Czy reklama outdoorowa trafia do Gen Z?

Często pojawia się przekonanie, że skoro Gen Z spędza większość czasu w telefonie, to komunikacja reklamowa powinna opierać się wyłącznie na kanałach online. Problem w tym, że rzeczywistość jest znacznie bardziej złożona i daje reklamie zewnętrznej o wiele więcej do powiedzenia, niż mogłoby się wydawać. I wcale nie chodzi o odwracanie się od digitalu. Problem polega na tym, że w komunikacji do Gen Z outdoor wciąż bywa niedoceniany, a czasem wręcz uznawany za nieskuteczny. Takie podejście sprawia jednak, że marki same ograniczają swój potencjał dotarcia i realnego wpływu na Zetki.

tam

Gen Z i digital – relacja bardziej skomplikowana, niż się wydaje

Jako osoba z pokolenia Z, która na co dzień pracuje przy kampaniach outdoorowych, mam perspektywę zarówno odbiorcy, jak i osoby planującej komunikację. Dorastaliśmy w świecie, w którym internet i media społecznościowe były zawsze pod ręką. Bycie online nigdy nie było dla nas dodatkiem, tylko naturalnym stanem. I może właśnie dlatego dziś coraz rzadziej podchodzimy do digitalu bezrefleksyjnie. Zamiast tego pojawia się selektywność, filtr i dużo większa świadomość tego, na co poświęcamy swoją uwagę.

Z jednej strony jesteśmy bardzo oswojeni z platformami takimi jak TikTok, Instagram czy YouTube, z drugiej, nauczyliśmy się poruszać w nich na tyle sprawnie, że omijanie reklam przychodzi nam naprawdę łatwo. Do tego dochodzi zmęczenie nadmiarem treści i bodźców. Coraz częściej szukamy przestrzeni poza ekranem, ograniczamy czas online i próbujemy trochę „odciąć się” od ciągłego przepływu informacji. Digital detox przestaje być czymś niszowym, a zaczyna być widocznym trendem. Według danych przytaczanych przez YourTango aż 52% przedstawicieli Gen Z próbowało całkowicie zrezygnować z mediów społecznościowych, a kolejne 32% chce ograniczyć czas spędzany online. To nie jest odrzucenie technologii, tylko próba postawienia jej wyraźnych granic.

Dlaczego outdoor trafia tam, gdzie digital nie dociera?

Mechanizm jest prosty. Generacja Z ignoruje to, co można pominąć, a billboardu, citylightu ani muralu reklamowego pominąć się nie da. Reklama zewnętrzna jest częścią przestrzeni, przez którą przechodzimy każdego dnia. I właśnie dlatego dociera do nich w zupełnie innym trybie niż komunikaty cyfrowe. Nie mniej ważny jest kontekst tego kontaktu. Kiedy ktoś scrolluje feed, jest z definicji w trybie filtrowania. To znaczy, że jego mózg aktywnie selekcjonuje, co jest warte uwagi, a co nie. Kiedy ten sam człowiek idzie ulicą, czeka na tramwaj albo wychodzi ze spotkania, ten tryb jest wyłączony, a outdoor trafia dokładnie w ten moment.

Liczby, które warto mieć w głowie

Dane JCDecaux UK pokazują, że aż 84% przedstawicieli Gen Z zwraca uwagę na reklamy OOH, co dobrze oddaje, jak naturalnie wpisują się one w ich codzienne otoczenie. Choć social media nadal są najczęściej konsumowanym medium w grupie 16–34, outdoor zajmuje drugie miejsce, stając się realnym uzupełnieniem komunikacji online. Co więcej, według badań Nielsen, aż 59% Gen Z deklaruje zaufanie do reklamy OOH, a to już coś, czego nie da się zignorować przy planowaniu kampanii.

Przedstawiciele tego pokolenia aż 16 razy częściej niż przeciętny dorosły deklarują, że widzieli reklamę outdoorową w ostatnim tygodniu, 25 razy częściej wchodzą w interakcję z marką (np. odwiedzając jej stronę czy profil), a 19 razy częściej dzielą się jej treściami lub pobierają aplikację. To wyraźnie pokazuje, że outdoor nie jest tylko jednym z wielu kanałów. Często staje się jednym z najmocniejszych punktów wejścia do budowania świadomości marki – działa nienachalnie, nie przerywa tego, co ktoś robi, i pojawia się w naturalnym kontekście codzienności.

OOH nie kończy sprzedaży, tylko ją zaczyna

Warto być precyzyjnym co do roli, jaką outdoor odgrywa w ścieżce zakupowej Zetki. Nikt nie spodziewa się, że billboard doprowadzi do zakupu w ciągu następnych piętnastu minut. To nie jest zadanie tego medium i traktowanie go przez pryzmat bezpośredniej konwersji to błąd w myśleniu o planowaniu kampanii.

Outdoor zasiewa potrzebę, zaczyna budować świadomość marki i tworzy pierwsze skojarzenia, które dojrzewają przez kolejne dni i tygodnie. A kiedy ta sama osoba trafi na reklamę marki na Instagramie albo zobaczy ją w wynikach wyszukiwania, poziom jej zaufania będzie wyższy, bo marka nie jest jej obca. I tu warto to jasno podkreślić ponownie – reklama online absolutnie nie jest czymś, z czego należy rezygnować ani kanałem, który przestał działać. Problem pojawia się dopiero wtedy, gdy staje się jedynym filarem strategii. Ograniczanie działań wyłącznie do digitalu sprawia, że nie wykorzystujemy pełnego potencjału komunikacji i tracimy szansę na jeszcze lepsze efekty. Siła kampanii łączących OOH i digital polega na tym, że każdy kontakt z reklamą oddziałuje na odbiorcę w inny sposób, wzmacniając przekaz i jego zapamiętywalność.

