Cała reklama pod jednym dachem | Kamil Wiszowaty, Group One Media

O specyfice działania niezależnej grupy mediowej, filozofii „try harder”, rosnącej sile digital marketingu i generowaniu pozytywnej zmiany biznesowej klientów mówi Kamil Wiszowaty, CEO Group One Media.

Group One to największa, niezależna grupa komunikacyjna w Polsce. Struktura firmy składa się z aż trzech domów mediowych i pięciu agencji. Czym jest podyktowany taki schemat organizacyjny?
W grupie faktycznie mamy wiele spółek i choć często ich kompetencje się przenikają, to każda ma swoją specjalizację. Value Media koncentruje się na budowaniu najsilniejszych polskich marek, które nierzadko budują swój biznes również na rynkach zagranicznych, takich jak Amica czy Adamed. MediaPlus jako część niemieckiej grupy Serviceplan zapewnia najlepszą obsługę globalnych marek tutaj na rynku polskim, czego najlepszym przykładem jest współpraca z MINI czy AMAZON. RL Media traktujemy jako podmiot, który jest projektem specjalnym, powołanym z myślą o wspólnych inicjatywach robionych pod szyldem – Lewandowski. Salestube, to pierwszy na rynku CEE „one-stop-shop” for e-ccomerce, czyli agencja posiadająca wszystkie kompetencje do budowania biznesu e-commerce, zarówno w tworzeniu sklepów, jak i budowaniu jakościowego ruchu na stronie www.

W ramach grupy mamy również 3 agencje kreatywne, a każda z nich ma trochę inną specyfikę działania. Change Serviceplan specjalizuje się w budowaniu długofalowych platform komunikacji, czego najlepszym przykładem jest komunikacja banku Millennium czy też CCC. Gong jest agencją digitalową, która stara się zawsze te kompetencje wyróżniać, nawet jeżeli realizuje działania 360. Klienci tacy jak PlayStation czy Tyskie oddają charakter i specyfikę jej działania. Labcon, najmłodsza w tej grupie, wywodzi się z silnej potrzeby oferowania naszym klientom kompetencji w zakresie budowania contentu, w który dzięki np. współpracy z influencerami, użytkownik sam chce się zaangażować. Patrząc z perspektywy tego, do jakich przetargów są zapraszane, widzimy, że te wymienione agencje dobrze się uzupełniają.

Biuro Group One Media.

Na Waszej witrynie internetowej można przeczytać hasło: „strategia, media, kreacja i technologia pod jednym dachem”. Czy można je potraktować jako motto oddające działalność grupy?
Niewątpliwie był to główny element przyświecający powołaniu Group One. Naszym celem było zintegrowanie wszystkich tych kompetencji pod jednym dachem, a w efekcie zaoferowanie klientom jakości, której brakowało w tradycyjnych holdingach reklamowych. Możemy przyjąć z perspektywy ostatnich 5 lat, że udało się nam zaprzeczyć takiemu powiedzeniu, które kiedyś było znane z reklamy, że: „jak ktoś jest od wszystkiego, to jest do niczego”. To wskutek braku kompetencji tradycyjne agencje mediowe zaczęły tracić biznes na rzecz wyspecjalizowanych agencji performance’owych, social mediowych, SEM-owych, SEO-wych itd. Dzisiaj konsolidowanie kompetencji jest ogólnoświatowym trendem.

Gdy popatrzymy jak wygląda cały rynek, to wszyscy idą w kierunku transformacji polegającej na tym, aby bardziej zintegrować wszystkie działania. Jeżeli mielibyśmy wskazać zasadniczą różnice między Group One a tradycyjnymi holdingami, to Ci gracze są wciąż na początku tego procesu. Bardzo trudnego z perspektywy tego, jak skostniałymi korporacyjnymi organizacjami są obecnie. My ten proces zapoczątkowaliśmy 5 lat temu. Jesteśmy dzisiaj w zupełnie innym punkcie wyjścia. Dla blisko połowy naszych klientów, usługi realizujemy w koncepcie „one-stop-shop”.

