Współczesny branding to projektowanie relacji | Paweł Frej, HiBrands

Z Pawłem Frej, General Creative Directorem w HiBrands rozmawiamy o szeroko pojętym brandingu.

Co to jest w ogóle branding?
Branding ma przede wszystkim budować świadomości marki. Ma za zadanie wywoływać konkretne emocje i tworzyć specyficzne przekonania w głowach konsumentów. Branding pracuje zawsze wtedy, gdy konsumenci spotykają się z marką. Dlatego współczesny branding, to o wiele więcej niż sztuka projektowania logo. Dzięki brandingowi dana marka może kreować pożądany wizerunek nie tylko wtedy, gdy odbiorca patrzy na jej logo, ale przy każdej interakcji w jaką wchodzą. Skuteczny branding sprawia, że marka jest postrzegana dokładnie w taki sposób, w jaki zostało to określone w jej strategii. Branding jest relacją, złożoną, wieloaspektową relacją marki z odbiorcami. Naszym zadaniem jest najpierw zrozumieć te relacje, by potem odpowiednio je projektować.

Jak ważny jest dziś branding marki?
Coraz ważniejszy! Marki zrozumiały, że ich zaangażowanie musi być teraz totalne. W większości kategorii dóbr konsumpcyjnych bardzo trudno wyróżnić się produktem. Dlatego coraz więcej marek skupia się na budowaniu dystynktywnego brandingu. Stawia na kreowanie charakterystycznego doświadczenia w relacjach z konsumentami. Niektórzy nadal myślą, że doświadczenie to dodatek do brandingu. Element marketingowej mody: fajny ale niekonieczny. To błąd. Bo doświadczenie marki leży w centrum brandingu. Określa centralną propozycję wartości, za którą konsumenci skłonni są zapłacić. Jest wiele komputerów lepszych i tańszych niż Apple, ale marka Apple jako jedyna zbudowała spójne, wyróżnialne doświadczenie i sprzedaje je z powodzeniem odbiorcom na całym świecie. Marki muszą żyć z konsumentami i angażować się w wiele aspektów ich stylu życia. Dziś markom nie wystarcza już, że dostarczają produkt i zaspokajają generyczne potrzeby konsumentów, muszą budzić emocje, oferować doświadczenie, czasem skłaniać do dyskusji.

To branding buduje największą przewagę konkurencyjną?
Każda marka przede wszystkim potrzebuje strategii. Budowanie marki to proces; trzeba przygotować się na to, że będzie długi, czasem też kosztowny, bo zdarzają się pomyłki. Niestety nie ma jeszcze przepisu, który gwarantowałby sukces w każdym przypadku. Jednak pewne jest, że aby zdobyć przewagę konkurencyjną należy postawić na wyróżnienie. Skuteczny branding to więcej niż kreatywność czy umiejętność szybkiego reagowania na zmieniające się mody. To długotrwały proces najpierw tworzenia, a potem utrzymywania sytuacji, w której konsumenci intuicyjnie rozumieją czym jest marka, potrafią bez pudła odróżnić ją od innych marek i są przekonani, że to ona idealnie spełnia ich potrzeby. Świadomy branding wykracza zresztą poza relacje z konsumentami: nadaje specyficzny charakter całej firmie, wyróżniając ją na tle konkurencji: tworzy niepowtarzalną kulturę organizacji.

Jak wygląda to w branży marketingowej? Coraz więcej agencji fokusuje się tylko na brandingu. Wy również poszliście w tym kierunku, skąd pomysł na taką zmianę?
W naszej branży można zauważyć pewien charakterystyczny trend – mocno wyspecjalizowane zespoły coraz częściej decydują by odłączyć się od dużych agencji reklamowych i skupić na clue swoich kompetencji. Nie inaczej było w naszym przypadku. Nasz silnie wyspecjalizowany zespół Opus B Brand Design zmienił nazwę i wyodrębnił się ze struktur agencji Opus B. Z drugiej strony, dziś specjalizacja nie oznacza niszowości. Współczesne studia i agencje zajmujące się brandingiem stały się agencjami totalnymi: projektują bardzo czytelne i przejrzyste koncepty, w których współgrają wszystkie aspekty aktywności marki. Taka właśnie jest strategia marki HiBrands. Od razu pokazujemy, kim jesteśmy i, że tworzenie relacji leży w naszym DNA. Zachęcam by wejść na naszą stronę internetową, poczytać o nas, spotkać się z nami i zobaczyć jak pracujemy. Prawdę mówiąc, wystarczy popatrzeć na rozwiązania, które dostarczamy – na to jak odpowiadamy na briefy, by przekonać się co jest dla nas najważniejsze. Dodam, że nasz claim „Relation Designers” najlepiej obrazuje to, czym branding dziś jest. Współczesny branding jest przede wszystkim relacją.

Paweł Frej – Absolwent krakowskiej Akademii Sztuk Pięknych. Zarządza projektami z zakresu packaging, branding i new product development. Wraz z zespołem tworzy projekty dla największych marek z Polski i zagranicy. Zdobywca wielu prestiżowych nagród w konkursach branży brand design i packaging na świecie, takich jak m.in. Pentawards, Creativity International Awards czy Red Dot.

Rozmawiała Magdalena Wilczak