Femvertising, czyli o kobietach i do kobiet

Jak wyglądają reklamy kierowane do kobiet? Jaki jest wizerunek kobiety? To zatroskana Pani domu, a może przebojowa businesswoman? Czy nadal bolączką komunikacji marketingowej jest bazowanie na stereotypach i dyskryminacji? A może to margines, bo dominujący przekaz to kobieta silna i pewna siebie? Sprawdzamy jak tworzone są przekazy reklamowe kierowane do tej grupy docelowej.

Femvertising w najbardziej ogólnym rozumieniu to tworzenie komunikacji marketingowej do kobiet, która skupia się na ich potrzebach i oczekiwaniach, pokazuje je jako świadome, silne i znające swoją wartość konsumentki. Pierwsze wzmianki tego terminu pojawiały się w 2014 roku i powstały niejako w kontrze do skostniałego statusu quo świata reklamy i mediów: pełnego niewybrednych kreacji, krzywdzących stereotypów i seksizmu. – Marketing skierowany do kobiet nie jest niczym nowym, każdy z nas widział w reklamie spracowaną, piorącą matkę, która w dodatku jako jedyna wie, jak zająć się dziećmi, jakie podać im leki. Istotą rzeczy jest jednak nie odkrycie kobiety jako targetu dla reklamowego przekazu, istotą jest wpisanie się w długotrwały trend feminizmu i odzyskiwania przez kobiety równego statusu w społeczeństwie – wyjaśnia Hubert Świtalski, Country Manager Poland w Meetrics.

Potężny(a) konsument(ka)

Martha Barletta w swojej książce „Marketing skierowany do kobiet” nazywa je najpotężniejszymi konsumentami na świecie, gdyż to one odpowiadają za około 80% decyzji zakupowych. Urszula Zarańska, Dyrektor Generalna w Polskim Stowarzyszeniu Marketingu SMB, zaznacza, że kobiety są coraz bardziej wymagającymi konsumentami, ponieważ decyzje zakupowe podejmują z namysłem, rozważając wiele potencjalnych konsekwencji, które mogą z nich wypłynąć. – Przy podejmowaniu tych decyzji biorą pod uwagę wartości, z których najważniejszymi są rodzina, zdrowie i relacje z najbliższymi. Cenią sobie niezależność i bezpieczeństwo materialne, które daje im możliwość pomocy dzieciom i rodzicom oraz realizacji swoich pasji. Starają się podnosić swój prestiż zawodowy i społeczny realizując pasje, podróże i kształcąc się. Obszar podejmowanych przez nie decyzji zakupowych jest więc bardzo szeroki – tłumaczy Urszula Zarańska. Marketerzy powinni zatem czujnie kreować komunikaty, gdyż to właśnie kobiety podejmują w dużej mierze finalne decyzje, co do zakupu produktów i usług. Jak dodaje Łukasz Wołek, CEO agencji Abanana, kobieta lubi odkrywać najnowsze trendy – czyli być nieszablonową, ale też wybierać bezpiecznie. Bezpieczeństwa szuka również w jakości obsługi klienta, jej sprawność jest dla kobiet ważniejsza niż dla mężczyzn. Poza tym, czerpie przyjemność z zakupów – poświęca im więcej czasu, kierując się estetyką, emocjami i intuicją łowcy okazji.

Warto też dodać, że komunikacja powinna być odpowiednio przemyślana i bazować na pogłębionej analizie, nie na powierzchownych wnioskach. Konrad Mizera, CEO i analityk agencji Olmeka Creation House, nazywa to profesjonalne podejście „Różowy to nie strategia”. – Wpływ kobiet na gospodarkę światową jest ogromny i w zasadzie femvertising to jedna z dziedzin, którą każdy marketer powinien studiować niczym język obcy. W kreacji komunikacji dla kobiet pamiętać należy o kilku podstawowych rzeczach. Przede wszystkim najważniejszy jest szacunek. Panie są świetnie wyczulone na próby wykorzystania postulatów feministek i sprowadzenia ich do pustego komunikatu sprzedażowego. Do tematu femvertisingu nie można podchodzić zbyt płytko. „Różowy to nie strategia”, a różowe opakowanie czy key visual to nie femvertising – tłumaczy Konrad Mizera.

