Jak z firmy rodzinnej Knauf stał się globalną marką? | Magdalena Nowak, Knauf Polska

Produkty marki Knauf można kupić w Polsce od 1990 roku, ale historia firmy sięga wiele lat wstecz. Jak z firmy rodzinnej Knauf stał się globalną marką? 

Firma Knauf została założona w Niemczech w 1932 roku przez dwóch braci, Karla i Alfonsa Knaufa. Początkowo firma zajmowała się wydobyciem i przetwarzaniem gipsu, surowca, który stał się podstawą ich działalności. W latach 40. XX wieku Knauf zaczął produkować płyty gipsowo-kartonowe, które stały się bardzo popularne ze względu na swoje właściwości izolacyjne, łatwość montażu i niski koszt. W kolejnych dekadach firma stale się rozwijała, rozszerzając swoją ofertę o nowe produkty i rozwiązania. Od lat 60. Knauf zaczął ekspansję na rynki zagraniczne, otwierając swoje oddziały w wielu krajach Europy, a później także w Ameryce, Azji i Afryce. Dzięki temu stał się jednym z liderów na światowym rynku materiałów budowlanych.

Sekretem sukcesu grupy Knauf jest to, że nadal jest prowadzona przez rodzinę założycieli i choć stała się międzynarodowym koncernem, to w dalszym ciągu kładzie taki sam nacisk na jakość swoich produktów. To przywiązanie do jakości, precyzja w projektowaniu nowych rozwiązań, opracowywanie innowacji i kontrola każdego elementu procesu produkcji – to wszystko nadal jest obecne w każdym oddziale spółki Knauf na całym świecie. Również w Polsce, gdzie Knauf jest obecny od 1994 r.

Dzisiaj Knauf produkuje szeroki zakres produktów używanych w budownictwie, od płyt gipsowo-kartonowych, przez systemy sufitów podwieszanych, po rozwiązania termoizolacyjne i akustyczne. Firma jest obecna na całym świecie – w 90 krajach, na wszystkich kontynentach, zatrudnia blisko 40 tysięcy pracowników.

Jaki produkt cieszy się największą popularnością wśród klientów? Jak wyglądała jego promocja?

Specjalizacją firmy Knauf od początku jej istnienia są tynki gipsowe. Byliśmy pierwszą firmą, która wprowadziła ten innowacyjny sposób tynkowania ścian. Wiązało się to jednak wtedy z koniecznością szkolenia tynkarzy z nowej technologii gipsowej. Dlatego przeprowadzaliśmy szkolenia, podczas których pokazaliśmy tynkarzom zalety nowej technologii, łatwy sposób jej wykonania oraz szereg benefitów dla klienta ostatecznego. Nasze działania były bardzo skuteczne, dzięki nim tynki gipsowe zdobyły ogromną popularność.

Jednym z takich tynków jest MP75 Diamant – opracowany przez ekspertów Knaufa produkt, który zrewolucjonizował rynek materiałów budowlanych, dzięki swoim nadzwyczajnym właściwościom: twardej powierzchni charakteryzującej się zwiększoną odpornością na uszkodzenia mechaniczne. Jego parametry wytrzymałościowe zbliżone są do tynków cementowo-wapiennych, ale technologia wykonania jest o wiele szybsza. Oprócz twardej powierzchni, tynk MP 75 Diamant jest jedynym tynkiem gipsowym na rynku, który można szlifować, by uzyskać gładką powierzchnię. Dodatkowo dzięki swojej strukturze, jak każdy inny tynk gipsowy, tynk MP75 Diamant reguluje wilgotność w pomieszczeniu, tworząc w nim bardzo dobry klimat.

Od czasu premiery rynkowej, która miała miejsce blisko 15 lat temu produkt stał się hitem sprzedaży. Klienci docenili jego nadzwyczajne cechy, zarówno użytkownicy końcowi, jak i pracujący na tym materiale wykonawcy.

Jesteśmy w trakcie przygotowywania kolejnej kampanii marketingowej dla tego produktu. Jej bohaterami będą wykonawcy tworzący „Diamentową Ekipę”, profesjonalistów, którzy na co dzień używają tynku MP75 Diamant. Daliśmy dojść do głosu profesjonalistom, którzy przez wiele lat pracując na co dzień z Diamantem wyrobili sobie o nim zdanie, którym chętnie podzielili się z innymi. Swoją rekomendację członkowie „Diamentowej Ekipy” kierują do klientów indywidualnych, którzy zastanawiają się nad tym, jaki tynk powinni zastosować w remontowanych pomieszczeniach.

