Często też do niego wraca. Jest noszone, trzymane i dawane „z okazji”. Towarzyszy w chorobie i podczas świąt. Bywa więc również ekspresją naszych emocji i pragnień. A wraz z opakowaniem, tym wszystkim może stać się dla konsumenta także marka. Opakowanie w ten sposób silnie i trwale łączy markę, konsumenta i produkt. Opakowanie to swoiste „sprawdzam”. Ma ono być spełnioną obietnicą, obiektem z którym konsument weryfikuje swoje wyobrażenie o marce i produkcie. Jeśli się to powiedzie będą razem na lata. Jeśli rozczaruje, może liczyć najwyżej na przelotny romans.

Fot. Schulz brand friendly

Opakowanie a wizerunek marki
Jest o co toczyć boje, ponieważ opakowanie jest jednym z najważniejszych czynników wpływających na podejmowanie decyzji zakupowych, co sprawia, że niezmiennie pozostaje potężnym narzędziem marketingowym.
– Oryginalna forma opakowania, ciekawy dobór kolorów, wyróżniająca się grafika, funkcjonalność czy innowacyjność to elementy budujące wizerunek marki, który ma nie tylko wywoływać chęć posiadania danego produktu, ale również budować zaufanie odbiorców. Charakterystyczne opakowanie, wyróżniające się na tle konkurencji pozwala także w łatwy sposób zidentyfikować produkt pośród setek innych – podkreśla Magdalena Cichoń-Stochła, Brand Manager Laboratorium Kosmetyków Naturalnych Farmona.

Warto zadać sobie pytanie, jaka formuła opakowania może wpłynąć na rynkowe zaistnienie, a nawet na sukces danego brandu? Zdaniem Pablo Biardzki, Head of Creative Brandwell szczęśliwie nie ma jednego rozwiązania. Inaczej wszystkie marki wyglądałyby tak samo. – Coś co w Brandwell uważamy za „must have” to zrozumiałość. Gdy jesteś pod prysznicem, zdjąłeś okulary i ledwo widzisz, bo woda zalewa ci oczy, to chcesz wiedzieć, że nakładasz na głowę szampon, a nie odżywkę. Dlatego odpowiednia architektura informacji, prostota i zrozumiałość to według nas klucz do sukcesu i sensowności projektu. Opakowanie ma pomagać, a nie wprawiać w konsternację. Jednocześnie ma bezwzględnie dowodzić istotę marki – jej wyróżniki i ideę.

Atrakcyjność, kreatywność i wyjątkowość na te cechy kładzie nacisk Weronika Sieprawska, graphic designer w Schulz brand friendly. Zaprojektowanie wyróżniającego się opakowania w szumie konkurencyjnych marek nie jest zadaniem prostym. Trzeba się do tego przygotować. – Niezwykle istotna w procesie projektowania jest strategia i określenie grupy docelowej. Poznanie potrzeb konsumenckich pozwala na odpowiednie dostosowanie opakowania do ich preferencji. To jednak nie wystarcza – atrakcyjne opakowanie powinno być zaprojektowane świadomie z uwzględnieniem zasad dobrego designu, psychologii percepcji i funkcjonalnej technologii. Dobrze jeśli opakowanie dodatkowo jest innowacyjne, a przy tym praktyczne i estetyczne. Marki prześcigają się w pomysłach – liczy się przemyślana koncepcja – dodaje Weronika Sieprawska.

Fot. Farmona

Gwarancją sukcesu brandu nie jest jednorazowy zakup. Wiele nowych albo niszowych produktów może wykorzystać opakowanie jako sposób na zaistnienie w świadomości klienta i strategiczne narzędzie w walce z konkurencją. – W przypadku produktów, które zabiegają o przychylność klienta na sklepowej półce, opakowanie pełni kluczową rolę w budowaniu wizerunku marki. A jeśli mówimy o produktach z kategorii rzemieślniczej, za którymi nie stoją milionowe budżety na reklamę w mediach masowych, to często opakowanie jest jedyną szansą na przekonanie nas do zakupu. Czego przykładem jest Wódka Jednorodna, nowa marka wprowadzana na rynek przez Toruńskie Wódki Gatunkowe. Produkt pozycjonowany jako rzemieślniczy, co jest nowością w tej kategorii, musiał zostać opakowany w sposób oddający jego charakter. Projektując etykietę nowej wódki postawiliśmy więc na prostą formę i kody graficzne znane m.in. z rynku piw rzemieślniczych – mówi Michał Rybczyński, Account Manager w agencji Ostecx Créative.