Wizerunek. Mogłoby być lepiej

Kobiet w reklamie nie brakuje. Jednak analizując to, jak wyglądają i jakie funkcje pełnią, widać, że przed marketerami jeszcze sporo pracy. Firma Kantar Millward Brown postanowiła sprawdzić, jak wygląda rola płci w reklamach. W tym celu przeanalizowano 30 tys. tekstów reklam oraz przepytano 450 marketerów z całego świata, jak również zapytano o postawy wobec reklam 40 tys. konsumentów i zanalizowano wartość ponad 9 tys. globalnych marek. W efekcie powstał raport AdReaction, którego wnioski nie pozostawiają złudzeń – branża reklamowa w oczach konsumentów wciąż ma problem z właściwym portretowaniem kobiet w komunikatach marketingowych. Z powyższych badań wynika też, że prawie połowa (45%) widzów uważa, że wizerunek kobiet w reklamach jest niewłaściwy.

– Kobieta w reklamie przede wszystkim dba o dom i rodzinę. Dodatkowo od święta, jak już wszystko ugotuje, wypierze i posprząta, i wszystkich w domu wyleczy, może o siebie zadbać – natomiast wtedy musi wyglądać już perfekcyjnie, być szczupła, opalona i najlepiej młoda. Rzadko w produktach beauty pokazywane są kobiety nieco starsze (chyba, że chodzi o kosmetyki dla dojrzałych kobiet i jest to jasno określone w przekazie) albo w rozmiarze większym niż 36 – przytacza Urszula Zarańska. Ekspertka powołuje się też na badania „Gender Factor męskie branże w kobiecych rękach”, wedle których najsilniejszą grupą zakupową (oprócz Millenialsów) jest grupa Silver Power, czyli kobiety 50+. Co więcej, jedynie 6 proc. reklam pokazuje kobiety w prestiżowych rolach, jak szefowe, silne charaktery i liderki. Tymczasem w realnym świecie biznesu panie na stanowiskach kierowniczych w Polsce stanowią 34 proc. – to z kolei wynik badania „Women in Business” przeprowadzonego przez Grant Thornton.

Stereotypy? Tak, ale widać postęp

Z drugiej strony, eksperci są zgodni, że widać „światełko w tunelu”. Anna Kaleta, Product Marketing Manager w agencji Intellect, podkreśla, że choć w komunikacji wciąż widać wiele stereotypowego podejścia do ról kobiet, ta tendencja powoli ulega zmianie. – Femvertising coraz częściej pojawia się w kampaniach dużych, zagranicznych brandów. Marketerzy zaczynają rozumieć, że problemy kobiet nie kończą się na wyborze płynu do mycia naczyń, a piękno już dawno zostało przedefiniowane i nie odnosi się tylko do wyglądu zewnętrznego. Pozostaje mieć nadzieję, że nie będzie to chwilowy trend, ale długofalowa zmiana, której efekty będziemy mogli obserwować także w naszych rodzimych kampaniach – wyjaśnia Anna Kaleta.

Faktycznie, w wielu dziedzinach życia równouprawnienie staje się faktem, pojawiają się kampanie społeczne, które wprowadzają realne zmiany. Dobrym przykładem takiego działania, które przerodziło się w globalny ruch społeczny jest akcja #MeToo, zwracająca uwagę na problem molestowania seksualnego. Społeczne przeobrażenia znajdują swoje odbicie również w marketingu. – W ciągu ostatnich 50 lat odbyła się ewolucja, czy raczej rewolucja, od przedmiotowego do podmiotowego traktowania kobiet. I to wszystko ma swoje odzwierciedlenie również w reklamie i popkulturze. Jest mniej seksistowskich reklam, mniej pokazywania stereotypowego podziału obowiązków. Ba, reklama ma swój wkład w ten proces ewolucji pozycji kobiety w społeczeństwie – wiele kampanii przełamywało utarte wzorce patrzenia na kobiety, wbrew powszechnie panującym normom – dodaje Agnieszka Sosnowska, CEO agencji Biuro Podróży Reklamy. Poza tym, łatwo dziś trafić pod pręgierz socialowej krytyki i takie kryzysy nie raz miały miejsce. Dlatego marki są podwójnie ostrożne i wyczulone na tym punkcie. Co więcej, w większości normy korporacyjne zachodnich brandów w ogóle nie pozostawiają już pola na takie eksperymenty.

