Reklama świąteczna – dlaczego chętnie oglądamy i kupujemy pod jej wpływem?

Torowanie, naśladowanie innych, wielokanałowość, tworzenie punktów odniesienia – to tylko kilka mechanizmów psychologicznych wykorzystywanych w reklamie świątecznej, aby przekonać nas do zakupów. Ogromne kolejki w marketach świadczą o tym, że mechanizmy są skuteczne.

Reklama? Na mnie nie działa

Jeden z podstawowych mitów reklamowych dotyczy skuteczności samej reklamy. Osoby badane w tym temacie najczęściej deklarują, że na nich reklama nie działa, że nie kupują pod jej wpływem. Jednak zapytani o to, czy ich zdaniem reklama działa na innych, zdecydowanie potwierdzają. Reklama, niezależnie od tego czy świąteczna, ma za zadanie zbudować świadomość produktu, tak aby w momencie wyboru (stojąc przed półka w markecie lub szukając produkt w Internecie) nasz umysł podsunął nam odpowiednie skojarzenia. Niezależnie, czy tego chcemy czy nie, reklama na nas wpływa. Ta świąteczna w szczególności. Dlaczego? Bo wykorzystuje mechanizmy psychologiczne, którym trudno się oprzeć.

Torowanie

Jeden z nich to mechanizm torowania, czyli wzbudzania bodźców kojarzących się ze Świętami. Gdy widzimy świąteczne reklamy, gwiazdki, choinki w sklepach, czy kolorowe światełka na ulicach, to przypominają nam się wszystkie poprzednie Święta Bożego Narodzenia, a te najczęściej kojarzą się pozytywnie. Działa w tym przypadku pamięć autobiograficzna, która ma tendencje, do wypierania zjawisk negatywnych. Przywołanie pozytywnych skojarzeń ze Świętami wyzwala w ludziach nastawienie emocjonalne. Emocje zaś osłabiają element poznawczy i dzięki temu łatwiej skusić się nam na dokonanie zakupów. Nie zawsze racjonalnych i nam potrzebnych. Takie działania realizowane już na początku listopada mają za zadanie przygotować grunt pod przyszłe decyzje zakupowe. Afekt przesłania poznanie, czego efektem jest kupowanie produktów, których byśmy nie kupili w sposób racjonalny. Daje to jednak szerokie pole pewnych nadużyć. Pierwszy przykład dotyczy podnoszenia cen. Gdy działamy pod wpływem emocji, to zmniejsza się nasza wrażliwość na cenę, więc można ją podnieść bez obawy o spadek sprzedaży. Warto się czasem przyjrzeć, czy niektóre produkty nie są droższe w okresie Bożego Narodzenia. Drugi ciekawy efekt wynikając z faktu, że afekt przesłania poznanie, dotyczy sprzedaży produktów gorszej jakości. Wystarczy, że na opakowaniu pojawią się świąteczne elementy graficzne (Mikołaje, gwiazdki, choinki), a nasza czujność zostaje uśpiona i nie przywiązujemy wagi do jakości produktu. Łatwo można sprzedać wtedy produkty gorszej jakości.

Naśladowanie

W przypadku świątecznych kampanii i przekonywania do zakupów wykorzystuje się też, bardzo znany w psychologii, społeczny dowód słuszności. Polega on na tym, że ludzie widząc jakieś społeczne zachowania, zaczynają je naśladować. W socjologii czymś podobnym jest tak zwany „owczy pęd“. Te zjawiska można zaobserwować w sklepach, kiedy ustawia się w alejkach kosze z produktami z wyprzedaży. Jeśli zgromadzą się wokół nich ludzie (prawdziwi klienci lub osoby wynajęte przez sklep), którzy żywo zainteresują się produktami, to inni klienci będą ich naśladowali. Rodzą się wtedy emocje, rodzi się ciekawość poznawcza i trudno przejść obok takiego zdarzenia w sklepie. To szczególnie dobrze działa w przypadku sprzedaży produktów niskiej jakości. Jako konsumenci mamy dziś w zasadzie nieograniczony wachlarz wyboru produktów. Aby się w tym nie pogubić, coraz częściej korzystamy z różnych podpowiadaczy (w internecie z porównywarek cen, czy rankingów jakości), czy idziemy za głosem innych. Proces porównywania jest wbudowany w nasz system poznawczy. Ocen dokonujemy w sposób nieuświadomiony. Nie ma czegoś takiego jak system absolutny – coś jest dla nas dobre, złe, lepsze, gorsze, ponieważ możemy to odnieść do innych przypadków. To w psychologii nazywa się point of reference, czyli punkt odniesienia. Reklama świąteczna ma na celu stworzyć taki punkt odniesienia, aby produkt świąteczny wydawałnam się bardziej atrakcyjny. 