Opakuj z sukcesem dla marki
Agencja Brandy Design specjalizująca się w brandingu i packagingu stawia na świadomość i zrozumienie produktu, marki oraz otoczenia rynkowo-konsumenckiego, w jakim będzie funkcjonować.
– Opakowania to zupełnie inne inwestycje niż kampanie reklamowe. Rzadko kiedy są wynikiem sezonowych mód, wręcz nie powinny, ponieważ marki buduje się stosunkowo długo i konsekwentnie. Przykładem sukcesu może być na przykład Cydr Lubelski, którego development trwał blisko 3 lata, wspierany licznymi badaniami, a na końcu tej drogi stworzone zostało opakowanie wyraźnie odcinające się od ówczesnej oferty półkowej i zachęcające do ochłody i innowacji. Jeśli chodzi o opakowanie, to sukces brandu, w dużej mierze zależy od tego, czy marka potrafi zadziałać na emocje odbiorcy, w pierwszej kolejności poprzez oczy i wyróżnienie się na tle konkurencji. Te najlepsze projekty, korzystające również z faktury papieru, odpowiednich uszlachetnień, oddziaływują również na inne zmysły. Jest to szczególnie istotne w kosmetykach, jak i alkoholach, np. whisky. Dlatego też zaprojektowane przez nas Whisky J.A. Baczewski w dotyku kojarzyć się ma z finezją i jakością wykonania – wyjaśnia dr Maciej Konopka z Brandy Design.

Fot. Kevin Murphy

Wiele brandów aspiruje do miana kultowych, takich, które się nie starzeją, budzą emocje i stają się symbolami dla odbiorców. Zdarza się, że są kopiowane czy imitowane. Wśród puli takich marek wyjątkowe miejsce zajmuje np. słynna butelka Coca-Coli. Czy istnieje przepis na kultowość? – Nasze opakowania stały się elementem konwersacji z konsumentami. Butelki Coca-Cola na przestrzeni ostatnich dekad ulegały jednak raczej ewolucji niż rewolucji. Zwłaszcza kształt szklanej butelki konturowej nie jest poddawany modyfikacjom, jest bowiem rozpoznawalny na całym świecie. O jej ikoniczności świadczy chociażby fakt, że inspirowali się nią Andy Warhol czy Salvador Dali. Dzięki temu wpisała się na stałe w rejestr najbardziej rozpoznawalnych opakowań na świecie, będących elementami pop-kultury – podkreśla Urszula Czerniawska, Brand Manager Coca-Cola w Coca-Cola Poland Services.

Rebranding dobry na wszystko?
Sposobem na nowe otwarcie, repozycjonowanie marki albo stworzenie jej nowego image’u jest rebranding. Zmiana wizerunku marki poprzez redesign opakowania jest często konieczna, np., gdy opakowania nie wydają się już atrakcyjne, lecz przestarzałe, przy wprowadzaniu nowej linii produktów czy też próby wejścia na inny rynek. Powodów do zmiany identyfikacji wizualnej nie brakuje, ale należy brać pod uwagę, że nie zawsze tego typu proces przynosi oczekiwane efekty.
– Rebranding marki powinien być decyzją strategiczną. Oczywiście istnieje wiele czynników jakie mają wpływ na taką decyzję. Jest ona przede wszystkim inwestycją finansową. Oprócz samego rebrandingu produktu lub usługi musimy pamiętać o kosztach komunikacyjnych związanych z tym procesem. Jeśli produkt odbiega zarówno od trendów, za którymi podąża nasza grupa docelowa, jak i negatywnie odróżnia się od konkurencji należy zastanowić się nad podjęciem decyzji o rebrandingu. Przesłanką do zmiany designu lub nawet nazwy produktu może być kryzys komunikacyjny, w wyniku którego nastąpił znaczny i długotrwały spadek sprzedaży. W takiej sytuacji poniesienie kosztów związanych z rebrandingiem i komunikacją zmiany może uratować markę – przekonuje Bartek Cymer, Managing Director Peppermint powered by Quad.

Fot. Ambra S. A.

Przemyślany i profesjonalny projekt nowego opakowania często przekłada się na realny wzrost sprzedaży. Trzeba pamiętać, że to zawsze poważna decyzja wymagająca dokładnego przeanalizowanie portfolio, wartości i założeń stojących za marką oraz przemyślenia pozycjonowania swojej oferty. – Wiele polskich firm, ciągle uważa, że rebranding to nowe kolory etykiet czy ładniejsze logo. A to jest tylko redesign – zewnętrzna strona zaawansowanych procesów, które należy podjąć. Przy takich decyzjach warto zastanawiać się nad mocnymi i słabymi stronami firmy, jej postrzeganiem, konsekwentnością rozwoju produktów, a także wartościami, które stoją za danymi decyzjami. Coraz częściej konsumenci o nie pytają i weryfikują swoje wybory, poprzez ocenę np. proekologicznych zachowań firm, ilości stosowanego plastiku czy np. obecności składników np. oleju palmowego. Wszystkie te oceny, zwłaszcza w dobie socialmediowej klikalności, mogą być zarzewiem wizerunkowego kryzysu, ale i świetnym przyczynkiem do refleksji nad swoją marką – zauważa Jakub Śwircz z Brandy Design.