Inwestycja w stereotypy czy seksizm, może być nie tylko powodem konsumenckiego ostracyzmu, ale po prostu działaniem niezgodnym z prawem. Tak było w przypadku skandalicznej wręcz reklamy napoju energetycznego Devil Energy Drink. – Ta marka lubi niesmacznie prowokować i słusznie została za to ukarana w sądzie. Jedna grafika na profilu marki w mediach społecznościowych wywołała spore obruszenie ze względu na podły przykład uprzedmiotowienia kobiety. A za reklamę Goodbye Appetite sprzed około 10 lat dzisiejsi zwolennicy ruchu #bodypositive rozpętaliby prawdziwe piekło. Do teraz odbija się ona echem, a to ze względu na stereotypizację, promowanie złych nawyków (czy ktoś naprawdę uwierzył, że jedno ziarenko groszku i szklanka roztworu to korzystna dieta?), a także ewidentny podtekst prześmiewczy – dodaje Łukasz Wołek.

Przejawy wszelkiej dyskryminacji nie tylko seksizmu, ale też rasizmu, ageizmu (czyli dyskryminacji ze względu na wiek) czy fat shamingu (stygmatyzacji otyłości) są w dobie mediów społecznościowych szybko nagłaśnianie i bardzo negatywnie oddziałują na wizerunek marki. Potwierdzają, to badania Nielsen wykazując, że kampanie reklamowe, które uprzedmiotawiają kobiety mają wyraźnie negatywny wpływ na zamiary zakupowe, nie tylko wśród samych kobiet, ale ogólnie jest to gorzej postrzegane przez społeczeństwo, co również przekłada się na samą reputację marki, jak i jej wizerunek w oczach konsumenta. – Producenci reklam mają coraz większą świadomość tego, że kobiety nie lubią być przedstawiane w mediach przedmiotowo, ale zamiany w przekazie zachodzą powoli, tak jakby obawiali się przełamywania stereotypów, których przecież kobiety nie lubią – reasumuje Urszula Zarańska.

Dobre praktyki

Wiemy już, co się nie sprawdza, co jest źle postrzegane i źle rzutuje na markę. Z premedytacją nie prezentujemy tutaj zestawienia seksistowskich czy stereotypowych reklam, ograniczając wspominanie o nich do minimum. Bo to, co warto pokazać, to pozytywne przekazy, wzmacniające kobiety. Zresztą nieodłącznym hasłem, który towarzyszy analizie femvertisingu jest właśnie empowerment (z ang. wzmacnianie), czyli wyposażanie kobiet w takie atrybuty jak siła, władza czy pewność siebie. Współczesny marketer, który korzysta z femvertisingu tak właśnie powinien przedstawiać bohaterki swoich przekazów. Potwierdza to wspominane już wyżej badanie Kantar Millward Brown, wedle którego konsumenci przychylniej odbierają te reklamy, które portretują żeńskie postacie jako autorytety. Mają one generować większą ekspresję u widzów, było to mierzone m.in. za pomocą kodowania mimiki twarzy. Wykorzystanie w przekazach kobiecych autorytetów, sprawia, że komunikaty stają się bardziej wiarygodne i przekonujące – i wedle wyników badań, są to cechy, które skutkują krótkoterminowym wzrostem sprzedaży.

– Jedną pierwszych dużych telewizyjnych reklam utrzymanych w tonie femvertisingu była reklama Apple z 1984 roku. Kobieta była w niej rewolucjonistką i wyzwolicielką. Świetne są współczesne kreacje, przełamujące stereotypy: akcje #LikeAGirl od Always, “Dream Crazier” od Nike, ciekawym konceptem jest też seria lalek Barbie od firmy Mattel, przedstawiająca silne, bohaterskie i inspirujące kobiety – wymienia Łukasz Wołek

Z walką z nieosiągalnymi standardami piękna i stereotypowym postrzeganiem kobiet jednoznacznie kojarzą się produkcje Dove. Firma zaprosiła do swojego projektu „Szkice Prawdziwego Piękna Dove” rysownika portretów pamięciowych i razem z nim przeprowadziła wśród kobiet eksperyment społeczny nakreślający problem, jakim jest dostrzeganie ich własnego piękna. Stworzony na potrzeby kampanii film pokazuje ogromną różnicę pomiędzy tym, jak kobiety postrzegają siebie, a tym w jaki sposób są widziane przez innych. Jak czytamy na stronie marki, w ciągu 12 dni od publikacji filmu obejrzało go 50 milionów osób, a do dziś jest to prawie 180 milionów odsłon.

