Marketing MIX Przed nami maraton | Filip Fiedorow, Netto Polska

Przed nami maraton | Filip Fiedorow, Netto Polska

371
0

O reorganizacji pracy w związku z pandemią i normach, które obecnie stały się standardem, programach CSR-owych, nowym koncepcie sklepów oraz o wyzwaniach na nowym stanowisku mówi Filip Fiedorow, Chief Marketing Officer Netto Polska.

1 grudnia 2020 r. zasilił Pan szeregi Netto jako CMO. Jakie największe wyzwania na Pana czekały?

Rok 2020 upłynął przede wszystkim pod znakiem pandemii, która znacznie zmieniła naszą codzienność i wywarła ogromny wpływ na funkcjonowanie wielu branż, w tym oczywiście branży handlowej. Odnalezienie się w wymagającej rzeczywistości oraz dopasowanie nowych koncepcji działania Netto, będących odpowiedzią na bieżącą i dynamicznie zmieniającą się sytuację, stanowiło i stanowi wciąż duże wyzwanie.

Bez względu na pandemię, Netto nie ustaje też w realizacji swoich planów strategicznych – stała ekspansja na terenie kraju, przejęcie sieci Tesco w Polsce czy udoskonalanie oferty zakupowej to regularnie toczące się działania, które wymagają pełnego zaangażowania wszystkich pracowników naszej firmy.

W ostatnim czasie wyraźnie widać też rysujące się wśród konsumentów nowe zachowania i potrzeby, wynikające m.in. z kryzysu spowodowanego koronawirusem. Coraz większe znaczenie mają dla nich między innymi działania wspierające rodzimych producentów, działania proekologiczne, a także, co teraz szczególnie istotne, wygoda i bezpieczeństwo zakupów. Naszym obowiązkiem jest sprostanie tym wymogom, zarówno jeśli chodzi o branżę handlową, jak i Netto.

No właśnie, rok 2020 upłynął pod znakiem pandemii. Jakie zmiany w funkcjonowaniu sklepów musieliście wprowadzić?

Pandemia wywarła rzeczywiście największy wpływ na codzienne funkcjonowanie sklepów, nie tylko Netto, przy czym nie zmieniła planów i założeń dotyczących celów strategicznych naszej firmy. Netto, jako firma odpowiedzialna społecznie już na początku marca wprowadziła pierwsze zabezpieczenia w swoich placówkach. Miało to miejsce jeszcze przed zdiagnozowaniem pierwszego chorego na COVID-19 w Polsce. To wynik troski, jaką sieć przykłada do bezpieczeństwa swoich klientów i pracowników. Wszystkie placówki zostały wyposażone w niezbędne środki ochronne, między innymi ekrany pleksi, odgradzające sprzedawców od klientów, a także przyłbice ochronne dla pracowników, środki do dezynfekcji rąk, koszyków i stanowisk kasowych. W sklepie znalazły się również materiały informacyjne z zaleceniami, dotyczącymi zasad utrzymania higieny podczas zakupów. Personel przez cały czas zobowiązany jest do funkcjonowania w zaostrzonym reżimie sanitarnym. Jesteśmy przekonani, że te nowe normy, do których przyzwyczajamy się od blisko roku, staną się standardem, który będzie towarzyszył nam przez dłuższy czas podczas codziennych zakupów.

Warto też wspomnieć, że Netto wydłużyło godziny pracy swoich sklepów w najbardziej newralgicznych okresach ścisłych obostrzeń, podczas pierwszej i drugiej fali pandemii. W ten sposób sieć umożliwia wszystkim swoim klientom możliwość zrobienia komfortowych zakupów.

Już od początku pandemii zaangażowaliście się w działania pomocowe. Oferowaliście 10 proc. zniżki dla swoich pracowników oraz osób ze służby zdrowia i służb mundurowych. Jakie inne działania podjęliście?

Rzeczywiście, podczas pierwszej fali pandemii Netto przyznało 10-procentowy rabat na zakupy w sklepach sieci zarówno swoim pracownikom, jak i przedstawicielom służb mundurowych i ochrony zdrowia, doceniając ich niezwykłe poświęcenie i odwagę w codziennej walce z COVID-19. Kolejną szansę na 10-procentowy zniżkę podczas zakupów w Netto pracownicy ochrony zdrowia otrzymali podczas drugiej fali pandemii.

Sieć nie zapomniała też o swoich klientach. Chcąc usprawnić cały proces zakupowy, udostępniła na swojej stronie internetowej funkcję śledzenia ruchu we wszystkich sklepach. Dzięki narzędziu, przez cały czas można sprawdzić szacowany ruch w wybranej placówce i zaplanować bezpieczne zakupy, unikając godzin szczytu. Netto uruchomiło też infolinię dla klientów, udzielając za ich pośrednictwem informacji na temat funkcjonowania sklepów i zmian w nich wprowadzanych.