Jak polska, niezależna grupa komunikacyjna radzi sobie na rynku w czasach imperium globalnych holdingów?
Zupełnie zmienia się paradygmat myślenia o agencji mediowej. Kiedyś rzeczywiście było tak, że klient korzystał z usług agencji w dużej mierze dla uzyskania lepszych kosztów zakupów mediów. Dzisiaj ten aspekt w naszej współpracy z klientami przestaje mieć znaczenie. Klient chce mieć u swojego boku partnera biznesowego, który jest w stanie zdiagnozować i wprowadzić zmiany w komunikacji, których efektem będzie wzrost jego biznesu. W związku z tym, zaczyna się liczyć nie to, czy agencja jest bardzo znana albo czy pracuje dla dużych graczy. Każdy z nas ma dokładnie takie same koszty zakupu np. telewizji, więc liczą się kompetencje i know-how oraz poziom zaangażowania. Od momentu powołania Group One nasza filozofia „try harder” polega na tym, że oferujemy znacznie lepszą jakość obsługi dzięki ekspertom, którzy rzeczywiście pracują na co dzień na danym kliencie. Wyraża się ona również w tym, ile czasu nasi ludzie poświęcają na obsługę klientów w stosunku do tradycyjnych domów mediowych.

Oferujecie szeroki wachlarz usług, ponad 60% biznesu Group One to projekty on-linowe. W czym tkwi niesłabnąca siła digital marketingu?
Patrząc na to, jak zmienia się media mix i jak kształtują się dzisiaj wydatki reklamowe, potwierdza się, że komunikacja marek stale przesuwa się w stronę digitalu. To jest ten moment, w którym wszystkie agencje są świadome, że digital nie jest już tylko wisienką na torcie, a naprawdę niezwykle istotnym kanałem komunikacji. Potencjał walki o konsumenta, a co za tym idzie zdobywania nowych udziałów dla biznesu klienta, jest przede wszystkim rozgrywany w digitalu, który rośnie w niesamowitym tempie. Jednak nawet w podejściu do tradycyjnych mediów, takich jak telewizja, pokazujemy innowacyjne spojrzenie na to, jak zoptymalizować kampanię i inaczej niż dotychczas zrealizować cele biznesowe. I to jest naszą siłą.

Kampania Maxon dla Grupy Adamed.

Doskonałym przykładem jest chociażby case, który pokazaliśmy na ostatniej naszej konferencji Digital Masters Meetup – Omnichannel i AI dla e-commerce, czyli „Born2be”. Kampania telewizyjna była optymalizowana nie w sposób klasyczny, gdzie patrzy się wyłącznie na parametry typu zasięg czy częstotliwość, a pod sprzedaż w sklepie e-commerce. Tradycyjne domy mediowe nadal potrzebują czasu, aby nadrobić kompetencje, których nie mają w takich obszarach jak SEM, SEO, marketing automation i afiliacja. My natomiast jesteśmy w stanie w pełni wykorzystywać synergię tradycyjnych i online’owych kanałów.

Zaufało Wam wiele polskich i międzynarodowych marek. Czy któraś z realizowanych kampanii zapadła szczególnie w pamięć, wymagała wyjątkowych kompetencji i kreatywności?
Pracując w oparciu o nasz framework pracy, koncentrujemy się na tym, aby wszystkie strategie, które przedstawiamy, generowały pozytywną zmianę biznesową klientów. Czasami są to projekty, w których większą rolę odgrywa komunikacja, super-pomysł kreatywny, dobrze ograny w mediach, tak jak np. przy kampanii „Podziel się posiłkiem z bezdomnymi” dla fundacji Podziel się. To super-case, w którym to idea kreatywna jest nośnikiem tej zmiany.

Mamy też na swoim koncie projekty technologiczne, np. dla Grupy Wirtualna Polska, dla której przeprowadziliśmy jedno z największych wdrożeń Google Analytics 360 w Europie Środkowo-Wschodniej. Jako oficjalny reseller full stacka Google Marketing Platform w regionie CEE, SalesTube odpowiadał za audyt, zaplanowanie wdrożenia, rekomendację techniczną i ostatecznie implementację narzędzi GA 360 dla ponad sześćdziesięciu serwisów Grupy Wirtualna Polska Holding.

