[PATRONAT] Customer experience jako strategia wzrostu. Jak przekładać doświadczenie klienta na wyniki biznesowe?

Customer experience coraz rzadziej jest traktowane wyłącznie jako obszar związany z obsługą klienta. Dziś staje się elementem strategii biznesowej, który może realnie wpływać na sprzedaż, lojalność, konwersję i długofalowy wzrost firmy.

Jak projektować doświadczenia, które tworzą wartość zarówno dla klienta, jak i biznesu? Jak wykorzystywać dane do personalizacji bez przekraczania granicy prywatności, mierzyć efekty działań CX i budować spójne doświadczenie w coraz bardziej złożonej ścieżce zakupowej?

O tym z prelegentkami VIII Forum Retail Challenge Poland 2027 – Iwoną Buchcic, Marketing Manager (MR.DIY POLAND), Małgorzatą Bierką, Consumer Engagement Team Lead Europe (PEPSICO), oraz Martą Kozicką-Trojan, Country Experience Design Manager (IKEA RETAIL POLSKA) – rozmawia Katarzyna Klimkiewicz, Managing Director Brave Conferences.

Jak projektować doświadczenie klienta w różnych kanałach – sklepie stacjonarnym, e-commerce i aplikacji – aby nie było jedynie dodatkiem wizerunkowym, lecz realnie wspierało sprzedaż, lojalność i wzrost firmy?

Iwona Buchcic, Marketing Manager (MR.DIY POLAND): Customer experience nie powinno być traktowane jako atrakcyjna oprawa procesu sprzedaży. Jego prawdziwa wartość zaczyna się wtedy, gdy ułatwia klientowi podejmowanie decyzji, oszczędza jego czas i naturalnie prowadzi go do kolejnego kroku na ścieżce zakupowej. Dlatego projektując doświadczenie w danym kanale, warto przede wszystkim zastanowić się, jaką konkretną wartość daje ono klientowi i jakie zachowania dzięki temu wspiera.

W sklepie stacjonarnym będą to m.in. dobrze zaprojektowana strefa wejścia, intuicyjny układ gondol, łatwość odnalezienia produktu, przemyślane sąsiedztwo kategorii, właściwa komunikacja cenowa czy ekspozycje zachęcające do odkrywania kolejnych produktów. Często te bardzo praktyczne elementy w dużej mierze decydują o tym, czy zakupy są dla klienta łatwe i intuicyjne.

W MR.DIY patrzymy na customer experience przez pryzmat całej ścieżki: wejście do sklepu – odkrywanie oferty – decyzja zakupowa – zakup – powrót do sklepu. Poszczególne kanały mogą pełnić na niej różne funkcje, ale powinny prowadzić do realizacji tej samej obietnicy marki: ułatwiać codzienne życie dzięki szerokiej ofercie praktycznych produktów w przystępnych cenach.

Dobrze zaprojektowane CX powinno być widoczne nie tylko w deklaracjach klientów, ale przede wszystkim w ich zachowaniu: wyższej konwersji, większym koszyku, częstszych zakupach i rosnącej lojalności. Dla mnie właśnie tutaj spotykają się dwie perspektywy: klienta i biznesu. Dobre doświadczenie powinno tworzyć wartość dla obu stron.

Jak wykorzystywać dane o konsumentach do bardziej trafnej personalizacji komunikacji, nie przekraczając granicy między dopasowaniem a nadmierną ingerencją?

Małgorzata Bierka, Consumer Engagement Team Lead Europe (PEPSICO): Personalizacja powinna opierać przede wszystkim na zrozumieniu potrzeb, preferencji i kontekstu zakupowego, a następnie niemal niezauważalnym dla konsumenta wykorzystaniu tych informacji do bieżącej komunikacji. Konsument powinien wiedzieć, jakie dane są wykorzystywane i w jakim celu, jednak sama personalizacja nie może być zbyt inwazyjna i powodować wrażenia, że marka wie wszystko i śledzi każdy nasz krok.