W kampanii eksperci przekonują ich, że warto mieć w domu ściany o twardej powierzchni, która ma zwiększoną odporność na uszkodzenia. Tym bardziej że jest to bezpieczny dla zdrowia produkt premium, który nie emituje szkodliwych lotnych związków organicznych, co potwierdza przyznany mu certyfikatem EMICODE® w najwyższej klasie EC1 Plus. Będzie to duża zasięgowo, wielokanałowa kampania, skierowana do użytkownika końcowego. Spoty reklamowe będziemy emitować w internecie oraz radio.

„Diamentowa Ekipa” to również projekt, który ma charakter społecznościowy, skierowany do fachowców. Chcemy zaprosić do „Diamentowej Ekipy” także innych chętnych wykonawców i zachęcić ich do tego, żeby podzielili się swoimi doświadczeniami z naszym produktem, w formie krótkich filmów, które mają nagrywać samodzielnie i wysyłać je do nas. My będziemy je publikować na poświęconej do tego celu stronie oraz w naszych mediach społecznościowych. Zaangażowanie profesjonalistów w naszą kampanię jest dla nas ważne, ponieważ wykonawcy najbardziej ufają innym wykonawcom. Takie działania oparte o autentyczność w marketingu prowadzimy zresztą już od lat, bo mówienie prawdy zawsze się sprawdza.

Jesteście aktywni w mediach społecznościowych – tworzycie m.in. materiały wideo. Które z mediów jest najbardziej popularne? Na co stawiacie?

Najbardziej wartościowym i popularnym medium dla naszych klientów jest niewątpliwie YouTube. Na naszym kanale „Knauf Budowa i Remont” mamy ponad 22 tys. subskrybentów i ponad 140 filmów. Tworząc filmy, kierujemy się potrzebami płynącymi z rynku. Dla profesjonalnych wykonawców, którzy posiadają już dużą wiedzę, mamy filmy instruktażowe, w których szczególną uwagę zwracamy na problematyczne aspekty wykonawcze. Tworzymy też materiały video dla amatorów, dla których własnoręcznie wykonywana naprawa czy remont to pasja albo finansowa konieczność. Filmy z cyklu DIY to materiały, w których pokazujemy niezwykle szczegółowo każdy z kroków wykonywanej pracy.

Oprócz filmów na kanale YouTube, dodatkowo, więcej tematów poradnikowych nasi klienci mogą znaleźć na dedykowanej stronie internetowej: https://knauf.pl/poradnikremontowy/.

Na Facebooku tworzymy treści skierowane do wykonawców, które pomagają im wybrać najlepszy produkt do zastosowania w danej sytuacji. Zamieszczamy również filmy teaserowe oraz reelsy – promujące filmy YouTube.

Poza materiałami eksperckimi na Youtube prowadzicie też szkolenia stacjonarne. Proszę powiedzieć kilka słów o Akademii Knauf.

Rzeczywiście, filmy instruktażowe realizowane w ramach Akademii Knauf również są udostępniane na naszym kanale „Knauf Budowa i Remont”. Są to materiały skierowane do naszych wykonawców, uczymy w nich jak krok po kroku wykonać poszczególne prace remontowe czy wykończeniowe, takie jak np. nakładanie tynku gipsowego czy prawidłowa instalacja elementów suchej zabudowy. Natomiast jest to tylko drobny wycinek z działań Akademii Knauf, której głównym celem jest bezpośrednie szkolenie wykonawców. W ramach tego projektu docieramy bezpośrednio do naszych grup docelowych, prowadząc szkolenia zarówno dla wykonawców już aktywnie działających w zawodzie, jak i również dla uczniów szkół budowlanych, uczęszczających do klas o profilach, takich jak tynkarz, monter suchej zabudowy czy specjalista robót wykończeniowych.

Dla wykonawców prowadzimy płatne, 2-dniowe szkolenia, po których ukończeniu wykonawca już może zacząć pracę w zawodzie, ponieważ otrzymuje ogromną dawkę wiedzy: zarówno teoretycznej, jak i praktycznej. Podczas szkoleń kładziemy duży nacisk na systemowość rozwiązań, bo tylko dedykowane, certyfikowane rozwiązania dają pewność poprawnie wykonanej pracy z zachowaniem gwarancji.
Regionalnie prowadzimy też szkolenia w szkołach budowlanych – szkolimy nauczycieli zawodu, jak również robimy praktyczne pokazy dla uczniów.

Nasi specjaliści wspierają wykonawców w inwestycjach dobierając odpowiednie systemy oraz nadzorując ich realizacje.

W ramach Akademii Knauf prowadzimy także bezpłatne szkolenia dla dystrybutorów, aby w efektywny oraz przystępny sposób pokazać im jak można wykorzystać nasze produkty, oraz przekazać tę wiedzę swoim bezpośrednim klientom, czyli wykonawcom.

Czym się kierujecie, przygotowując kampanię marketingową dla swojej grupy docelowej – fachowców z branży? Jakie są plany na ten rok?

