Rowerowa rewolucja | Iwona Stępniak, KROSS

Od małego sklepu do pozycji lidera w segmencie rowerów. O zdobywaniu kolejnych rynków, a także o wyzwaniach – zerwanych łańcuchach dostaw i późniejszym boomie w branży opowiada Iwona Stępniak, Dyrektor Marketingu KROSS.

30 lat temu Zbigniew Sosnowski otwiera sklep rowerowy w Przasnyszu. Co się dzieje potem?

Twórca i założyciel KROSSa szybko zorientował się, czego od rowerów, sprzedawanych wtedy w małym sklepiku w Przasnyszu, oczekują Polacy. Klienci chcieli rowerów wygodniejszych, lżejszych i ładniejszych. Dlatego Zbigniew Sosnowski wybiera własną drogę i zamiast sprzedawać rowery innego producenta, postanawia je projektować i produkować sam. W 1997 roku sprowadza do Polski z Włoch pierwszą na naszym rynku linię montażową do produkcji rowerów. Kilka lat później KROSS jest już największym producentem rowerów w Europie, a w 2005 roku z jego fabryk wyjeżdża aż milion jednośladów. Wtedy głównym odbiorcą KROSS jest sieć sklepów sportowych.

Ale już w 2007 roku zapada decyzja, by skupić się na sprzedaży rowerów pod własną marką?

Tak, 2007 rok to zakończenie współpracy z siecią sportową. Powstaje wtedy dział badań i rozwoju, rowery KROSS zyskują na jakości i wyglądzie. Zaawansowane technologicznie rowery muszą być testowane w każdych warunkach, dlatego w 2006 roku KROSS powołuje do życia profesjonalną grupę, która bardzo szybko staje się najbardziej utytułowaną i jedną z najlepszych drużyn w profesjonalnym kolarstwie górskim. To w jej barwach największe trofea zdobywała Jolanda Neff i Maja Włoszczowska, a dzisiaj reprezentują ją między innymi Bartłomiej Wawak i Ondrej Cink.

À propos dziś – w jakim miejscu KROSS jest teraz?

Dzisiaj KROSS jest liderem rynku rowerowego w Polsce oraz Czechach, znajduje się także w pierwszej trójce marek rowerowych na Słowacji, Węgrzech i w Rumunii. Rowery powstają w nowoczesnej fabryce produkcyjnej, znajdującej się w Przasnyszu nieopodal Warszawy. Strategia rozwoju KROSS zakłada, że firma stanie się numerem 1 w Europie środkowo-wschodniej pod względem liczby klientów i rozpoznawalności marki oraz trafi do grona 10 największych firm rowerowych na świecie.

O wspomnianą rozpoznawalność ma zadbać kampania wizerunkowa „Nic nie musisz. Wszystko możesz”?

Nasza kampania to odpowiedź na rekordowy popyt na rowery w Polsce i Europie, w tym coraz popularniejsze rowery elektryczne. W spotach i kreacjach internetowych zachęcamy konsumentów do przeżywania emocji, zadbania o zdrowie i kondycję całej rodziny. Naszym zdaniem zapalonym rowerzystą może zostać każdy. W dobie drogiego paliwa i rosnącej świadomości zmian klimatycznych, KROSS chce dbać o zdrowie Polaków oraz ekologię, proponując łatwo dostępne rowery dla każdego.

W kampanii prezentujemy sześć mini-historii wideo, których bohaterki i bohaterowie rzucają wyzwanie stereotypom. Nie musisz być „najszybsza”, aby być pierwsza, nie musisz być „gwiazdą”, aby wzbudzać zachwyt, by rower KROSS pozwolił Ci obudzić energię, poczuć emocje, cieszyć się naturą, samotnością albo towarzystwem. Chcieliśmy pokazać, że KROSS może obudzić nową energię w każdym, dać nowe możliwości i tak potrzebną dzisiaj motywację. Chcemy i możemy poczuć prawdziwe emocje, niezależnie od tego, czy jesteśmy odkrywcami, poszukiwaczami przygód czy cichymi bohaterami. Nasze rowery są dla każdego, dzięki nim nic nie musimy, ale wszystko możemy.

To pierwsza tego typu kampania marki?

Tego typu kampanię, w takiej skali, KROSS realizował po raz pierwszy w historii. Prezentowane w niej historie mają charakter naturalnych obserwacji, zarejestrowanych w miejskich i górskich plenerach Hiszpanii. Przy okazji zrealizowaliśmy bogaty materiał filmowy, zapewniający możliwość budowania angażujących treści na profilach social media. Dopełnieniem jest także obszerny materiał fotograficzny, prezentujący bohaterów podczas przeżywania prawdziwych emocji także na rowerach elektrycznych, które dają jeszcze więcej możliwości i pozwalają decydować, kiedy rzeczywiście chcę się zmęczyć, a w którym momencie potrzebuję nieco więcej wsparcia podczas jazdy. Nasze spoty filmowe emitowane są w najpopularniejszych stacjach telewizyjnych w Polsce (kanały grupy TVN i Polsat) oraz w Czechach. Kreacje digital są prezentowane w internecie w Polsce, Czechach i na Słowacji. Dodatkowo w Polsce kampania realizowana jest w kinach sieci Multikino oraz Cinema City.

Kampania ma status międzynarodowy. Do jakich rynków chcecie dotrzeć? Jaka część Waszych działań dotyczy eksportu?

