Marketing MIX Reklama w rytmie miasta

Reklama w rytmie miasta

76
0

Citylighty to jeden z najbardziej zasłużonych nośników w historii reklamy zewnętrznej. Jednocześnie często traktowany gorzej od nośników super premium czy wielkoformatowych siatek – nie rzuca się tak w oczy, nie można się pochwalić nowym formatem czy informacją, jaką powierzchnię ściany zajmuje siatka. A tymczasem citylight ma wiele zalet – ukrytych, ale nie do przecenienia przez marketerów szukających efektywności i skuteczności. Warto wiedzieć, co potrafi ten miejski nośnik…

Citylighty to podświetlane panele reklamowe o formacie 1,2 x1,8 m obecne niemal od początku istnienia reklamy zewnętrznej w Polsce. Stanowią nieodzowny element miejskiego krajobrazu, głównie uczęszczanych ulic i obiektów handlowych czy usługowych oraz nowoczesnych wiat przystankowych w centrach miast. Masowy rozwój citylightów nastąpił w 1998 roku, gdy w ten format zainwestowali najwięksi operatorzy. W 2000 roku dysponowali oni już ponad 12 000 powierzchni. Od tego czasu ich liczba stale wzrasta – na przykład w okresie 2004 – I kw, 2008 roku powiększyła się o 13%. To bardzo dużo w odniesieniu do ich ogólnej liczby wynoszącej obecnie ponad 21 tys. powierzchni. Jeszcze bardziej dynamicznie wzrastała w ostatnich latach sprzedaż kampanii na citylightach – aż o 34% w latach 2004-2007. Świadczy to niezbicie o tym, że citylighty cieszą się coraz większym zainteresowaniem reklamodawców. W tej chwili rynek citylightów jest w zasadzie podzielony między dwóch graczy. Clear Channel posiada 28% rynku i pozycję vice lidera z ponad 6 tysiącami powierzchni w 20 największych aglomeracjach (w Warszawie niemal 1,5 tysiąca). Mniej więcej po połowie naszych nośników przypada na citylighty wolnostojące i naścienne oraz wiaty przystankowe. Daje to drugie miejsce po AMS, kolejny gracz posiada zaś już tylko 10% rynku. Na przestrzeni lat Clear Channel błyskawicznie rozwijał sieć citylightów, zaczynając od 2% udziałów w rynku w I kwartale 2001 roku (jeszcze jako Plakanda) po 22% rok później. Taki efekt osiągnęliśmy dzięki udanym akwizycjom firm posiadających ten format.

Niewielki, a wielofunkcyjny
Funkcja, jaką spełniają citylighty w kampaniach outdoorowych także zmieniała się na przestrzeni lat. Szybko rosnąca liczba citylightów sprawiła, że kampanie z ich wykorzystaniem pomagały budować zasięg. Dlatego początkowo uważano citylighty za nośniki przede wszystkim zasięgowe. Z czasem jednak dostrzeżono, że lokalizacja tego miejskiego nośnika determinuje, przez jaką grupę ludzi jest on zauważany (inne osoby w okolicy szkoły, inne zaś przy eleganckich sklepach). Zaczęto myśleć o targetowaniu kampanii citylightowych. Na początku polegało to na dobieraniu nośników w konkretnych lokalizacjach, które według wszelkiego prawdopodobieństwa powinny pozwalać na osiągnięcie zamierzonej nadreprezentacji w grupie docelowej. I tak np. powierzchnie w pobliżu szkół miały dotrzeć do uczniów, zaś w centrach biurowych – do biznesmenów. Rynek citylightów zaczął się szybko rozwijać w tym kierunku, ale prawdziwego rozpędu nabrał dzięki wprowadzeniu nowoczesnych narzędzi umożliwiających planowanie lokalizacji nośników na podstawie analizy zachowań konsumenckich grupy docelowej. Jest to planowanie behawioralne kampanii, a Clear Channel ze swoim Systemem Segmentacji Topograficznej był w awangardzie firm proponujących nowe podejście. Firma jako pierwsza zdecydowała się na wprowadzenie rozwiązań opartych na planowaniu behawioralnym i w 2005 roku stworzyła sieć dedykowaną City Young. Sieć okazała się ogromnym sukcesem, a Clear Channel stworzył kolejne i do tej pory jest jedynym operatorem oferującym tak zaawansowane rozwiązania.