Według Pablo Biardzkiego marki nie powinny bać się zmiany, to naturalnym sposób na podążanie za nowymi trendami i technologią. – Rebranding wcale nie musi znaczyć zmiany diametralnej. To pokazywanie odbiorcom marki, że jest witalna, że nadąża, że zmienia się dla nich. Pokutuje przekonanie, że rebranding musi być związany z problemem marki. Tak wcale nie jest. Marki, które wydają się być niezmienne od lat wcale takie nie są. Wystarczy zobaczyć bibendum – ludzika Michelin – i przyjrzeć się jak bardzo jest dziś fit w porównaniu ze swoim pierwowzorem. Takich przykładów można mnożyć i mnożyć – podsumowuje szef agencji Brandwell.

Opakowanie, które mówi prawdę
W świadomości współczesnych konsumentów (nie tylko z grupy Millenialsów) ważną cechą marki i jej komunikacji reklamowej jest autentyczność i prawda. Jak ją przekazać za pomocą opakowania? Podpowiada przedstawicielka agencji Schulz brand friendly. – Konsumenci nie są już tak podatni na manipulacje reklamowe, takie jak wyidealizowane fotomontaże. Z tego względu marki chcą komunikować się w mniej skomplikowany sposób i podkreślać zalety produktu. Można zauważyć to w uproszczonej grafice – zamiast fotografii z banków zdjęć, chętniej stosowane są elementy stylizowane na odręczne (rysunek, krój pisma czy matowe kolory) lub minimalizm przejawiający się np. w geometrycznych formach, bezszeryfowych fontach czy płaskiej, bezkontrastowej ikonografii. Trend widoczny jest również w materiale, z którego produkowane są opakowania – np. jeśli produkt posiada certyfikat ekologiczny, towarzyszy mu opakowanie zrobione z recyklingowego papieru. Dla odpowiedniego efektu wszelkie zabiegi projektowe powinny być przede wszystkim zgodne z kategorią produktu i strategią marki. W przeciwnym wypadku nie będą wystarczająco prawdziwe – konkluduje Weronika Sieprawska.

Fot. Brandwell

Wiele opakowań próbuje przekonać do swojego przekazu, sprawić, żeby konsument uznał daną markę za swoją. Spójność formy i treści to zgrany duet, który rodzi autentyczność. Niefektywne opakowanie, obiecujące zbyt dużo, oszukujące konsumenta w zakresie składników produktu – zawsze prowadzi do porażki marki. – Coca-Cola stawia na totalną spójność: mamy oryginalny, autorski smak (treść) oraz niepowtarzalne, unikatowe opakowanie (formę). Prawdę treści i prawdę formy zamknięte w doskonale znanej butelce. Ta relacja działa w obu kierunkach: skoro mamy wyjątkowy, autorski smak Coca-Cola to stworzona została wyjątkowa i autorska, szklana butelka konturowa. Skoro w strategii firmy mamy dbałość o ekologię i zrównoważony rozwój to podejmujemy efektywne działania, aby do smaku wprowadzić więcej komponentu roślinnego, np. stewii, jak i do opakowania, np. PlantBottle, która w mniejszym stopniu przyczynia się do zużycia nieodnawialnych surowców naturalnych oraz wpływa na redukcję emisji CO2. Dla nas autentyczny marketing sięga jeszcze dalej, m.in. poprzez selekcję zaproszonych partnerów do współpracy, np. ambasadorów marki. A już dziś mogę zdradzić, że w połowie stycznia odsłonimy kolejną, ciekawą kooperację ambasadorską z opakowaniem w roli głównej – zapowiada Urszula Czerniawska.

Projektanci opakowań mogą pójść o krok dalej, umieszczając na nich historie, opowieści, jak powstał dany produkt, w jaki sposób trafił na półkę. Storytelling, personalizacja, aplikacje interaktywne itp. nowe technologie i trendy w designie oferują dodatkowe możliwości budowania wizerunkowej skuteczności opakowań. – Opakowania mogą rozmawiać. Soap and Glory – marka nad którą miałem przyjemność pracować – to jedno wielkie opowiadanie. Opowiadanie dowcipów. Ideą twórczyni tej marki, a wyróżnić się w branży kosmetycznej to sztuka, było to, by marka rozbawiała. Dzięki temu nie można przejść obok niej obojętnie, budzi sympatię i szczery uśmiech. Obawiam się jednak, że póki co na nazwanie produktu „Glow Job” stać jedynie Brytyjczyków – śmieje się Pablo Biardzki.

