Do tej pory nikomu nie udało się zmusić faceta do rozmowy o jego bieliźnie. Czy tym razem się uda?

Komunikacja marketingowa damskiej bielizny liczy sobie kilkadziesiąt, jeśli nie kilkaset lat. Komunikacja męskiej praktycznie nie istnieje i jeszcze nikomu dobrze nie wyszła. W związku z tym, wprowadzenie tego tematu do  szeroko pojętej przestrzeni mediowej nie było łatwe. Jednak dzięki contentowym działaniom, gwarantującym dotarcie do zróżnicowanej grupy docelowej, udało się dotrzeć do mediów oraz świadomości klientów marce SAXX – producentowi innowacyjnych bokserek, który poza kontrowersją w swoim przekazie, daje mężczyznom coś jeszcze – niespotykany dotąd komfort. I to jest punkt wyjścia do dyskusji o męskiej bieliźnie. 

Arkadiusz Majewski, właściciel firmy Red Bird zajmującej się dystrybucją marek sportowo-turystycznych lubi wyzwania. 10 lat temu wprowadził na polski rynek markę Contigo – obecnie najbardziej rozpoznawalną markę kubków i butelek termicznych w Polsce, a jeszcze wcześniej także markę Pacsafe – obecnego lidera w kategorii bagażu „Safe Travels”. Obecnie, jako dystrybutor marki SAXX mierzy się z komunikacyjnym tabu, jakim jest męska bielizna.

Trzeba mieć jaja, by mówić o męskiej bieliźnie

O damskiej bieliźnie możemy rozmawiać w nieskończoność (i robią to nie tylko kobiety). Wraz z wprowadzaniem kolejnych modeli czy wzorów, producenci prześcigają się w ilości reklam, promocji i komunikatów na ten temat w mediach tradycyjnych i przestrzeni social mediowej. Kobiece potrzeby w tym zakresie są oczywiście znacznie większe niż męskie, dlatego istnieje dużo więcej kontekstów, w których można pokazać damską bieliznę. Zupełnie inaczej sytuacja wygląda w przypadku bielizny męskiej. Oferowanych modeli jest znacznie mniej, mniejszy jest też zakres wykorzystywanych materiałów czy technologii. Jednak czy to znaczy, że temat ten powinien być pomijany milczeniem? Czy dla mężczyzn naprawdę nie liczy się jakość, komfort, wygoda i moda w tym obszarze? Firma Red Bird, od 11 lat zajmująca się dystrybucją zagranicznych, innowacyjnych produktów codziennego użytku, postanowiła to sprawdzić, wprowadzając na polski rynek markę SAXX. Po roku może potwierdzić, że to był trafiony pomysł.

– Postanowiliśmy rozpocząć w Polsce dyskusję o męskiej bieliźnie, wprowadzając na rynek innowacyjny produkt, jakim są znane już na całym świecie Saxxy. To właśnie one zrewolucjonizowały kategorię tej części garderoby, która choć niewidoczna, odgrywa ogromną rolę w męskim życiu. Ponieważ dba o to, co dla mężczyzn najcenniejsze – o męskie klejnoty – podkreśla Arkadiusz Majewski, właściciel marki RedBird, wyłącznego dystrybutora marki SAXX w Polsce.

Tworząc strategię komunikacji marki SAXX, skupiono się na kilku ważnych aspektach, które należy poruszyć, aby wywołać dyskusję o męskich potrzebach związanych z bielizną. Nie chodziło o to, by pokazywać wyłącznie produkt, lecz o to, by wpisać go w tematykę związaną z męskością, zdrowiem, wygodą i wyglądem. Marka SAXX postanowiła więc stać się przyjacielem mężczyzn i doradcą kobiet.

Majtki to temat szerszy niż się wydaje

Tworząc komunikację marki SAXX, postawiono na wielowątkowość i wielokierunkowość działań. Pozycjonowano ją zarówno w tematach socjologicznych, lifestylowych, modowych, sportowych, a także zdrowotnych. Zrealizowana na potrzeby kampanii ankieta dała jednoznaczną odpowiedź, że wiedza mężczyzn w zakresie dostępnych modeli jest znikoma, a większość ankietowanych wybiera bieliznę mało świadomie, nadal udając się po nią głównie do sieciówek. Badanie potwierdziło także, że większość mężczyzn traktuje swoją bieliznę jako pewne tabu i zwyczajnie unika rozmów na jej temat. W komunikacji marki pokazano więc na co zwracać uwagę wybierając bieliznę, by cieszyć się komfortem, ale też zdrowiem.