W ramach dodatkowych działań, promujących bezpieczne dostawy oraz właściwe nawyki w trakcie pandemii, Netto dołączyło do akcji „Czysta klamka”. Dzięki temu gazetki z ofertą dostarczane są do skrzynek konsumentów zgodnie z najwyższymi standardami sanitarnymi.

Z powodu zwiększonego ruchu w sklepach zdecydowaliście o dodatkowych świątecznych bonusach dla pracowników, na które przeznaczycie 1,6 mln. Jak jeszcze wspieracie pracowników w czasie pandemii?

Netto, jako pierwsza sieć handlowa, zmieniła zasady przyznawania premii frekwencyjnych, przyznając ich pełną wartość także tym osobom, które w marcu 2020 roku były zmuszone skorzystać z prawa do usprawiedliwionej nieobecności. Poza tym wypłaciliśmy pracownikom sklepów i centrów dystrybucji premię za ich dyspozycyjność, zarówno podczas pierwszej, jak i drugiej fali pandemii. To wyraz uznania i szacunku za bezsprzeczne poświęcenie i zaangażowanie, jakie okazali, wykonując swoje obowiązki w tym stresującym i zagrażającym zdrowiu czasie. Ponadto, w okresie świąt wielkanocnych nagrodziliśmy pracowników 10-procentowym rabatem na zakupy, a z okazji świąt Bożego Narodzenia, przyznaliśmy wspomniany już świąteczny bonus, do wykorzystania na zakupy w naszych sklepach. Warto też dodać, że w czasie największego niepokoju społecznego i niepewności, związanej z nową rzeczywistością, Netto uruchomiło także specjalną infolinię dla pracowników, udzielającą informacji na temat bieżącej sytuacji epidemiologicznej.

Angażujcie się w działania CSR nie tylko związane z pandemią – jak wsparcie Banków Żywności, działania proekologiczne czy Netto Camp?

Wymienione inicjatywy dotyczą obszarów, które dla Netto są priorytetem i które od lat z zaangażowaniem wspieramy. Mam na myśli właśnie walkę z niemarnowaniem żywności, troskę o środowisko naturalne, a także promocję aktywnego i zdrowego trybu życia wśród młodych ludzi.

W ramach współpracy z Federacją Polskich Banków Żywności, nadwyżki niesprzedanej, wciąż nadającej się do spożycia żywności, każdego dnia są odbierane ze sklepów Netto przez lokalne organizacje charytatywne, współpracujące z bankami żywności. W tym roku przekazaliśmy najbardziej potrzebującym aż 900 ton żywności o wartości ponad 5 milionów złotych. Te liczby rosną każdego dnia. Aktywną walkę z marnotrawstwem mogą też podjąć klienci sieci, dzięki aplikacji „Nie marnujemy żywności”, uruchomionej przez Netto. Pozwala ona na bieżąco sprawdzać, jakie produkty przeceniono w najbliższych sklepach. Odnaleźć je można w specjalnych skrzynkach oznakowanych hasłem „Stop marnowaniu żywności”.

Troska o środowisko naturalne to drugi ważny obszar działań Netto, wynikający ze skandynawskiego pochodzenia marki. Realne działania obejmują m.in. wprowadzenie do sklepów systemu skrzynek wielokrotnego użytku na produkty z asortymentu warzyw i owoców. Pozwala to zmniejszyć emisję dwutlenku węgla o 40 proc, a także ograniczyć zjawisko marnowania żywności. W asortymencie Netto nie ma też sałaty w foliowych osłonkach – w zamian sprzedawana jest sałata w biodegradowalnej doniczce. Z kolei plastikowe patyczki higieniczne zastąpione zostały ekologicznymi bambusowymi patyczkami higienicznymi marki własnej Lovena. Do Netto wprowadziliśmy też torby na zakupy z plastiku pochodzącego z recyclingu i torby materiałowe.