Nie tylko king-size wspiera sprzedaż
W eksponowaniu marki przydatne są dodatkowe systemy pakowania, pomocne w osiągnięciu poręcznej formy. – Dla browarów, wielopaki lub inne, specjalne formy pakowania piwa to szansa na dodatkową ekspozycję w sklepach oraz więcej przestrzeni na komunikowanie wartości niesionych przez poszczególne marki. Wśród naszych klientów korzysta z tego m.in. Browar Fortuna, dla którego projektowaliśmy np. wielopaki submarki Miłosław Warzy Śmiało. Dzięki oryginalnym ilustracjom Karola Banacha oraz intensywnej kolorystyce, trudno przejść obok nich obojętnie, co wpisuje się w koncept linii produktowej, w ramach której warzone są nowofalowe, odważne style – komentuje przedstawiciel agencji Ostecx Créative. Dzięki sile marki możemy pozwolić sobie na zabawę formą i dodawanie do opakowania nowych ciekawych elementów. Designerzy mają swoje sposoby. – Pierwszym z brzegu zabiegiem formalnym, który stosują niemal wszyscy w branży napojów i kosmetyków jest tak zwany „size impression” – projektowanie form tak, by sprawiały wrażenie większych. Działa? Tak. Istotniejsze niż takie tricki jest, według nas, tworzenie form unikalnych. Takich, które marka może zawłaszczyć i tym odróżniać się od innych. Są czekolady i jest Toblerone. Dzięki własnej, unikalnej formie Toblerone jest jedyne i niepodrabialne. To dopiero jest majstersztyk – akcentuje Pablo Biardzki.

Bez cienia wątpliwości, dobrze przemyślane opakowanie ma znaczący wpływ na decyzje konsumenckie. – Liczy się wszystko: rozmiar, kształt, projekt graficzny, czasem nawet tekstura czy zapach. Obecnie coraz ważniejsze dla konsumentów jest też to, czy produkt jest naturalny, dlatego coraz więcej marek decyduje się na opakowania w trendzie eko. To dobrze, warto jednak zrobić to w przemyślany sposób. Na pewno współcześnie w kwestii pakowania – mniej znaczy więcej. Na przykład marka profesjonalnych kosmetyków do pielęgnacji włosów Kevin Murphy tworzy opakowania z plastiku odzyskanego z oceanu, których kształt pozwala na transport większej ich liczby, co przekłada się na zmniejszenie emisji spalin podczas dystrybucji. Takie rozwiązania przyciągają świadomych konsumentów równie mocno, jak ekologiczne składniki czy znak FairTrade – wyjaśnia Ewa Cymer, Head of Creative Peppermint powered by Quad.

Trawestując znane powiedzenie, łaska konsumenta na pstrym koniu jeździ. Jak wynika z badań, ponad 70 proc. klientów o wyborze danej marki decyduje się dopiero przy sklepowej półce. Działają impulsywnie, pod wpływem emocji, często wygrywa opakowanie uznane przez konsumenta za najbardziej atrakcyjne – to, które uzna za „swoje”. Jak to się dzieje? Wyjaśnia przedstawicielka Schulz brand friendly. – Kombinacja wielu elementów na opakowaniu, takich jak: kolorystyka, estetyczna grafika, obietnice w postaci benefitów czy forma opakowania to kompozycja, która nadaje produktowi konkretne cechy – może komunikować jego kategorię, jakość i korzyści. Przeciętny konsument nie przygląda się wnikliwie wszystkim oferowanym markom, tylko decyduje się na tę, która ściągnęła jego wzrok i utrzymała uwagę.

„Opakowanie ma krzyczeć z półki: „tu jestem!” – każdy projektant zna to zabawne zdanie przynajmniej z kilkunastu briefów. – To ubranie dla produktu i marki. I tak jak ubranie, tak również opakowanie jest ekspresją charakteru tego, kto je nosi. Warto więc tak ubierać markę żeby ktoś krzyknął na jej widok „Wow!” a nie „Coś ty z siebie zrobiła?” – reasumuje Sebastian Solak.

Na szczęście pomysłów na wyróżnienie się marki wśród konkurencji jest bez liku. Liczy się kreatywność i spójność koncepcji opakowania z charakterem danego brandu, po to by budować zaangażowanie konsumentów i nawiązać z nim więź na dłużej.

Jaga Kolawa

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.