Ciekawe są też projekty, w których mamy zdiagnozowane czynniki pod względem analitycznym. Przykładem jest chociażby współpraca z Grupą Adamed. Dzięki modelowaniu ekonometrycznemu precyzyjnie definiujemy, jak powinny wyglądać inwestycje klienta w mediach.

Jeśli z czegoś miałbym być szczególnie dumny, to z wygranego przetargu na MINI, bo takie case’y lubimy najbardziej. W momencie, kiedy klient przychodzi do nas z problemem, który akurat w tym przypadku dotyczył spadających wyników sprzedaży vs. trend vs. cała kategoria, a dzięki naszej strategii i nowatorskim rozwiązaniom udaje się spektakularnie podnieść wyniki sprzedażowe – to jest sukces. Finalnie zaowocowało to stałą współpracą!

Reklama musi być skuteczna. Czy obecnie zmieniło się pojęcie efektywności, jak ją mierzycie?
Z mojej perspektywy nic się nie zmieniło, tzn. efektywność była i jest istotą całości działań reklamowych. Jeśli miałbym powiedzieć, że coś uległo zmianie, to jej mierzalność. Jest coraz więcej elementów, dzięki którym możemy precyzyjnie oszacować, które inwestycje w mediach wpływają na wynik biznesowy. O ile 5 czy 10 lat temu mieliśmy dużo mniej danych, w związku z tym działania mediowe były bardziej intuicyjne i mocniej opierały się na benchmarkach, o tyle dzisiaj, dzięki modelowaniu eknometrycznemu, łączeniu różnych technologii i omnichannel’owemu podejściu jesteśmy w stanie dużo bardziej precyzyjnie opisać i zweryfikować efektywność każdego z kanałów.

Chyba czujecie się docenieni przez środowisko, lista nagród branżowych to kilkadziesiąt pozycji. Jaki jest wymierny skutek bycia na topie?
Nie mamy takiego poczucia. Paradoksalnie rok, w którym dostaliśmy najwięcej nagród, był jednocześnie z perspektywy biznesu najsłabszym (śmiech). Nie wiem, czy jest jakaś korelacja między liczbą nagród a liczbą nowych biznesów. Wydaje mi się, że wpływa na to o wiele więcej czynników. Patrząc jednak z perspektywy nagród, niezwykle nas cieszy że branża, czyli również nasza konkurencja, pozytywnie ocenia nasze osiągnięcia. Zwłaszcza, że gdy startowaliśmy ponad 11 lat temu, to pomysł powstania niezależnego domu mediowego, traktowany był przez większość z przymrużeniem oka. Dzisiaj, patrząc na parametry takie jak: obroty, liczba ekspertów i obsługiwani klienci, konkurujemy ze wszystkimi podmiotami sieciowymi. Natomiast nadal, zgodnie z filozofią, koncentrujemy się wokół naszej pracy dla klientów i na osiąganiu, wspólnie z nimi, coraz lepszych wyników. Niezależnie od tego, jakie sukcesy odnosimy jako grupa, to następnego dnia po wewnętrznym świętowaniu, zaczynamy proces od nowa. Za każdym razem, kiedy rozpoczynamy kolejny projekt zastanawiamy się, co tym razem możemy zrobić lepiej, bo jak powiedział kiedyś Piłsudski: „zastój jest zaproszeniem do rozkładu”.

Kampania marki MINI.

W 2018 roku podmioty Group One otrzymały aż 11 statuetek Effie Awards. W tym roku Pan, jako CEO Group One Media, oceniał efektywność kampanii reklamowych i działania marketingowe prac zgłoszonych do konkursu. Chyba trudniej być po tej stronie, nie jako laureat, a jako juror?
Zdecydowanie trudniej jest być po stronie oceniającej, niż być ocenianym. Każdy juror musi zmierzyć się z tym trudnym zadaniem, aby z gąszczu świetnych prac wyłowić te najlepsze. I muszę szczerze przyznać, że jestem pod dużym wrażeniem jakości prac i kampanii jakie powstają. Patrząc z perspektywy czasu i obrad jest to piekielnie trudne, aby na koniec dnia dokonać właściwej oceny.