Złapani w sieć citylightów
Dziś już Clear Channel nie proponuje klientom citylightów jako nośnika zasięgowego, rekomenduje natomiast jak najpełniejsze wykorzystanie jego możliwości. Zacznijmy od miejskiego charakteru, który przesądza o potencjale w zakresie budowania kampanii. Citylight to najmniejszy format nośnika outdoorowego, który funkcjonuje w centrum miast. Pozwala więc na pozyskiwanie świetnych lokalizacji w ścisłym centrum, w pasażach handlowych i na wiatach przystankowych, a także wzdłuż głównych ciągów komunikacji pieszej lub miejskiej. Dodatkowo wnika głęboko w strukturę miasta, zwłaszcza w obszary zabudowane oraz ruchu pieszego. Citylight jest zawsze blisko konsumenta – dopasowany do niego swoim rozmiarem (1,80 m wysokości), znajduje się w jego „pierwszym planie widzenia”. Doskonale zauważalny zarówno w dzień, jak i w nocy dzięki temu, że świeci całą swoją powierzchnią. Nośnik skierowany jest do widowni pieszej, co gwarantuje dłuższy czas kontaktu. Citylighty mają jeszcze jedną ważną dla marketerów cechę: możliwość zwiększenia efektywności przekazu reklamowego poprzez mix konstrukcji: naściennych oraz wolnostojących z powierzchniami na wiatach przystankowych. Wolnostojące i naścienne konstrukcje występują głównie w centrach miast, które odwiedza 90 % mieszkańców. Jednak tyko połowa z tych 90 % podróżuje do centrum komunikacją miejską. Dobrze jest o tym wiedzieć – dlatego sieci dedykowane Clear Channel składają się zawsze ze wszystkich konstrukcji.

Najważniejszą zaletą citylightów jest jednak ich kontekstowość – czyli ścisłe powiązanie z miejscem, w którym nośnik występuje (np. przy szkole, ministerstwie, szpitalu, na dworcu czy przystanku). Kontekstowość sprawia, że bardzo łatwo jest określić, jaką widownię najliczniej będzie gromadził dany nośnik. To właśnie dzięki temu citylighty to dziś jeden z najlepiej targetowalnych nośników reklamy zewnętrznej, pozwalających na precyzyjne planowanie kampanii do określonych grup docelowych. Clear Channel jest liderem w zakresie tworzenia rozwiązań wykorzystujących tę zaletę. Dzięki Systemowi Segmentacji Topograficznej firma stworzyła trzy sieci dedykowane. Stanowią one gotowe rozwiązanie reklamowe skutecznie docierające do wybranej grupy odbiorców. W sieci znajdują się citylighty zlokalizowane w miejscach największej koncentracji grupy. Określenie takich charakterystycznych miejsc (generatorów ruchu) odbywa się na podstawie analizy stylu życia i aktywności grupy celowej (TGI). Sieci dedykowane Clear Channel skierowane do miejskich odbiorców: City Young adresowana do młodzieży w wieku 15-24 lata, City DINKs młodych, niezależnych finansowo nastawionych na karierę, nie posiadających dzieci mieszkańców wielkich miast oraz sieć City Lejdis adresowana do kobiet w wieku 25-45 lat. Firma posiada także rozwiązania dedykowane: w centrach biznesu oraz nośniki wakacyjne.
Możliwość targetowania kampanii citylightowych do młodych osób w miastach znajduje odzwierciedlenie w udziałach branż, jakie korzystają z tego formatu. Top kategorie reklamodawców to w zasadzie stale od 2000 roku odzież i obuwie, żywność, kosmetyki i ochrona zdrowia, media, rozrywka, kultura i sport, a także telekomunikacja. W ostatnich latach najwięcej zyskują kultura, sport i rozrywka (zwiększenie udziałów w kampaniach na citylightach od 7% w 2000 roku do 23% w roku 2007), a także odzież (od 2% w 2000 roku do 7% w 2007). Produkty reklamowane przez firmy z tych branż skierowane są do osób mieszkających w największych miastach, korzystających z życia kulturalnego i miejskich rozrywek, zwykle posiadających wyższą niż przeciętna zdolność zakupową (stąd odzież czy kosmetyki). Citylight jest zaś tam, gdzie oni.

O efektywności kampanii z wykorzystaniem citylightów – zwłaszcza w sieciach dedykowanych – świadczą wyniki kampanii firmy Reebok od lat korzystającej z sieci City Young. Z badań OBOPiR MARECO Polska wynika, że w przeliczeniu na 1 powierzchnię rozpoznawalność kampanii City Young w grupie wiekowej 15-24 była średnio o blisko 30% wyższa od rozpoznawalności standardowych kampanii citylightowych przeprowadzonych poza siecią. Dwie kampanie marketera w sieci City Young uzyskały rozpoznawalność w grupie wiekowej 15-24 blisko 2-krotnie wyższą od średniej rozpoznawalności standardowych kampanii citylightowych przeprowadzonych poza siecią.
Mamy więc mocne podstawy, aby nadal inwestować w rozwój tego nośnika. Dzięki niemu mamy w portfolio jedne z najciekawszych na rynku produktów, jakimi są sieci dedykowane. W 2008 roku planujemy rozwijać głównie nośniki naścienne. Oczekujemy, że dzięki swoim zaletom citylighty, mimo faktu, że rocznikowo niemłode, wciąż mają potencjał i energię do dalszego rozwoju.

Agnieszka Zawistowska
Autorka jest dyrektorem ds. rozwoju biznesu Clear Channel Poland