Od 4 kółek do największej polskiej sieci burgerowni | Maciej Sobolewski, Bobby Burger

O początkach, konkurencyjności na rynku gastronomicznym, działaniach marketingowych i planach na dalszy rozwój rozmawiamy z Maciejem Sobolewskim, marketing managerem sieci Bobby Burger.

Bobby Burger rozpoczął działalność w 2012 roku od food trucka poruszającego się po ulicach Warszawy. Jak przez ostatnie lata toczyły się losy firmy?
Faktycznie wszystko zaczęło się od Warszawy i jednego food trucka, który podążał jej ulicami i gościł na najlepszych imprezach organizowanych w tym mieście. Jednak zaledwie rok później powstał pierwszy lokal stacjonarny pod marką Bobby Burger, który do dziś mieści się w samym centrum stolicy, przy ul. Żurawiej. W tym samym roku otworzyliśmy również kolejne lokale w stolicy i ruszyliśmy z programem franczyzowym. Ogromna popularność marki sprawiła, że po niecałych dwóch latach funkcjonowania na rynku, czyli w 2014 roku, lokale Bobby Burger można było znaleźć już w Krakowie i Gdańsku, chwilę później także w Bydgoszczy. Dziś Bobby Burger to nie tylko pierwsza, ale i największa polska sieć burgerowni. Mamy 38 lokali znajdujących się w 17 dużych miastach Polski, takich jak m.in. Poznań, Kraków, Olsztyn, Łódź, Szczecin, Wrocław, Bydgoszcz czy Lublin. Nasze burgerownie co roku odwiedza ponad milion gości.

Lokal Bobby Burger w galerii Avenida, na ścianie mural zaprojektowany i wykonany przez Alicję Białą – utalentowaną artystkę z tego miasta.

Rynek gastronomiczny w Polsce przeżywa ożywienie, a branża charakteryzuje się wysoką konkurencyjnością. Jednocześnie rosną wymagania konsumentów. W tej sytuacji niezbędne jest opracowanie odpowiedniej komunikacji. Jakimi działaniami marketingowymi posiłkuje się firma? Jak skutecznie dotrzeć do klientów?
Przede wszystkim słuchamy naszych klientów i reagujemy na ich potrzeby. Często zmiany wprowadzane w naszej sieci są inicjowane przez nich – informacja zwrotna płynie bezpośrednio do pracowników lokali, poprzez social media lub mailowo na adres feedback@bobbyburger.pl, który można bez problemu znaleźć w naszych burgerowniach, w menu lub na stronie www. Przeprowadzamy również badania rynkowe i konsumenckie, śledzimy trendy. Uwzględniamy preferencje konsumentów na poziomie oferty i wystroju wnętrz.

Dla przykładu: z naszych badań wynika, że lokale Bobby Burger to nie tylko miejsca, w których odbiorcy chcą smacznie zjeść, ale także miło spędzić czas np. w gronie znajomych. Dlatego nie brakuje w nich planszówek czy telewizorów, na których można wspólnie obejrzeć mecz. Naszym core’owym produktem nadal są oczywiście burgery 100 proc. wołowina, jednak wprowadziliśmy do naszego menu aż 4 burgery wegetariańskie – tak, by podczas takiego wyjścia „na miasto” w większym gronie każdy mógł u nas znaleźć coś dla siebie – również osoby, które mięsa nie jedzą lub nie mają na nie akurat ochoty.

Jeśli zaś chodzi o wystrój naszych lokali, to wszystkie utrzymane są w spójnym klimacie, jednocześnie każdy z nich nawiązuje do charakteru danego miasta. W otwartej ostatnio burgerowni w poznańskim centrum handlowym Avenida lokalnym akcentem jest mural zaprojektowany i wykonany przez utalentowaną artystkę z tego miasta – Alicję Białą, której prace zdobią ściany nie tylko w Polsce, ale także m.in. w Meksyku, Portugalii czy USA. Jest to mural inspirowany miastem Poznań.

Otwarcie lokalu Bobby Burger w Lublinie.

Jaką rolę w komunikacji Bobby Burger odgrywają social media?
Social media, poza lokalami i aplikacją lojalnościową, są głównym kanałem dotarcia do naszych klientów. Wynika to z faktu, że naszą grupę docelową stanowią przede wszystkim młodzi ludzie, w wieku 18-35, dla których komunikacja poprzez media społecznościowe jest naturalna i powszechna.

Działamy głównie na Facebooku i Instagramie. Oczywiście komunikaty są dywersyfikowane pod kątem danego kanału. Poprzez nasz fanpage, który śledzi ponad 100 tys. osób, informujemy konsumentów o nowościach produktowych, aktualnych promocjach czy nowo otwartych lokalach, a także włączamy ich w budowanie marki Bobby Burger – zapraszamy klientów do tworzenia nazw naszych burgerów sezonowych, wyboru burgera miesiąca czy, tak jak ostatnio, testowania naszych nowych pozycji w menu.