Jak dodaje Agnieszka Sosnowska w tym roku dwie kampanie zasłużyły na uwagę. Pierwsza, przygotowana przez markę Budweiser z okazji dnia kobiet, który przekształcił swoje seksistowskie reklamy z drugiej połowy XX wieku tak, by adaptowały się do obecnych czasów. Wartościową i nagradzaną kampanią jest akcja z zamknięciem tygodnika „Twój Weekend”. Istniejące od prawie 30 lat pismo erotyczne zostało w grudniu 2018 roku wystawione na sprzedaż. Wraz z kilkoma partnerami kupiła je Gazeta.pl, po to by wydać ostatni numer pisma, a następnie je zamknąć. Celem akcji miał być „symboliczny koniec epoki uprzedmiatawiania kobiet. W ostatnim numerze „Twojego Weekendu” nie było więc roznegliżowanych zdjęć i seksistowskich tekstów. Pojawiły się za to materiały o sile, mądrości i pięknie”. Projekt „Ostatni Twój Weekend” otrzymał łącznie pięć nagród w konkursie Cannes Lions.

Kobiety stają się też bohaterkami działań CSR, nawet gdy nie są główną grupą docelową produktu. Pokazały to mocno sfeminizowane kampanie seriali produkowanych przez Netflix i Showmax. – Tęczowy mural „Orange Is The New Black” promował tematykę serialu skupioną wokół odważnych wątków wyzwolonej kobiecej seksualności na Marszu Równości. Premierze “Opowieści podręcznej” towarzyszyła natomiast sprzedaż limitowanej kolekcji koszulek Momu, a dochód ze sprzedaży przekazano Centrum Praw Kobiet. Koszulki z prowokacyjnym hasłem rozeszły się od ręki. Istnienie takich kampanii udowadnia, że wizerunek kobiet w reklamie ewoluuje, dlatego femvertising to nie chwilowa moda, ale odpowiedź na zmieniające się potrzeby bardzo silnej i licznej grupy docelowej – reasumuje Katarzyna Żakieta, senior creative&copywriter w agencji Kamikaze.

Choć wiele jest jeszcze do zrobienia, cieszą zmiany, które już się dokonały i dokonują. Marki już wiedzą, że seksizm przestaje się opłacać, bo to PR-owy „strzał w kolano”. Opłaca się natomiast tworzyć dobre praktyki, które powielone miliony razy w social mediach po prostu przełożą się nie tylko na rozpoznawalność i pozytywny wizerunek, ale po prostu na realne wyniki finansowe.

Dobre praktyki – nasz subiektywny ranking:

Reklama Apple z 1984 roku, jedna z pierwszych kampanii utrzymanych w tonie femvertisingu.

[youtube=”axSnW-ygU5g”]

Viralowa kampania Dove, o tym jak postrzegamy siebie, a jak postrzegają nas inni? Do dziś, „Szkice Prawdziwego Piękna” obejrzano prawie 180 milionów razy.

[youtube=”XpaOjMXyJGk”]

Globalna kampania marki Always pod hasłem „Like a girl”. Akcja miała zmienić wydźwięk stwierdzenia „jak dziewczyna” z negatywnego na pozytywny. 

[youtube=”XjJQBjWYDTs”]

„Nie przepraszaj, bądź silna i błyszcz” – hasło kampanii Pantene, promującej pewność siebie i asertywne postawy kobiet. 

[youtube=”TcGKxLJ4ZGI”]

Spot Nike pt. „Dream Crazier” miał 3,5 mln wyświetleń w niespełna dobę. Reklama pokazuje, jak postrzegane są kobiety w sporcie i jak to zmieniło się na przestrzeni lat. 

[youtube=”whpJ19RJ4JY”]

Reklama Audi z okazji Super Bowl 2017. Wzruszający spot o tym, jak ważne jest by wspierać kobiety już od najmłodszych lat. 

[youtube=”1iksaFG6wqM”]

Z okazji Dnia Kobiet, Budweiser pokazał nową wersję swoich reklam z lat 50. i 60., które zostały pozbawione seksistowskich haseł, dostosowując się do dzisiejszych realiów. 

Symboliczne zamknięcie pisma erotycznego „Twój Weekend”. „48 stron bez seksizmu” zostało wypełnionych zupełnie nową treścią. Akcja otrzymała pięć nagród w konkursie Cannes Lions 2019. Fot. Weronika Ławniczak (Papaya Films)

Katarzyna Lipska-Konieczko

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.