Kinowe show nie tylko na ekranie

Multikino podało, że realne przychody z reklam za rok 2007 plasują się na poziomie ok. 30 mln. złotych, 15 proc. przychodów stanowiły działania offscreenowe, a 10 proc. działania konferencyjne. W nowym roku Multikino liczy na uaktywnienie się segmentu firm z sektora dom i wnętrze. A także na duże zainteresowanie reklamodawców w związku z Euro 2008.
Reklama kinowa ma się dobrze a rok 2008 zapowiada się wyśmienicie.

Reklama kinowa jest pokrewna telewizji, a wyprodukowanie spotu na srebrny ekran ułatwia wejście z filmem na ekran kinowy (forma audiowizualna). Warto z tego skorzystać, ponieważ połowa widzów uważa, że reklamy wyświetlane w kinie są bardziej interesujące niż telewizyjne (źródło: Arbitron, 2002). Reklamodawcy dostrzegają potencjał reklamy kinowej, która jest swego rodzaju kompromisem pomiędzy telewizją a nośnikami PRO (prasa, radio, outdoor i inne nośniki uzupełniające). Reklama kinowa ma cechy tej pierwszej, ale jej skuteczność polega na związku z mediami nietelewizyjnymi. W ich naturze leży mobilność i szeroki wybór możliwości, które można dokładnie dostosować do pożądanej grupy docelowej, specyfiki produktu, branży, czasu i miejsca kampanii. Rosnący wzrost wydatków na kino przy jednoczesnym spadku wydatków na telewizje, świadczy o potrzebie nowych rozwiązań dla tej drugiej kategorii. Reklamodawcy znaleźli rozwiązanie w działalności reklamowej w kinach.

Kto odwiedza kina?
Głównym kryterium dobory nośnika reklamowego jest profil jego odbiorcy. W przypadku odbiorców kina jest on wyjątkowo atrakcyjny. Grupa odwiedzająca kino to przede wszystkim ludzie młodzi, ponad 70% widowni jest w przedziale wiekowym między 15 a 39 rokiem życia. Jednakże do kina zaglądają coraz częściej osoby ze starszej grupy wiekowej.
Cechą łączącą wszystkich odwiedzających kino jest fakt, że jest to grupa aktywna, otwarta na świat i wszelkie nowości. Dysponująca środkami finansowymi i przychylnie nastawiona do nowości rynkowych. Widzów kinowych wyróżnia także ilość czasu spędzanego na oglądaniu telewizji – poświęcają na to o 15 proc. mniej czasu niż osoby nieuczęszczające do kina. Krócej także słuchają radia. Jednocześnie dużo korzystają z internetu oraz częściej od konsumują outdoor.
Wśród kinomanów można znaleźć jedną z najbardziej wpływowych grup tzw. trendsetterów, którzy wprowadzają i rozwijają trendy w swoich środowiskach. Dotarcie do nich i przekonanie do produktu jest jak dodatkowa reklama. Dodatkową zaletą reklamy kinowej jest możliwość precyzyjnego targetowania. Stosunkowo łatwo jest określić profil odbiorcy danego filmu, a co za tym idzie adresata oferty. Już same ograniczenia wiekowe poszczególnych seansów klasyfikują widzów tak samo jak gatunek filmu (komedia romantyczna, horror itd.) czy nawet godzina jego wyświetlania. Coraz więcej kin oferuje też specjalne bloki filmów połączone z dodatkowymi atrakcjami. Przygaszone podczas emisji reklam na 50 proc. światła sprawiają, że nic nas nie rozprasza i trudno zawiesić wzrok na czymś innym niż reklama. Nie występuje także problem z którym boryka się reklama telewizyjna, a mianowicie wychodzenie odbiorców z pokoju w trakcie jej nadawania. Oczekiwanie na film stanowi jeden z elementów kinowego wyjścia. Widzowie są zrelaksowani, pozytywnie nastawieni i odczucia te automatycznie przenoszą na filmy reklamowe. Reklama kinowa, oprócz tego, że jest większa (rozmiar ekranu), jest też dłuższa. W kinie zwykle wykorzystuje się adaptacje spotów telewizyjnych, które często są emitowane w dłuższych wersjach. Taka długowymiarowa wersja to kolejny budulec jej prestiżu, który umożliwia przekazanie większej ilości informacji.

Nie tylko ekran
Oprócz działań na ekranie kinowym, coraz popularniejsze stają się promocje off-screen. Pomysłodawcy takich działań wykorzystują fakt, że osoby uczęszczające do kina bardzo często przychodzą do niego kilka minut wcześniej przed seansem. Czekają w kolejkach po bilety, następnie w bufecie po popcorn i napój, potem jeszcze na znajomych, a na koniec odwiedzają toaletę. Wedle badań przeprowadzonych w 2002 roku przez międzynarodową firmę badawczą Arbitron, ponad 60 proc. amerykańskich kinomaniaków jest na swym miejscu w fotelu kinowym ok. 10 min przed rozpoczęciem seansu. Kino jest jednym z nielicznych medium, w którym można połączyć akcje ATL z BTL. W tym miejscu reklamę można nie tylko przeczytać, obejrzeć, ale także wysłuchać spotu radiowego w oczekiwaniu na kupno biletów.
Inne działania off – screenowe pozwalają na oplakatowanie całych ścian budynku kina, hole oraz drzwi wejściowych. Jak wskazują amerykańskie badania, 83 proc. widzów zapamiętało plakaty, na jakie patrzyli w holu kina, a 39 proc. zapamiętało programy muzyczne, jakie słyszeli w korytarzu (Arbitron, 2002). Innym rozwiązaniem jest objęciem patronatu nad konkretną salą, która nosi imię danego produktu. W takim wypadku nazwa sali figuruje na biletach, rozkładach jazdy kina, a wystrój sali zawiera logo i kolorystykę nawiązująca do produktu. Coraz popularniejszą są działania przy kasach takie jak sampling, infotixy, oraz reklama na biletach oraz barach (translight). Innym rozwiązaniem są tzw. show roomy, czyli wystawy w holach kinowych. W Multikinie w holach stanęły m.in. meble firmy VOX. Jedną z bardziej spektakularnych, a jednocześnie skutecznych kampanii wykorzystujących kino, była nagrodzona Effie 2005 akcja Blend-a-Med Complete Night. W andrzejki każdy, kto przyniósł ze sobą pastę do Multikina, dostawał bilet na film. Akcja była poprzedzona 3-tygodniową kampanią kinową (m.in. spoty komunikujące o evencie, plakaty w kinie i przed kinem, na ulotkach z repertuarem, na siedzeniach w salach kinowych, ramkach w toaletach). Wybór kina jako nośnika w kampanii Blend-a-Med był uwarunkowany grupą docelową produktu. Składały się na nią osoby młode, z miasta, aktywne, trendsetterzy, których wszelkie inwazyjne próby nakłaniania do używania produktu są odrzucane. W wyniku kampanii udziały Blend-a-Med Complete Night wzrosły o 21 proc., świadomość marki przekroczyła założenia o 13 proc., a sprzedaż pasty wzrosła dwukrotnie.
Jednym z problemów reklamy kinowej jak również off-screenowej jest nieufność klientów do nowych pomysłów biur reklamy. Dotyczy to zarówno wchodzenia na ekrany kin nowych branż jak i pomysłów z zakresu działalności poza ekranowej. Jednakże coraz większa ilość osób odwiedzających kina, spadek skuteczności tradycyjnych form reklamy pozwalają optymistycznie patrzeć w przyszłość graczom kinowego rynku reklamowego.