Rola eventów w strategii marketingowej sklepu| Monika Długosz-Łempicka, Manufaktura

Monika Długosz-Łempicka, dyrektor marketingu Manufaktury opowiada o tym jak z Centrum Handlowego udało się zrobić jedno z ważniejszych miejsc spotkań w Łodzi.

Co bierzecie pod uwagę przygotowując ofertę marketingową centrum rozrywkowo-handlowego?

Przygotowując i rozwijając ofertę marketingową zawsze bierzemy pod uwagę realne potrzeby gości, zarówno z danego miasta, jak i regionu, a następnie łączymy to z różnorodnością i kompleksowością oferty centrum oraz szczyptą kreatywności swojego zespołu. Dzięki takiemu podejściu, Manufaktura od kilkunastu lat wyznacza trendy w działaniach marketingowych sektora centrów handlowych. W jej zrewitalizowanych, pofabrycznych przestrzeniach każdy znajdzie coś dla siebie – począwszy od zakupów, przez najlepsze restauracje, aż do niebanalnych sposobów zagospodarowania wolnego czasu. Istotnym elementem tej układanki są z pewnością wydarzenia, które w standardowych obiektach handlowych mają swoje jasno określone cele: profrekwencyjne, prosprzedażowe, wspierające najemców, a także wizerunkowe.

Z jakich formatów wsparcia marketingowego korzysta Manufaktura?

Korzystamy ze znanych i lubianych formatów, takich jak loterie paragonowe czy nocne zakupy połączone z konkursem dla klientów. Ale mamy też dodatkową możliwość działań, wyróżniającą nas na tle konkurencji. Mam tu na myśli rynek Manufaktury – trzyhektarową przestrzeń, która już na etapie projektowania była zaplanowana jako miejsce tętniące życiem i dające niemal nieograniczone możliwości działań. Dziś wiemy, że wizja sprzed prawie 20 lat została zrealizowana – a rynek Manufaktury stał się nieodłączną częścią miasta i pełni rolę przyjaznej przestrzeni publicznej. Od momentu otwarcia Manufaktura przejęła bowiem część funkcji miastotwórczych – Łódź, jako miasto przemysłowe, rozwijała się pod koniec XIX w., dlatego nie ma tu elementów charakterystycznych dla centrów miast, np. typowego starego rynku. Jest oczywiście słynna ulica Piotrkowska, jednak przez wiele lat brakowało w naszym mieście klasycznego placu – miejsca spotkań, ważnych wydarzeń i rozrywki.

Manufaktura zatem jest jednym z kluczowych miejsc na eventowej mapie Łodzi?

Rynek Manufaktury wpisał się naturalnie w strategię marketingową obiektu. W odróżnieniu od innych tego typu miejsc, my znaczną część budżetu lokujemy właśnie w wydarzeniach. Przez ostatnich 16 lat rynek Manufaktury, dziś znany oficjalnie jako Rynek Włókniarek Łódzkich, był areną dla ponad 2,5 tysiąca różnego rodzaju eventów. To tu miały miejsce koncerty telewizyjne w ramach letnich scen muzycznych czy dużych festiwali. Niezwykle istotnym obszarem w naszym kalendarzu eventów jest promocja kultury wysokiej: co roku w sierpniu organizujemy festiwal jazzowy Manu Summer Jazz Sundays, regularnie gościmy spektakle Teatru Powszechnego w Łodzi. W Manufakturze znajduje się również Teatr Mały ze stałym repertuarem zarówno dzieł klasycznych, jak i lekkich komedii dla każdego odbiorcy. Przestrzeń rynku Manufaktury tworzy też znakomite tło do spektakli teatrów plenerowych – występowały u nas topowe zespoły z Polski i całego świata, m.in. hiszpański teatr Carros de Foc, francuski Plasticiens Volants, a także rodzime: Teatr Klinika Lalek czy Teatr Biuro Podróży. Unikatowym na skalę globalną wydarzeniem było wystawienie w 2019r. opery plenerowej „Człowiek z Manufaktury”. To jedyna opera na świecie, w której główną rolę gra obiekt komercyjny. Sama opera do dziś wystawiana jest na deskach Teatru Wielkiego w Łodzi.

Kolejnym ważnym obszarem są wydarzenia sportowe: latem na rynku pojawia się plaża, usypana z ponad 900 ton piasku z żywymi palmami. Na niej odbywają się ogólnopolskie turnieje siatkówki plażowej, rugby plażowego, piłki ręcznej, pojawia się też tor do skimboardingu. Ta letnia oferta, którą mamy dla naszych gości od wielu lat, pomogła nam odczarować negatywną konotację hasła „wakacje w mieście” – my od lat pokazujemy, że centrum handlowo-rozrywkowe może mieć znakomitą frekwencję również w okresie wakacyjnym, a lato w mieście wcale nie musi być nudne.

Co ciekawe, zima też jest dla nas znakomitą okazją do wykorzystania przestrzeni i zachęcenia do odwiedzenia Manufaktury. Jarmark bożonarodzeniowy, nastrojowe dekoracje, liczne animacje dla najmłodszych czy ogromne lodowisko pod przezroczystym dachem – to wszystko zachęca nie tylko łodzian, ale też mieszkańców regionu, do odwiedzenia kompleksu. Nieprzypadkowo wymieniam przezroczysty dach lodowiska – to właśnie ten drobiazg wpływa na cały odbiór atrakcji – dzięki niemu nie ograniczamy łyżwiarzom widoczności specjalnie oświetlonej, postindustrialnej przestrzeni, a ślizgi w tej zaaranżowanej i dopracowanej zimowej scenerii nabierają innego wymiaru. Przygotowując akcje dbamy o każdy detal tak, by nasi goście nie wychodzili od nas tylko z pełnymi torbami, ale i z głową pełną pozytywnych wspomnień!

Czyli w Manufakturze jak i w jej najbliższym otoczeniu zawsze coś się dzieje.

Zbudowaliśmy markę tego miejsca i nieustająco podtrzymujemy świadomość łodzian i gości z regionu, że tu zawsze jest co robić. Zabytkowa architektura, bogata oferta handlowa, rozrywkowa i gastronomiczna, bezpieczeństwo, rodzinna i beztroska atmosfera oraz ciekawe wydarzenia kulturalne, rozrywkowe i sportowe – to elementy, które są najczęściej wymieniane przez naszych gości jako główne atuty Manufaktury. Z pewnością będziemy kontynuować tę strategię, wzmacniając ofertę o nowe, wychodzące poza schematy wydarzenia na rynku oraz wewnątrz galerii handlowej Manufaktury.

Rozmawiała Magdalena Wilczak