Tak jak wspomniałem wcześniej, w wiadomościach prywatnych i w komentarzach pod naszymi postami w social mediach otrzymujemy również informację zwrotną od naszych klientów – odnośnie oferty, lokali czy podejmowanych inicjatyw.

A co kryje się za inicjatywą Bobby Team?
Bobby Team towarzyszy nam niemal od samego początku istnienia marki – wspieramy młodych, aktywnych ludzi z pasją. Obecnie współpracujemy z Piotrkiem Krajewskim (kolarstwo grawitacyjne), Tomkiem Habdasem (góry), Przemkiem Słowikowskim (lekkoatletyka), Dawidem Rząca (mountainboard), Sebastianem Karasiem (pływanie), Marzeną Pater (gimnastyka) i Danielem Chudzikiem (kulturystyka). To grono „zajawkowiczów”, którzy kochają to, co robią i z powodzeniem zarażają tym innych. My dajemy im siłę i energię do realizacji ich pasji, między innymi z tego, co mamy najlepsze – naszych burgerów. Organizujemy również wspólne inicjatywy – w tym roku w ramach 27. Finału WOŚP wystawiliśmy na aukcję treningi i szkolenia prowadzone przez osoby z Bobby Teamu, dzięki czemu wspólnie przekazaliśmy prawie 5 tys. zł na zakup sprzętu dla specjalistycznych szpitali dziecięcych.

Nowy burger sezonowy Narchos: zestaw.

Marce przyświeca motto REAL FOOD, REAL PEOPLE. Jak to rozumieć?
Prawdziwe jedzenie dla prawdziwych ludzi. Mówimy o jedzeniu przyrządzanym z pasją, dla ludzi z pasją. Nasze lokale słyną z przepysznych burgerów 100 proc. wołowina, które są z nami od samego początku i wciąż stanowią główną pozycję w menu. Jednak, tak jak wspomniałem, menu powstaje w oparciu o preferencje klientów, dlatego pojawił się w nim bezglutenowy wariant bułki, burgery drobiowe oraz Wege Rodzina: Vedżesika, Grażyna, Janusz i Brajan, czyli nasze bezmięsne propozycje. W ofercie dostępne są również m.in. frytki z autorską przyprawą, kawa z ekspresu kolbowego czy lemoniada. Korzystamy również z sezonowości produktów i w menu sezonowym, zmienianym co trzy miesiące, znalazły się już burgery z brzoskwinią, jabłkiem, malinami czy z ćwikłą z ajvarem. Jako ciekawostkę dodam, że nie stosujemy też oleju palmowego, czyli tzw. frytury, ponieważ przez plantacje palm wycina się lasy tropikalne, które są domem m.in. dla orangutanów. Od sierpnia 2014 r. używamy wyłącznie oleju rzepakowego. Z tej okazji pod opieką firmy przez kilka lat byli też Raja i Albert – para orangutanów z gdańskiego zoo.

Czego możemy spodziewać się po Bobby Burger w najbliższej przyszłości?
Oczywiście w dalszym ciągu dbałości o najwyższą jakość naszych produktów. Chcemy również kontynuować ekspansję na polskim rynku, by jeszcze bardziej zwiększyć liczbę lokali. W kwietniu br. planujemy otwarcie dwóch nowych burgerowni w Warszawie, w maju na celowniku mamy Siedlce i nasz pierwszy lokal w tym mieście. Planujemy także otwarcie drugiego lokalu w Szczecinie, tym razem w nowym koncepcie kontenerowym Bobby Burger Smart Cube oraz trzeci już lokal w Łodzi. Tyle na dobry początek, czyli pierwszą połowę 2019 roku. Poza tym chcemy włączyć naszych klientów w biznesowy rozwój marki Bobby Burger – dotychczas uwzględniliśmy ich preferencje i potrzeby głównie na poziomie oferty i wystroju lokali. Czas pójść o krok dalej, co umożliwi nam crowdfunding. O szczegółach będziemy informować już wkrótce.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Maciej Sobolewski – Marketing manager sieci Bobby Burger – Absolwent Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego, badacz jakościowo-ilościowy z wieloletnim doświadczeniem, zarówno po stronie agencji badawczej, jak i klienta. Na swoim koncie ma szereg zrealizowanych projektów, które zaowocowały wypracowaniem strategii marek opartych na analizie rynku konsumenta i  jego potrzeb. Zdobytą wiedzą i doświadczeniem chętnie dzieli się podczas licznych konferencji i spotkań branżowych. Od kilku lat związany z Bobby Burger, gdzie pełni funkcję Marketing oraz Brand Managera. Odpowiada za wizerunek, sprzedaż, strategię i komunikację marki Bobby Burger, która w zaledwie kilka lat z food trucka, poruszającego się po ulicach Warszawy, wyrosła na pierwszą i obecnie największą polską sieć burgerowni. 

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.