KROSS jest liderem rynku w Polsce oraz Czechach, znajduje się także w pierwszej trójce na Słowacji, Węgrzech i w Rumunii. Strategia zakłada, że w ciągu 4 lat marka będzie liderem na każdym z rynków w Europie Środkowej. Eksport rowerów KROSS wzrósł w 2021 r. o 120% r/r, a dalszy wzrost w tym obszarze firma szacuje na 30-50% rocznie w kolejnych latach. Stąd intensywne działania reklamowe prowadzone nie tylko w Polsce, ale także w Czechach i na Słowacji. Najbliższe lata będą pod tym względem jeszcze bardziej intensywne w całym regionie.

W marcu br. wprowadziliście do oferty elektryczne rowery cargo w wersji dla klientów biznesowych oraz indywidualnych. Z jakim zainteresowaniem spotkała się ta oferta?

Zainteresowanie jest ogromne, zarówno wśród firm, jak i osób prywatnych. Elektryczne rowery cargo to świetny produkt dla firm kurierskich i dostawców, gdzie kluczowy staje się transport ostatniej mili. Taki pojazd umożliwia dotarcie pod same drzwi odbiorcy, w miejsca wyłączone dla ruchu samochodów w centrach miast. Taki transport jest ekologiczny i ekonomiczny. To realna, zielona alternatywa dla transportu samochodowego. Elektryczne rowery cargo KROSS cieszą się także dużą popularnością wśród rodzin – elektryczny rower cargo w wersji „pasażerskiej”, to specjalnie zaprojektowany kosz, który bezpiecznie pomieści dwoje dzieci. Dzięki wspomaganiu elektrycznemu, nawet sporych rozmiarów przedmioty można wwieźć pod górę bez zadyszki. W Szwecji rowery e-cargo z powodzeniem wykorzystywane są np. do przeprowadzek. Stąd widzimy ogromny potencjał elektrycznego roweru cargo KROSS.

Angażujecie się również w działania CSR-owe, m.in. poprzez sport?

Sport i rywalizacja są zapisane w DNA marki. To dlatego firma sponsoruje profesjonalną drużynę kolarską MTB, lokalny klub kolarski wspierający młode talenty oraz grupę parakolarzy „Zero Załamki”.

Rok 2020 i 2021 zapisał się jako boom w branży rowerowej. Jednocześnie rynek borykał się z brakami na stanach, ograniczonym asortymentem i popytem przekraczającym podaż. Jak wspominacie ten okres?

Początek pandemii, lockdown i zerwane łańcuchy dostaw to bardzo trudny czas, który negatywnie wpłynął na wszystkich producentów. Nasza sprzedaż spadła wtedy bardzo wyraźnie. Jednak już po kilkunastu tygodniach, gdy klienci zauważyli, że rower stwarza nowe możliwości i jest bezpiecznym sposobem przemieszczania się, a do tego pozwala zadbać o zdrowie – zaczął się prawdziwy boom rowerowy. Sprzedaż wystrzeliła i z miesiąca na miesiąc biliśmy jej kolejne rekordy. Już wtedy podjęliśmy w firmie szereg odważnych decyzji, bo wiedzieliśmy, że rzeczywistość nie wróci do normy znanej sprzed pandemii.

Zaakceptowaliśmy nowy porządek i dostosowaliśmy do niego procesy w firmie. Zadbaliśmy przede wszystkim o dostęp do komponentów i podzespołów, tak aby móc kontynuować produkcję. Przeanalizowaliśmy procesy, dzięki czemu znacząco usprawniliśmy planowanie produkcji – co także pozytywnie wpływa teraz na dostępność naszych rowerów. Tylko dzięki temu jako jedyny producent w Polsce jesteśmy w stanie realizować zdecydowaną większość zamówień. Rozbudowaliśmy nasze powierzchnie magazynowe dzięki czemu także i w tym roku możemy zaoferować dostępność naszych rowerów.

Jak ocenilibyście obecną sytuację tego segmentu rynku?

Wielu producentów wciąż zmaga się z dostępnością komponentów za sprawą na nowo ogłaszanych lockdownów na Wschodzie. Wygrywają ci, którzy z odpowiednim wyprzedzeniem przewidzieli taką sytuację i właściwie się do niej przygotowali. Ta nowa rzeczywistość pozostanie z nami na dłużej, na szczęście w KROSS mamy wielu utalentowanych menedżerów, z których pomocą jesteśmy w stanie sprawnie zarządzać procesem produkcji. Demokratyzujemy dostęp do rowerów dla Polaków dzięki atrakcyjnym sposobom zakupu. Wierzymy, że wielka rowerowa rewolucja zmieni oblicze Polski i że liczba osób, które zamieniają 4 kółka na 2, nadal będzie w naszym kraju szybko rosła.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Iwona Stępniak – Od 17 lat związana z marketingiem. Doświadczenie marketingowca wyniosła z branży modowej i motoryzacyjnej. Czerpie radość z tworzenia unikalnych komunikacji marketingowych dla marek i produktów z potencjałem. Obecnie w firmie KROSS, na stanowisku Dyrektor Marketingu. Stoi za kampanią „KROSS. WSZYSTKO MOŻESZ”, zasięg: TV, KINO, INTERNET, DOOH w Polsce i CEE.

Wywiad ukazał się w najnowszym OOH magazine. Do pobrania TUTAJ. 

Więcej o marketingu przeczytasz TUTAJ.