Marketing MIX Aktualności Gadżety reklamowe Trade marketing

Czarne chmury nad branżą. Marketing alkoholu 2026: Rewolucja w POS, eventach i gadżetach

Sektor reklamowy i retail stoją u progu największych zmian od dekad. Planowana nowelizacja Ustawy o wychowaniu w trzeźwości (projekt UD147)* oraz coraz śmielsze decyzje samorządów o „nocnej prohibicji” to jasny sygnał dla marketerów: alkohol w przestrzeni publicznej ma przestać być atrakcyjny, widoczny i dostępny.

Trwają prace nad nowelizacją ustawy o wychowaniu trzeźwości (tzw. ustawa antyalkoholowa) – alkohol musi zniknąć z lifestyle’owego kontekstu. Nowe przepisy, które mają w pełni wejść w życie w 2026 roku, uderzają w fundamenty dotychczasowych strategii komunikacji: od digital marketingu, przez eventy, aż po materiały POS i opakowania. Co to oznacza dla agencji, domów mediowych i producentów?

– Główną ideą wprowadzanych zmian jest zmniejszenie poziomu spożycia alkoholu. Jednakże regulacje dotyczące zakazu reklamy i promocji napojów alkoholowych i bezalkoholowych o tej samej nazwie, wpłyną na więcej niż jedną branżę (gastronomiczną z hotelarską, przetwórstwa przemysłowego, handlową, turystyczną, reklamową) i nie służą bezpośrednio temu celowi. Może stanowić duże zagrożenie dla funkcjonowania wielu punktów w Polsce – skomentowała Joanna Biernacka z firmy Expen.

„Wyciszony” Point of Sale i reklama zewnętrzna

Dla branży OOH i producentów materiałów POS zmiany wprowadzą znaczne redukcje finansowe. Alkohol ma nie być „atrakcyjny”, to oznacza m.in. koniec z krzykliwymi banerami, ekspozycję wyłącznie na stoiskach monopolowych. W branży HoReCa może oznaczać to brak parasoli, naklejek, koców z logotypami itp.**

alkohol

Merchandising i prezenty do zmiany

Projekt uderza również w sferę upominkową. Kosze prezentowe z alkoholem i słodyczami muszą zmienić swój dotychczasowy wygląd. Opakowanie nie może sugerować luksusu ani być atrakcyjne dla osób młodych. Co więcej, całkowity zakaz darmowego rozdawania gadżetów (koszulek, otwieraczy, szklanek) osobom fizycznym eliminuje jedno z kluczowych narzędzi budowania lojalności marki.

– Z jednej strony jako społeczeństwo rozumiemy potrzebę wprowadzania ograniczeń, które mają chronić młodzież i przeciwdziałać problemowi nadużywania alkoholu. Z drugiej jednak strony projektowane regulacje mogą mieć szerokie konsekwencje dla wielu sektorów gospodarki, w tym całej branży komunikacji marketingowej – od agencji, przez producentów materiałów POS, po firmy związane z gadżetami reklamowymi. Już dziś widać w branży obawy dotyczące skali i nieprecyzyjności proponowanych zapisów – powiedział Michał Matwiejczyk, prezes Polskiej Izby Artykułów Promocyjnych.

– Wnioskujemy o przemyślane, strategiczne i całościowe podejście do tego ważnego problemu, np. zadbanie skutecznie o edukację w zakresie skutków nadużywania alkoholu i innych używek, egzekwowanie wprowadzanych zasad, niż zupełne ucięcie – bo tak szybko i łatwo – promocji i reklamy, która boleśnie dotknie sporo firm z branży reklamowej, a niekoniecznie spowoduje to osiągnięcie celu, zwłaszcza u młodych, którzy z racji wieku lubią sięgać po rzeczy zakazane – dodaje przedstawiciel L-Shop-Team, dystrybutora tekstyliów reklamowych.

Eventy w „cieniu”

W świetle nowego projektu wydarzenia masowe, festiwale i koncerty będą musiały zmienić swoją architekturę. Strefy alkoholowe staną się „enklawami” – odgrodzonymi, nieprzezroczystymi przestrzeniami, do których nie sięga wzrok osób postronnych i dzieci. Nawet imprezy firmowe z „open barem” zostaną obarczone obowiązkiem rygorystycznej kontroli trzeźwości i wieku uczestników pod groźbą wysokich kar.

Projekt przewiduje kary za nielegalną reklamę i promocję alkoholu od 20 000 do 750 000 zł. Po jego wprowadzeniu alkohol przestanie być produktem lifestyle’owym, a stanie się towarem „wysokiego ryzyka” marketingowego.

– Warto podkreślić, że prace nad nowelizacją wciąż trwają, a konsultacje społeczne nie zostały jeszcze zakończone. Na tym etapie możemy przede wszystkim postulować do ustawodawcy o doprecyzowanie przepisów, tak aby były one skuteczne, ale jednocześnie proporcjonalne i nie uderzały nadmiernie w legalnie działające biznesy – podsumowuje Michał Matwiejczyk.