Czy Twoja marka jest bezpieczna, czyli Brand Safety w reklamie online | Agata Florczak AUDIENCE MEDIA GROUP

Rozwój technologii i narzędzi umożliwiających automatyczne kierowanie reklam do określonych odbiorców, coraz większa liczba miejsc, w których reklamy są wyświetlane oraz zmiana oczekiwań konsumentów sprawiły, że Brand Safety nabrało dla reklamodawców szczególnego znaczenia. Jakim wyzwaniem jest więc dbałość o bezpieczeństwo marki w dynamicznie rozwijającym się świecie reklamy online?

–

Brand Safety (bezpieczeństwo marki) to termin odnoszący się do praktyk i strategii mających na celu ochronę marki przed negatywnymi skutkami związanymi z umiejscowieniem jej reklam w kontekście nieodpowiednich, kontrowersyjnych lub szkodliwych treści.

Coraz częściej możemy mieć jednak problem z uogólnieniem treści i kontekstów, które dla marek są „niebezpieczne” i „nieodpowiednie”. Marki są bowiem coraz bardziej wrażliwe w odniesieniu do tematów, które mogą być z nimi kojarzone. Publikacja przekazu reklamowego w nieodpowiednim kontekście może negatywnie wpłynąć na wizerunek i bezpośrednio przełożyć się na utratę zaufania klientów, a stąd już krótka droga do spadku sprzedaży. Z łatwością można również – wybierając niewłaściwe miejsce i otoczenie – „przepalić” budżet kampanii i obniżyć jej skuteczności.

AUDIENCE MEDIA GROUP

Słaba treść, niska wiarygodność i… nieświadomy reklamodawca

Jednym z poważniejszych zagrożeń, które przybrało na sile wraz z pojawieniem się generatywnej sztucznej inteligencji, są wątpliwej jakości strony lub całe serwisy internetowe, w których „odpowiedzialność” za tworzenie treści spoczywa w części lub nawet w całości na… sztucznej inteligencji.

Analitycy firmy NewsGuard z USA, Niemiec, Francji i Włoch zbadali 55 stron internetowych, które wyświetlają reklamy programatyczne i spełniają kryteria NewsGuard dotyczące niewiarygodnych wiadomości generowanych przez sztuczną inteligencję. Efekt? Ponad 140 marek, najczęściej nieświadomie, wydało budżet na emisję reklam na stronach wypełnianych śmieciową treścią tworzoną przez AI. Association of National Advertisers oszacowało, że w skali roku reklamodawcy na całym świecie marnują na tego typu stronach – które zostały wygenerowane wyłącznie na potrzeby przyciągnięcia dużych budżetów reklamowych – około 13 mld dolarów.

Brand Safety a oczekiwania konsumentów

Kolejne wyzwanie związane z Brand Safety odnosi się do uwzględniania oczekiwań konsumentów, które na przestrzeni ostatnich lat przeszły ogromną przemianę. Jeszcze do niedawna wiele marek uznawało za „niebezpieczne” zabieranie głosu w ważnych kwestiach społecznych.

Zbyt ryzykowne było dla nich nawet uwzględnianie w przekazach reklamowych tematów z kategorii „diversity & inclusion” i pojawianie się reklam marki w tego typu kontekstach. Dzisiaj konsumenci oczekują od marek, aby właśnie zabierały głos i jasno określały swoje stanowisko w kluczowych dla społeczeństwa kwestiach.

Według raportu „Diversity & inclusion”, opracowanego przez firmę Integral Ad Science (IAS), 62% konsumentów uważa, że marki powinny angażować się na szerszą skalę w tematy dotyczące różnorodności oraz inkluzywności i uwzględniać je w swoich kampaniach. Aż 82% konsumentów jest zdania, że brandy powinny umieszczać swoje reklamy w otoczeniu treści, które promują różnorodność. W opinii ankietowanych obecność reklamy w otoczeniu treści sprzeciwiających się wartościom D&I negatywnie wpływa na jej skuteczność. Podejmując w kampanii tematy z tego obszaru warto jednak pamiętać, aby nie przekroczyć w komunikacji tej cienkiej czerwonej linii. Nieumiejętne zajęcie stanowiska przez markę w sprawach istotnych społecznie może zostać bowiem odebrane jako działanie nastawione wyłącznie na zysk.

Zmieniająca się postawa konsumentów i ich otwartość na komunikację z marką w przestrzeni publicznej oznaczają, że strategie związane z Brand Safety wymagają uwzględnienia o wiele więcej różnych niuansów, a nie tylko przestrzeganie podstawowych zasad związanych z dbałością o bezpieczeństwo marki, takich jak: współpraca z zaufanymi partnerami, kontrolowanie miejsca publikacji reklamy, stały monitoring kontekstu i szybkie oraz skuteczne reagowanie na incydenty.