Konsumenci są gotowi udostępniać swoje dane, ale oczekują w zamian konkretnych korzyści, takich jak rabaty czy lepiej dopasowane oferty. Jednocześnie wielu z nich nadal uważa śledzenie historii zakupów i aktywności online za zbyt ingerujące w prywatność. To wyraźny sygnał, że granica między użytecznością a nadmierną ingerencją staje się dziś jednym z najważniejszych wyzwań dla marketerów.

Jak mierzyć biznesową wartość customer experience i po jakich wskaźnikach poznać, że inwestycje w doświadczenie klienta rzeczywiście przynoszą efekty?

Marta Kozicka-Trojan, Country Experience Design Manager (IKEA RETAIL POLSKA): Customer Experience powinno być integralną częścią podejmowanych decyzji biznesowych, a dobór wskaźników musi wynikać bezpośrednio z tego, jaką usługę lub produkt aktualnie mierzymy.

Jeśli mówimy o sprzedaży, efekty mogą być widoczne chociażby we wzroście konwersji. Opieranie się jednak tylko na jednym, wysokopoziomowym wskaźniku rzadko daje pewność, że zmiana to bezpośredni rezultat działań z obszaru CX. Działania te rzadko występują w próżni, a na wynik wpływ mają równoległe zmiany w cennikach, strukturze zespołów czy wdrażanych narzędziach, których nie da się całkowicie wyizolować.

Osobiście jestem zwolenniczką łączenia kilku wskaźników kluczowych ze wspierającymi, co pozwala uchwycić realny wpływ wprowadzanych zmian. Kluczowe jest jednak to, aby te metryki były wcześniej uzgodnione i zaakceptowane przez biznes, dla którego są realizowane. Bez wcześniejszego zakontraktowania celów i wspólnego zrozumienia założeń, łatwo o rozbieżności w interpretacji sukcesu i brak realnego wsparcia dla inicjatyw CX.

Które punkty styku w całym ekosystemie marki mają dziś największy wpływ na decyzje klienta i jak zadbać o ich spójność na każdym etapie ścieżki zakupowej?

Iwona Buchcic, Marketing Manager (MR.DIY POLAND): Trudno dziś wskazać jeden punkt styku, który samodzielnie decydowałby o zakupie. Ścieżka klienta stała się znacznie bardziej złożona i rzadko przebiega linearnie. Konsument może poznać produkt w mediach społecznościowych, później sprawdzić markę w wyszukiwarce, zetknąć się z reklamą centrum handlowego, odwiedzić sklep i jeszcze przed podjęciem decyzji ponownie sięgnąć po telefon. Doświadczenie marki powstaje więc z sumy wielu, czasem bardzo krótkich kontaktów.

Nie chodzi przy tym o to, aby wszystkie kanały wyglądały i działały tak samo. Ważne, aby klient w każdym z nich rozpoznawał tę samą markę i wiedział, czego może od niej oczekiwać. W przypadku MR.DIY fundamentem tej obietnicy jest szeroki wybór produktów przydatnych w codziennym życiu, ich dostępność oraz przystępne ceny. Sposób jej realizacji może się natomiast różnić w zależności od kanału, lokalizacji czy konkretnej potrzeby zakupowej.

Z mojego punktu widzenia szczególnie ważne są momenty, w których zainteresowanie klienta ma zamienić się w działanie: znalezienie sklepu lub produktu, wejście do sklepu, pierwsze metry ścieżki zakupowej, kontakt z ceną i promocją, dostępność towaru, proces płatności, a następnie doświadczenie po zakupie. To właśnie w tych punktach bardzo często wygrywamy lub tracimy konwersję.

Spójność customer experience oznacza więc znacznie więcej niż konsekwentną identyfikację wizualną czy jednolity ton komunikacji. Możemy przygotować bardzo dobrą kampanię reklamową i skutecznie wzbudzić zainteresowanie ofertą, ale jeśli klient przyjdzie do sklepu i nie znajdzie produktu, nie zrozumie oferty albo zastanie pustą półkę, wcześniejsza praca traci na znaczeniu. Marka składa obietnicę w wielu miejscach, ale swoją wiarygodność buduje przede wszystkim wtedy, gdy przychodzi moment jej spełnienia.