Wygląda na to, że nie spoczywacie na laurach. W jakim kierunku Group One zamierza dalej się rozwijać?
Chcemy być najlepszym partnerem biznesowym klienta w obszarze komunikacji, ale tak naprawdę nie tylko. To jak dziś popatrzymy na to co my, jako agencja mediowa dostarczamy, to nasz zakres pracy już od dawna znacznie wykracza poza świat reklamy.
Chociażby dzięki analizom, jesteśmy w stanie wskazać klientowi, jak powinien poprawić dystrybucję czy kształtować cenę produktu oraz kierować komunikacją, aby sprzedawał się on jeszcze lepiej. I patrząc na nasze kompetencje i możliwości, właśnie z tej perspektywy, będziemy rozwijać te obszary, które są relewantną wartością dla naszych partnerów.

Po pierwsze stawiamy na to, aby proces tworzenia optymalnej rekomendacji dla naszych klientów był jeszcze bardziej sprawny i zintegrowany. To jest nasza praca organiczna wokół tego, aby wszystkie zespoły w ramach Group One pracowały ze sobą jeszcze efektywniej. To jest cały czas inwestycja w date’a, czyli nasz dział analityczny. Dzięki umiejętności spinania różnych danych w jeden ekosystem, jesteśmy w stanie dostarczać klientowi właściwe insighty i rekomendacje, co do kierunku rozwoju.

Kolejnym nurtem naszych inwestycji jest świat e-commerce. Bardzo wierzymy w ideę „one stop shop”, którą realizujemy poprzez działalność i kierunek rozwoju agencji SalesTube. Chcemy oferować naszym klientom rozwiązania „end to end” w obszarze biznesów z DNA online’owym.

Poza tym, cały czas rozwijamy naszą współpracę w ramach Grupy Serviceplan, bo coraz większa liczba naszych klientów chce realizować działania na rynkach zagranicznych. I to jest dla nas kartą przetargową, że jako niezależny polski dom komunikacji posiadamy dostęp do tych wszystkich rynków i możemy oferować na nich swoje usługi.

Czy nie boicie się konkurencji na trudnym rynku profesjonalnych usług reklamowych? Jaki macie przepis na sukces?
Na pewno szanujemy naszą konkurencję i śledzimy uważnie wszystkie jej posunięcia. Otoczenie branżowe jest dla nas cenną inspiracją i motorem do tego, abyśmy rozwijali się jeszcze szybciej i jeszcze dynamiczniej.

Wierzymy, że na tym rynku, w którym tak naprawdę na koniec dnia sprzedajemy klientom usługi, najważniejszym elementem jest jakość. Z naszej perspektywy oznacza to inwestycje w rozwój kompetencji w ramach grupy, a z drugiej strony nieoceniony jest poziom zaangażowania ludzi. Dlatego tak ważnym obszarem, na którym się koncentrujemy, są działania employer brandingowe. Naszym celem jest tworzyć w Group One najlepsze miejsce do pracy, w którym ludzie chcą realizować swoje zawodowe cele. I jeśli miałbym zdiagnozować, jakie jest największe wyzwanie branży to niewątpliwie są nim talenty ludzkie. Jest to bardzo, ale to bardzo trudne, bo dynamika rozwoju rynku i możliwości wyboru dla pracownika znacznie urosły na przestrzeni ostatnich lat. To także wyzwanie, z którym i my się mierzymy.

Zbliża się wysyp świątecznych kampanii, to intensywny czas pracy dla każdego marketera. Jak przygotować skuteczne kampanie, które wyjdą poza ograne schematy?
Na to nie ma uniwersalnej odpowiedzi, bo każdy przypadek jest inny. Doceniam tych klientów, którzy potrafią wyjść z clutteru komunikacji i idą pod prąd, czyli np. zamiast obecności w telewizji skupiają się na Internecie. Może, kiedy w okresie Bożego Narodzenia w każdym spocie pojawia się Święty Mikołaj, warto zrobić coś totalnie nieoczywistego? My nie tworzymy utartych schematów. Wszystkie rekomendacje są skrojone na miarę i naszym atutem jest to, że na koniec dnia budujemy rekomendacje komunikacyjne, jak i mediowe i bierzemy odpowiedzialność za wynik biznesowy. Nie boimy się podjąć takiego wyzwania.

Rozmawiała Jaga Kolawa

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.