Komunikacja w czasach niepewności | Beata Jankowiak

Wprowadzenie stanu pandemii wymogło na marketingowcach nietypowy system działania. Reklama produktów zeszła na dalszy plan, a na czoło wysunęły się kampanie informacyjne związane z bezpieczeństwem, wsparcie seniorów i przedsiębiorców oraz okazanie wdzięczności pracownikom. O podjętych działaniach pisze Beata Jankowiak, Dyr. Marketingu oraz członek zarządu Jeronimo Martins Polska.

Pandemia koronawirusa postawiła zaskakujące wyzwania przed nami wszystkimi, nie inaczej było w naszej sieci. W czasie, kiedy ogłoszono pierwsze obostrzenia związane z COVID-19 w Polsce, w Biedronce w pierwszej kolejności skoncentrowaliśmy się na tym, co dla naszych klientów najważniejsze: dbaniu o to, by na półkach naszych sklepów można było znaleźć podstawowe produkty w niskich cenach. Równocześnie wprowadzaliśmy kolejne rozwiązania, które zwiększały bezpieczeństwo w naszych placówkach, jak żele antybakteryjne, rękawiczki jednorazowe czy osłony pleksi przy kasach. Nie mogliśmy jednak zapomnieć o komunikacji z naszymi klientami i pracownikami, przecież ten wyjątkowy czas oznaczał mnóstwo niepewnościi niewiadomych. Z myślą o tym tworzyliśmy kolejne kampanie. Najpierw więc za pośrednictwem spotów telewizyjnych, YouTube i fanpage’u na Facebooku wysłaliśmy klientom jasny przekaz: „Bez względu na sytuację na półkach sklepów Biedronka znajdziecie poszukiwane produkty”.

Kolejnym krokiem była kampania informacyjna związana z bezpieczeństwem. O nowych, spowodowanych pandemią zasadach zachowania przypominaliśmy tam, gdzie możemy być najbliżej kupujących: w naszych sklepach. Stąd starannie opracowana akcja informacyjna na plakatach w placówkach, ekranach DFE czy systemach komunikacji głosowych w sklepach. Zadbaliśmy też o to, by przekaz dotarł do naszych odbiorców w sieci, m.in. za sprawą postów na Facebooku.

Żadne z naszych działań nie doszłoby do skutku, gdyby nie pracownicy Biedronki. To im zawdzięczamy sprawne funkcjonowanie w trudnym czasie pandemii. To oni okazali się niespodziewanie bohaterami, których praca stała się nie mniej ważna od działań służby zdrowia. Naszą wdzięczność za ich zaangażowanie wyraziliśmy w specjalnej kampanii z użyciem TV, OOH i in-store media (plakaty, sound system, ekrany DFE). Warto zaznaczyć, że nie ograniczaliśmy się w tej kwestii do słów – w marcu Biedronka dwukrotnie przyznała pracownikom dodatkowe nagrody za dwa marcowe tygodnie. Ich łączna wartość wyniosła 550 zł brutto dla każdego pracującego w obu tych tygodniach. Dodatkowo w tym szczególnym czasie sieć wypłaciła pracownikom sklepów pełną premię uznaniową związaną z wynikami sklepu za marzec i to niezależnie od stopnia realizacji celów.

Dalsze restrykcje i zmieniająca się szybko sytuacja uświadomiły nam, że klientami, o których szczególnie musimy się zatroszczyć, są seniorzy. Stąd pomysł na program „Czas na pomaganie seniorom 65+”, łączący wolontariuszy z potrzebującymi osobami starszymi. Nasza sieć stała się pośrednikiem między seniorami, którzy potrzebowali pomocy w zakupach, a ochotnikami, gotowymi nieść im pomoc. Program, który wciąż trwa, okazał się sukcesem, bo zapisało się do niego niemal 20 tys. osób. Mówiliśmy o nim w spotach TV i in-store media, a zgłoszenia przyjmujemy poprzez specjalnie utworzoną stronę: www.czasnapomaganie.biedronka.pl/seniorzy.