Dla nas najważniejsze jest odpowiednie dopasowanie przekazu, formy oraz kanału do naszej grupy odbiorców. Jest to grupa ogromnie zróżnicowana wiekowo, znajdują się w niej zarówno wykonawcy, którzy mają nieco ponad 20 lat, jak i doświadczeni eksperci z wieloletnim doświadczeniem. To sprawia, że w różny sposób korzystają z kanałów komunikacji: od mediów tradycyjnych po social media. Dlatego kierując do nich kampanie, bardzo precyzyjnie określamy kanały dotarcia. W przypadku fachowców ze starszego pokolenia bardzo ważne są np. materiały drukowane czy spotkania bezpośrednie.

Ważną dla nas grupą są również dystrybutorzy – oni mają bezpośredni kontakt z wykonawcami, stąd przygotowując kampanię bierzemy pod uwagę również tę grupę i przygotowujemy materiały, żeby do nich dotrzeć (POS-y, broszury itp.).

W tym roku planujemy wprowadzić na rynek kilka nowości produktowych, między innymi zupełnie nową odsłonę jednego z naszych sztandarowych produktów. Jesteśmy właśnie w trakcie prac nad kampanią promującą ten projekt, jej launch odbędzie się pod koniec I półrocza.

Wprowadzanie nowych rozwiązań w naszej branży wiąże się z wieloma wyzwaniami – należy przede wszystkim sprawdzić, czy te rozwiązania będą rzeczywiście potrzebne i jak zostaną przyjęte przez naszych partnerów biznesowych. Dlatego przed wprowadzeniem na rynek nowości zawsze wchodzimy w dialog z naszymi wykonawcami i to na podstawie wniosków z rozmów z nimi zarówno wdrażamy nasze rozwiązania, jak i planujemy kampanie. Tak więc już teraz możemy zapowiedzieć, że kolejne kilka miesięcy będzie obfitowało w nowe informacje od Knauf Polska.

Chciałabym nawiązać na koniec do działań w zakresie zrównoważonego rozwoju, przywołując pytanie: materiały budowlane (bardziej ekologiczne, jak gips) mogą uczynić świat lepszym?

Oczywiście – wystarczy zaznaczyć, że „zielone budownictwo” jest już wyraźnym trendem, również na polskim rynku, ze względu na rosnącą presję społeczną oraz wymogi regulacyjne Unii Europejskiej. Stąd zdecydowana większość globalnych producentów materiałów budowlanych, w tym również tych działających w Polsce, zadeklarowała globalne cele dot. osiągnięcia neutralności klimatycznej w określonym czasie, poprzedzonej intensywną dekarbonizacją, zrównoważonym gospodarowaniem odpadami oraz zasobami, takimi jak surowce, woda czy energia.

Ważnym elementem „zielonego budownictwa” jest budownictwo szkieletowe, oparte na drewnie i gipsie. Zastosowanie tych materiałów powoduje zmniejszenie negatywnego wpływu na środowisko, np. jeśli weźmiemy pod uwagę emisję CO2 przy samym transporcie czy montażu. Budownictwo szkieletowe jest zazwyczaj prefabrykowane, co powoduje, że odpadów jest znacznie mniej w porównaniu do tradycyjnych metod budowlanych.

Dodatkowo gips charakteryzuje się doskonałymi właściwościami higroskopijnymi – absorbuje nadmiar wilgoci w pomieszczeniu, którą oddaje, kiedy robi się zbyt sucho, co pozwala na utrzymanie komfortu wewnętrznego. Co więcej, instalacja ze ściany działowej jest dużo lżejszą konstrukcją niż ściana z cegły, ma to znaczenie nie tylko przy „lekkiej budowie” domów, ale również np. przy modernizacji, remoncie kamienic – gdzie stopień obciążenia stropu jest często kwestią, na którą należy zwracać ogromną uwagę.

Kolejnym obszarem są remonty na przykład w mieszkaniach z wielkiej płyty – gdzie często oryginalne tynki są położone nierówno. Wtedy „suchy tynk”, czyli przyklejenie na ścianie płyty g-k, pozwala na uzyskanie gładkiej powierzchni oraz wyrównanie nierównych kątów. Lekkość płyty i łatwość instalacji pozwala także na szybkie zaaranżowanie przestrzeni na nowo.

Wszystkie te aspekty sprawiają, że budownictwo szkieletowe czy instalacje suchej zabudowy oparte na gipsie są zarówno bardziej przyjazne dla środowiska, jak i wygodniejsze do instalacji niż konwencjonalne metody budowlane. Jest to rosnący trend w sektorze budowlanym, który oferuje efektywność energetyczną, trwałość i mniejszy wpływ na środowisko w porównaniu do tradycyjnego budownictwa.

Więcej newsów z branży TUTAJ.