– Być może większość mężczyzn zapytana o swoją bieliznę odpowie, że jest ok. Do momentu, kiedy nie założy Saxxów. Jak najkrócej można opisać to uczucie? Facet zdaje sobie sprawę, że miał jakąkolwiek bieliznę dopiero wieczorem, kiedy ją zdejmuje. Potwierdzają to zarówno nasze własne doświadczenia, jak i głosy naszych znajomych, którzy jako pierwsi mieli możliwość przetestowania Saxxów. Proszę wyobrazić sobie cały dzień komfortu, bez poprawiania bielizny, w przypadku faceta – bez poprawiania klejnotów. Proszę wyobrazić sobie długą podróż samochodem bez sięgania ręką do spodni, żeby wyrównać podwinięte (zrolowane) nogawki bokserek. Proszę wyobrazić sobie ciasne fotele w samolocie, w których tkwi się przez osiem godzin i uczucie, że nic, ale to absolutnie nic cię nie ociera, nie czuć wilgotnych szorstkich szwów wrzynających się w pachwiny. Niemożliwe? A jednak! To właśnie dają Saxxy. Dlatego też zdecydowaliśmy się sprowadzić ten produkt do Polski i zostać jego wyłącznym dystrybutorem w naszym kraju. Ponieważ wierzymy, że mężczyźni zasługują na komfortową, ale też modną bieliznę – podkreśla Arkadiusz Majewski.

Ambasador to gwarancja jakości

Przełamanie tabu wymaga podjęcia zdecydowanych działań, a także zaangażowania w działania komunikacyjne autorytetów w danej dziedzinie. W związku z tym, iż bielizna SAXX w dużej mierze jest produktem dedykowanym osobom prowadzącym aktywny tryb życia i sportowcom niemal z każdej z dyscyplin, do współpracy zaproszono wybitnych przedstawicieli wielu z nich. Oś komunikacyjna została oparta o założenie, iż jeden mężczyzna nie sprawi, że faceci zaczną rozmawiać o swojej bieliźnie, ale dziesięciu już tak. Za granicą Saxxy bardzo szybko zyskały stałe grono wielbicieli. Jednym słowem faceci na całym świecie oszaleli na punkcie Saxxów. Obecnie noszą je: koszykarz Kevin Love, surfer Mark Healey, kierowca rajdowy Ken Block czy baseballista Jake Arrieta. Od 2018 roku te wyjątkowe bokserki dostępne są także w Polsce. Testowali i pokochali je już m.in. Piotr Hercog – utytułowany polski ultramaratończyk, Marek Arcimowicz – fotograf National Geographic, Michał Karmowski – kulturysta i trener personalny. W 2019 roku do grona ambasadorów marki SAXX w Polsce dołączył Piotr Pustelnik – himalaista, polarnik, zdobywca Korony Himalajów i Karakorum. Obok niego w gronie polecających markę znaleźli się m.in.: Bart Ostroba – dwukrotny mistrz Polski w jeździe na hulajnodze; Łukasz Supergan – długodystansowiec pieszy, wspinacz; czy Grzegorz Urbańczyk – biegacz długodystansowy. 

na zdj. Piotr Pustelnik

Ambasadorzy otrzymali Saxxy do testów, z prośbą o opinię. Każdy z nich nie tylko zobaczył i poczuł różnicę, ale także zdał sobie sprawę jak bardzo dobór odpowiedniej, komfortowej bielizny jest ważny. 

na zdj. Michał Karmowski

Przekaz jaki wyszedł od ambasadorów, brzmi: Biegasz długodystansowo, wspinasz się, jesteś kulturystą? Zadbaj o dobrą bieliznę, a ona pomoże Ci dojść do celu. Bez otarć i zbędnego bólu. Wszystko w bezpośredniej, naturalnej komunikacji ze swoimi fanami – facetami.

na zdj. Piotr Hercog

Mister Polski musi doskonale wyglądać

Kiedy grono ambasadorów powiększało się, przyszedł czas na rozkochanie w Saxxach facetów, którzy cenią nie tylko wygodę, bo uprawiają wyczynowo sport, ale także tych, dla których liczy się doskonały wygląd. Dlatego marka SAXX zdecydowała się zostać partnerem konkursu Mister Polski. Wyposażyła finalistów w spodenki i bokserki, dzięki którym mogli oni wygodnie i zdrowo trenować, przygotowując się do gali finałowej, ale również stylowo zaprezentować się podczas samego wydarzenia. Prezentacja panów w Saxxach wzbudziła prawdziwy entuzjazm widowni, a przygotowana specjalnie dla marki sesja zdjęciowa zainteresowanie mediów, generując ogromną liczbę publikacji. Dotarliśmy więc z komunikacją już nie tylko do sportowców, ale także facetów po prostu dbających o siebie.
na zdj. Mister Polski