W ramach promocji sportu i zdrowego trybu życia, od lipca 2019 roku Netto zostało partnerem regionalnym klubu piłkarskiego Borussia Dortmund. W ramach współpracy z klubem BVB, a także Akademią BVB im. Łukasza Piszczka sieć wspiera rozwój młodych sportowców. Wspólne działania obejmują między innymi budowę pierwszej szkółki piłkarskiej klubu w Polsce, a także zorganizowany po raz pierwszy we wrześniu 2020 r. w siedzibie Akademii BVB w Goczałkowicach-Zdroju Netto Camp – wyjazd piłkarski dla dzieci naszych pracowników. Jego młodzi uczestnicy mogli rozwijać piłkarski talent pod okiem prawdziwych profesjonalistów z Akademii BVB. Kolejnym bardzo ważnym dla Netto projektem jest Fundusz Stypendialny „Skok w marzenia”, utworzony wspólnie z Fundacją Moniki Pyrek, tyczkarki i olimpijki. Jego celem jest wspieranie rozwoju karier młodych i wybitnie utalentowanych lekkoatletów. Do tej pory odbyły się cztery edycje, podczas których roczne stypendium sportowe w wysokości 10 tysięcy złotych oraz wsparcie merytoryczne otrzymało 40 fantastycznych sportowców.

W ramach strategii marki – Koncept 3.0 to która narodziła się w Danii, wprowadziliście liczne zmiany, m.in. identyfikacji wizualnej?

Netto 3.0. to koncept, na którym opiera się strategia Netto, wdrażana w naszym kraju już od końca 2018 roku. Głównym założeniem tego modelu jest zapewnianie klientom sieci pozytywnych doświadczeń zakupowych. Jest to możliwe dzięki nowym i komfortowym przestrzeniom, odznaczającym się skandynawskim designem oraz szerokiej gamie produktów na półkach sklepów Netto. Świeże owoce i warzywa, produkty od polskich dostawców, a także żywność specjalistyczna – bezglutenowa, bezlaktozowa, bezcukrowa czy z certyfikatem BIO i eko oraz gotowe przekąski dostępne w strefie TO GO, to stała oferta naszych dyskontów.
Implementacja tak nowoczesnego modelu wiązała się oczywiście z koniecznością wzmocnienia komunikacji marki. W tym celu odświeżona została identyfikacja wizualna – charakterystyczne logo przedstawiające pieska Scottiego z koszykiem, zostało uproszczone i unowocześnione. W naszej ocenie był to bardzo udany zabieg, który służy zmianie percepcji marki na bardziej nowoczesną i otwartą na potrzeby klientów.

W 2019 roku Wasza spółka odnotowała w Polsce rekordowy wzrosty sprzedaży Czy możecie już podsumowywać – ten na pewno wyjątkowy – 2020 rok?

Bez wątpienia rok 2020 był czasem wyjątkowym dla Netto – z jednej strony zmiany i ograniczenia wynikające z pandemii, z drugiej zaś nieustanny rozwój marki, a także porozumienie z Tesco, dotyczące przejęcia polskiej działalności firmy. Pomimo tylu różnych czynników wpływających realnie na funkcjonowanie naszej firmy, jesteśmy bardzo zadowoleni z osiągniętych przez Netto wyników biznesowych. Z pełnym podsumowaniem chcemy jednak wstrzymać się do momentu, kiedy zakończymy wszystkie zaplanowane i realizowane w tym czasie działania, aby mieć całkowity i rzetelny obraz naszego biznesu w mijającym roku.

Utworzenie Pańskiego stanowiska jest związane z rozwojem i ambitnymi planami sieci na polskim rynku. Czy możecie Państwo już zdradzić o jakie plany chodzi?

Plany ekspansji Netto, dotyczące głównie rozwoju sieci w kraju, w tym obejmujące również ciągłe udoskonalanie obsługi czy oferty zakupowej, wymuszają zmianę podejścia w wielu obszarach działalności firmy. Jednym z takich obszarów, o których mogę wspomnieć, są działania z zakresu marketingu. Nasze ambicje z tym związane są naprawdę duże, a poprzeczka postawiona jest niezwykle wysoko. Mogę zapewnić, że przygotowujemy się do prawdziwego maratonu i wprowadzania długofalowych zmian w obszarze komunikacji z naszymi obecnymi i przyszłymi klientami. O szczegółach z pewnością będziemy informować na bieżąco w odpowiednim czasie.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.

Filip Fiedorow – Chief Marketing Officer Netto Polska. Ma 18-letnie doświadczenie w prowadzeniu zespołów marketingowych największych polskich i europejskich marek. Od 2016 roku pracował w IKEA Polska, gdzie zajmował stanowisko m.in. CMO. Wcześniej przez 3 lata kierował działem marketingu sieci Lidl Polska, realizując m.in. kampanie z udziałem Pascala Brodnickiego, Karola Okrasy oraz Doroty Wellman. Wcześniej przez 7 lat był związany z Kompanią Piwowarską. Jest zdobywcą tytułu CMO roku 2018 przyznawanego przez redakcję Media Marketing Polska.