Jak to poukładać, żeby naprawdę działało?

Sama obecność billboardu w centrum miasta, bez odpowiedniego kontekstu, to za mało. Outdoor skuteczny dla Gen Z rządzi się kilkoma zasadami, które warto wziąć pod uwagę już na etapie briefu kreatywnego.

Komunikat musi być prosty

To, co jest bardzo ważne, tak naprawdę nawet nie tylko w kontekście samych przedstawicieli generacji Z (choć tutaj ma to pewnie jeszcze większe znaczenie), to sama ekonomia przekazu. Przeciętny odbiorca przetwarza nośnik dosłownie kilka sekund, dlatego komunikat musi być prosty, rzucający się w oczy i zrozumiały. Nie ma miejsca na punkty w wyliczeniu ani drobny druk.

Liczy się pomysł

Druga sprawa? Jakość pomysłu! Czyli komunikat, który zwraca uwagę. Dobrym przykładem kampanii, która wychodzi poza schematy, jest promocja programu „Twoje 5 minut”,w której odpowiadaliśmy za dobór i planowanie nośników reklamowych. Zamiast klasycznego podejścia postawiono na pomysł, który angażuje i wciąga odbiorcę w interakcję, m.in. poprzez lustrzane citylighty, w których przechodnie widzieli samych siebie. To proste, ale bardzo trafne nawiązanie do idei programu („każdy może mieć swoje 5 minut”) sprawiło, że reklama nie tylko przyciągała uwagę, ale też budowała osobiste zaangażowanie. Uzupełnienie kampanii o QR kody i dynamiczne formaty DOOH pokazało, jak kreatywnie można połączyć świat offline z digitalem i zachęcić odbiorców do realnego działania.

Innym ciekawym przykładem angażującego wykorzystania OOH w komunikacji skierowanej do generacji Z była również kampania promująca premierę nowych utworów jednego z raperów. Istotną rolę odegrał tu element intrygi – minimalistyczny przekaz ograniczony do krótkiego hasła i kodu QR, który naturalnie zachęcał do interakcji. Po zeskanowaniu użytkownik trafiał na stronę z odliczaniem, budującym napięcie i poczucie uczestnictwa w czymś „tu i teraz”. W momencie zakończenia odliczania odsłaniane były nowe utwory, co zamieniało klasyczny nośnik outdoorowy w punkt wejścia do cyfrowego doświadczenia. Tego typu mechanika doskonale odpowiada na potrzebę natychmiastowości, ekskluzywności i interaktywności, które są szczególnie istotne dla młodszych odbiorców.

Estetyka ma znaczenie

Ogromne znaczenie ma też estetyka. Gen Z wychowała się na dobrym designie i jest na niego bardzo wyczulona. Projekt, który jest dopracowany wizualnie i po prostu dobrze wygląda, nie tylko przyciąga uwagę, ale też od razu komunikuje poziom i standard marki. I tak, to jest pokolenie, które potrafi sfotografować ładny billboard i wrzucić go na Instagram. Nie dlatego, że lubi reklamy, ale dlatego, że docenia formę.

Liczy się miejsce

Równie ważny jest kontekst miejsca. Uczelnie, centra miast, wydarzenia czy dzielnice gastronomiczne to przestrzenie, w których Zetki faktycznie bywają, a nie tylko potencjalnie mogą się pojawić. Im lepiej dopasowana lokalizacja, tym większa szansa na kontakt z przekazem dokładnie wtedy, kiedy odbiorca jest na niego najbardziej otwarty.

Dobrym przykładem wykorzystania tej zasady w praktyce jest nasza ostatnia realizacja dla Wolt – oklejenie tyłów autobusów miejskich. Zetki chętnie sięgają po aplikacje do zamawiania jedzenia z dowozem, a reklama na autobusach, dzięki swojej mobilności, naturalnie wpisuje się w ich codzienne ścieżki. Docierając do różnych części miasta, towarzyszy odbiorcom w momentach przejścia między aktywnościami, kiedy decyzje zakupowe zapadają najbardziej spontanicznie. W efekcie komunikat pojawia się dokładnie wtedy, gdy jego realizacja jest na wyciągnięcie ręki, co znacząco zwiększa jego skuteczność.

Outdoor jako element większej całości

Pytanie nie powinno dziś brzmieć, czy outdoor działa na Gen Z, ale jak dobrze go wykorzystać w całej strategii. Bo to właśnie połączenie kanałów, a nie wybór jednego z nich, daje realną przewagę. A w świecie, w którym uwaga jest najcenniejszą walutą, warto być obecnym tam, gdzie naprawdę da się ją zdobyć.

Autorka:

Paulina Rybarczyk
Senior Account Manager w ZnajdźReklamę.pl

Na co dzień zajmuje się planowaniem kampanii outdoorowych, wspierając klientów na każdym etapie działań – od wyboru lokalizacji, przez dobór formatów, aż po realizację. Dzięki doświadczeniu w pracy z różnymi branżami potrafi dopasować strategię do celów biznesowych i budżetu. W swojej pracy szczególnie ceni przemyślane łączenie różnych formatów OOH i świadome wykorzystanie kontekstu lokalizacji. Stara się tworzyć kampanie, które nie tylko budują widoczność, ale przede wszystkim realnie wspierają sprzedaż i rozpoznawalność marki.

Materiał promocyjny