Jak łączyć potrzeby klienta z celami biznesowymi organizacji, aby customer experience stało się wspólną odpowiedzialnością marketingu, sprzedaży, digitalu i operacji, a nie wyłącznie obszarem obsługi klienta?

Marta Kozicka-Trojan, Country Experience Design Manager (IKEA RETAIL POLSKA): Każdy dział ma swoje cele i towarzyszące im priorytety. Próby przebijania się z tematem CX oddolnie lub działanie w silosach rzadko przynoszą zamierzone skutki, a dodatkowo generują ogromny koszt operacyjny w postaci niekończących się uzgodnień.

Nie jest tajemnicą, że kierunek i priorytety wychodzące bezpośrednio od zarządu dają szybsze i lepsze efekty. Łączenie tego strategicznego podejścia z regularnym pokazywaniem rezultatów wspólnych wysiłków sprawia, że CX stopniowo staje się codzienną praktyką całej organizacji, a nie tylko hasłem na prezentacji. Wymaga to jednak czasu i konsekwencji, to nie są zmiany, które wdraża się z dnia na dzień.

Doskonałym elementem wspierającym ten proces są, o ile organizacja ma takie możliwości, rotacje między działami, shadowing czy odsłuchy w contact center. Sama pracuję w obszarze zdalnej obsługi i wiem, jak bezcenne wnioski oraz niejednokrotnie konkretne działania rodzą się u osób, które biorą w tym udział. Nic tak nie otwiera oczu na potrzeby klienta i wysiłek innych zespołów jak bezpośrednia obserwacja. Często jedno spotkanie „na żywo” z głosem klienta daje lepsze efekty niż setki slajdów i analiz wypełnionych danymi.

Jak utrzymać ciągłość relacji z konsumentem, gdy marka nie kontroluje całej ścieżki zakupowej i dużą część kontaktu z klientem przejmuje retailer?

Małgorzata Bierka, Consumer Engagement Team Lead Europe (PEPSICO): Kluczowe jest na pewno wzmacnianie własnych kanałów komunikacji i tworzenie dodatkowych punktów kontaktu, które wykraczają poza sam proces zakupowy. Programy lojalnościowe, działania content marketingowe, aplikacje czy aktywność w mediach społecznościowych pozwalają utrzymywać bezpośredni kontakt z odbiorcami niezależnie od miejsca dokonania zakupu. Dzięki temu, marka może lepiej poznawać potrzeby konsumentów i budować relacje również po zakończeniu transakcji.

Jednocześnie coraz większego znaczenia nabiera bliższa współpraca między producentami a retailerami. Wymiana danych, działania w retail mediach, wspólne inicjatywy marketingowe i projektowanie spójnych doświadczeń zakupowych, pozwalają zachować ciągłość relacji, nawet jeśli ścieżka klienta przebiega przez wiele różnych kanałów.

Customer experience przestaje być pojedynczym punktem styku czy zadaniem jednego działu. Na doświadczenie klienta wpływa dziś cała organizacja – od marketingu i digitalu, przez sprzedaż i operacje, aż po sposób wykorzystania danych i współpracę z retailerami.

Firmy, które potrafią połączyć potrzeby konsumentów z konkretnymi celami biznesowymi, mogą przekładać CX nie tylko na większą satysfakcję, ale również na konwersję, lojalność i wzrost.

O tym, jak budować customer experience jako realną strategię rozwoju biznesu, eksperci będą rozmawiać również podczas VIII Forum Retail Challenge Poland 2027, 23–24 września w Warszawie.

Program Forum jest dostępny poniżej:

Dzień 1
Dzień 2

OOH Magazine jest patronem medialnym wydarzenia

Więcej newsów z branży TUTAJ.