Szczęśliwy facet to zdrowy facet

Wygoda i wygląd są oczywiście ważne, jednak marka SAXX podkreślała w swojej komunikacji, że bielizna wpływa na coś więcej – na męskie zdrowie. Potwierdzają to badania naukowe, w których udowodniono, że bokserki to wybór lepszy niż slipy. Przede wszystkim ponieważ dają jądrom więcej przestrzeni, bardziej oddzielają je od ciała, a co za tym idzie, powodują mniejsze ich przegrzanie, skutkujące problemami z płodnością. Saxxy to jednak bielizna, która idzie o krok dalej. Dzięki zastosowaniu specjalnej technologii – BallPark Pouch jądra są całkowicie oddzielone od ud i leżą sobie wygodnie w „hamaku”. Zapobiega to obtłuczeniom, obtarciom, czy innym urazom podczas nawet bardzo intensywnego treningu. Marka SAXX zainicjowała więc dyskusję o męskim zdrowiu i najlepszej dla mężczyzn bieliźnie, w programie „Pytanie na Śniadanie” w TVP2. Na kanapie w studio zasiadł doktor Stefan Czarniecki – urolog z HIFU – Centrum Leczenia Raka Prostaty, a także trener personalny, zawodowy sportowiec Jakub Jasiński. W programie poruszono temat męskiej płodności i problemów z nią. Specjaliści obalili mity na temat męskiej bielizny i dali jasny przekaz, że dobra bielizna może pomóc zachować męskie zdrowie. Przy tej okazji pokazano też oczywiście Saxxy.

Przetestuj i sam przekonaj się ile dają Saxxy

Poza działaniami informacyjnymi, przedstawiającymi zalety bielizny SAXX w najróżniejszych kontekstach, w trakcie kampanii podejmowane były także działania z influencerami. Wysyłki kreatywne kierowane do trenerów personalnych i sportowców miały na celu zwrócenie ich uwagi na markę SAXX, ale też udowodnienie jak bardzo bokserki te różnią się od innych dostępnych na rynku. Tym samym chcieliśmy wywołać dyskusję na temat jakości bielizny, dać facetom do myślenia, że mają wpływ nie tylko na to jak wyglądają w bokserkach, ale także jak mogą w nich zdobywać świat i zadbać o swoje zdrowie. Opinie, które marka uzyskała od testerów – influencerów świadczą o tym, że cel został osiągnięty.

Podsumowując, kampania okazała się sukcesem komunikacyjnym z kilku względów. Po pierwsze świadczą o tym zasięgi działań PR. Ponadto sportowcy i faceci dbający o swój wygląd pokochali produkt i polecają go sobie, dzięki czemu grupa fanów Saxxów stale rośnie. Cel, jak założył sobie Red Bird, a więc wprowadzenie produktu do świadomości konsumentów, ale przede wszystkim spozycjonowanie marki jako przyjaciela facetów, który podpowie jak trenować, by nie mieć urazów, jak się ubrać, by mieć doskonały styl oraz co zrobić, by zadbać o zdrowie, został osiągnięty. Temat męskiej bielizny pojawił się w mediach zarówno lifestylowych, kobiecych, modowych, męskich czy sportowych, ale także ogólnoinformacyjnych w kontekście socjologicznym.

Mówiąc wprost, aby przekazywać rzetelne i ciekawe informacje na temat męskiej bielizny, trzeba mieć jaja. Ma je marka SAXX, dlatego jej motto brzmi: Masz jaja, masz mieć Saxxy! 

Kampania marki SAXX w liczbach:

6 m-cy trwania kampanii.
240 publikacji o łącznym AVE przekraczającym 1 160 000 tys. zł.
Dotarcie do ponad 2 760 000 odbiorców.
14 ambasadorów.
Partnerstwo w konkursie Mister Polski.
Wzrost sprzedaży produktu o 36% w porównaniu z wcześniejszym półroczem.
Otwarcie pierwszego sklepu stacjonarnego we Wrocławiu.

MW