[galeria=”1″]

Biedronka od 25 lat wspiera małych przedsiębiorców. Dzięki temu mogliśmy obserwować, jak rozwijają się razem z naszą siecią, odnosząc wspólny sukces. Wiedząc, jaki wpływ miała i wciąż ma pandemia na ich kondycję finansową uruchomiliśmy kolejną inicjatywę – „Czas na wspieranie małych producentów”. Efekt? Do końca czerwca br. do programu zgłosiło się ponad 500 małych dostawców, a do sklepów Biedronka trafiło 138 nowych produktów. Wykorzystane tu media to spot telewizyjny, on-line, strona www z formularzem zgłoszeniowym: www.czasnapomaganie.biedronka.pl/maliproducenci, folder i media in store.

Przy tym wszystkim pamiętaliśmy oczywiście o klientach i ich domowym budżecie. To z myślą o nich wydłużaliśmy godziny pracy naszych sklepów i przygotowaliśmy atrakcyjne akcje promocyjne. Dzięki nim w okresie pandemii, od marca do lipca 2020 r., polskie rodziny mogły zaoszczędzić 2,4 mld zł.

Ważną częścią przekazu Biedronki w czasie pandemii, zwłaszcza w początkowej fazie, było emocjonalne wsparcie. Wierzymy, że nasza sieć z racji bliskości z klientami może i powinna być wyznacznikiem stabilności w niepewnych czasach. Dlatego w naszej kampanii wielkanocnej chcieliśmy przede wszystkim dodać polskim rodzinom otuchy. Wiedzieliśmy, że każdy z nas przed świętami wielkanocnymi stanie przed dylematem – czy spędzić święta razem, czy, ze względów bezpieczeństwa, z dala od rodziny. W Biedronce pokazaliśmy, że możemy być blisko mimo odległości i tak jak w haśle kampanii – „Dzielić się tym, co najlepsze, w nas”.

Spot powstawał w niecodzienny sposób – wszystkie etapy produkcji odbywały się zdalnie, nie było tradycyjnego planu produkcyjnego z wieloosobową ekipą. Zamiast tego: komunikacja przez krótkofalówki i nagrania za pomocą smartfonów, które robili sami aktorzy. Ci zresztą pojawili się w niej ze swoimi prawdziwymi rodzinami, a scenografią były ich prywatne mieszkania. Również postprodukcja odbywała się na odległość, a wszystkie spotkania w tym procesie odbywały się online. Biedronka takie podejście zastosowała jako jedna z pierwszych marek na polskim rynku.

Podobną metodę zastosowaliśmy w przypadku produkcji kampanii Czas na Grill. Tu zmieniliśmy sam kontekst grillowania, zwykłej, choć ważne dla Polaków czynności, która nagle nabrała nowego wymiaru. W ten sposób typowe biesiadowanie zmieniło się w „Czas na grill w domu”. Pokazaliśmy, że mimo okoliczności Polacy nie tracą ducha i humoru, wciąż realizując się jako mistrzowie grillowania.

—

Beata Jankowiak – Absolwentka Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu na wydziale neofilologii oraz Executive MBA Kanadyjskiego Instytutu Zarządzania, a także podyplomowych studiów w Wyższej Szkole Logistyki w Poznaniu. Karierę zawodową w Jeronimo Martins Polska rozpoczęła w 1995 r. W 1997 r. objęła stanowisko Menedżera Zakupów, a rok później stanowisko Menedżera Łańcucha Dostaw. W 2000 r. awansowała na stanowisko Dyrektora Organizacji Dostaw. W 2003 r. objęła stanowisko Dyrektora Kategorii. W 2010 r. przejęła obowiązki Dyrektora Zakupów, a w 2016 r. objęła stanowisko Dyrektora Handlowego. W 2019 r. została nominowana na stanowisko Dyrektora Marketingu oraz członka zarządu Jeronimo Martins Polska.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.