Reklama wielokanałowa

Inna ważna kwestia dotyczy wykorzystania reklamy wielokanałowej, czyli mechanizmów wykorzystujących dotarcie do klienta za pomocą różnych narzędzi i wpływając na róże zmysły. Nasza percepcja ma charakter skojarzeniowy. Umysł widząc, coś z czym miał już do czynienia, przywołuje wcześniejsze źródło. Jeden bodziec, np. charakterystyczna czcionka, czy kolor czerowny na plakacie, przywołują w pamięci dźwięk znany z reklamy radiowej czy telewizyjnej. Wielomodalność, czyli oddziaływanie na wiele zmysłów zdecydowanie poprawia zapamiętywanie danego produktu i to wykorzystuje się w okresie świątecznym.        

Dlaczego tak wcześnie

Wielu z nas zastanawia się, dlaczego reklamy świąteczne można zobaczyć już w listopadzie, czy październiku. Odpowiedź na to pytanie jest złożona. Po pierwsze: kumulacja komunikatów reklamach w okresie przedświątecznym jest tak duża, że aby zostać zapamiętanym, konieczne jest emitowanie reklam dużo wcześniej. Firmy mocno ze sobą rywalizują, więc przesuwają granicę startu kampanii. Tegorocznym przykładem może być kampania outdoorowa firmy Mieszko, która wystartowała już w październiku. Po drugie: konkurencja na rynku. Naśladownictwo jest najwyższą formą uznania, dlatego reakcją na kampanie reklamową jest często naśladownictwo ze strony konkurencji, która nie chce być gorsza i w kolejnym roku rusza z komunikacją jeszcze wcześniej. Po trzecie: zachowania konsumentów. Globalne marki działają w oparciu o własne doświadczenia, zewnętrzne badania, a także analizy danych. Jeśli rozwiązanie polegające na promocji świątecznej w listopadzie zwiększa sprzedaż produktów, czy usług, to trudno aby firma z tego zrezygnowała.

Psychologia w praktyce, czyli Ci, którym się udało

Jak zatem wywołuje się w nas te emocje, które mają uruchomić np. torowanie? Opowiadając wzruszające historię. Spoty telewizyjne, radiowe, plakaty outdoorowe, filmy na YouTube, czy też reklamy na Facebooku mają za zadanie wzbudzić w nas odpowiednie emocje i skojarzyć je z produktem bądź usługą. Sztandarowy przykład takich działań, rodem z Polski, to kampania Allego z listopada 2016. Do dziś film z dziadkiem, który dla wnuczki uczy się angielskiego (z samouczka zakupionego na Allegro) został obejrzany ponad 15 milionów razy. Kampania wzbudziła lawinę pozytywnych komentarzy na świecie, mówiły o niej zagraniczne media, a dzięki marketingowi wirusowemu zyskała masową popularność.

W podobnym emocjonalnym tonie utrzymana jest reklama telewizyjna brytyjskiego domu towarowego John Lewis z 2014 roku. Spot przedstawia wzruszającą historię chłopca, który opiekuje się małym żywym pingwinem. Zwierzak na końcu spotu okazuje się jedynie zabawką, ale historia pokazana jest w taki sposób, że trudno ukryć wzruszenie oglądając film. W Wielkiej Brytanii świąteczne reklamy domu John Lewis mają już status kultowych i wielu klientów czeka na nie z utęsknieniem. W tym roku do kampanii wykorzystano Eltona Johna. Hasło „Niektóre prezenty są czymś więcej niż tylko prezentami” zamyka film, który pokazuje historię podarku, który Elton otrzymał jako mały chłopiec, a który zasadniczo wpłyną na jego życie.   

Kultowość w tym temacie osiągnęła też Coca-Cola. Postać Świętego Mikołaja, znanego jako  staruszka z dużym brzuchem, siwą brodą, w czerwonym stroju rozpropagowała poprzez reklamy właśnie ta marka. Pierwowzór stworzył w 1931 roku dla Coca-Cola amerykański ilustrator Huddon Sundblom. Emisja spotów telewizyjnych, które przedstawiały czerwone ciężarówki wiozące ten napój, wyznaczały kiedyś początek okresu w którym ruszały świąteczne kampanie reklamowe.

Ci, którym reklamy w wydaniu świątecznym przeszkadzają, mogą pocieszać się faktem, że w Polsce jeszcze nie jest najgorzej pod tym względem. W niektórych krajach (USA, Anglia, Norwegia) kampanie świąteczne ruszają już we wrześniu. Wesołych Świąt. 

Marcin Wojda, Pełnomocnik Zarządu ds. Sprzedaży Cityboard Media, wykładowca w Instytucie Psychologii Ekonomicznej Uniwersytetu SWPS w Warszawie

www.cityboard.pl