Marketing MIX Opinia Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej w sprawie “podatku od reklamy” | Lech...

Opinia Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej w sprawie “podatku od reklamy” | Lech Kaczoń

127
0

Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej przekazuje swoją opinię do projektu Ustawy o dodatkowych przychodach Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków oraz utworzenia Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów. Jak podkreśla Lech Kaczoń, IGRZ w imieniu branży reklamy zewnętrznej (zwanej dalej OOH) stanowczo sprzeciwia się wprowadzeniu podatku od przychodów reklamowych w mediach, w tym od ekspozycji reklamy na nośnikach reklamy zewnętrznej OOH, tzw. składki od reklamy. 

Branża OOH poniosła w ubiegłym roku w wyniku pandemii Covid-19 i związanym z nią lockdownem ogromne straty. Największe spośród wszystkich mediów. Wielkość sprzedaży zmniejszyła się w 2020 roku o blisko 39%. W samym tylko drugim kwartale (Q2 2020) sprzedaż spadła o ponad 71%. Udział reklamy OOH w rynku reklamowym zmniejszył się o blisko 30%. 

Reklama OOH działa w trzech segmentach obejmujących: klasyczne nośniki reklamy (billboardy i urządzenia reklamowe), city transport oraz reklamę digital (DOOH) wyświetlaną w większości na ekranach LCD i LED. We wszystkich tych segmentach spadek sprzedaży w 2020 roku był w stosunku do poprzedniego roku ogromny.

Poniższa tabela pokazuje wielkość przychodów reklamy OOH w roku 2020 w jej trzech segmentach. Zawiera również porównanie do wielkości sprzedaży osiągniętej rok wcześniej. Podane kwoty są kwotami netto w mln złotych. 

Według branżowych i specjalistycznych analiz odrabianie poniesionych do tej pory strat może potrwać co najmniej 3 lata, zakładając w miarę szybki powrót do normalności. Średnia rentowność branży OOH wynosi w normalnych warunkach gospodarczych około 5%. Dodatkowy podatek płatny od przychodu 7,5-15% spowoduje trwałą nierentowność branży.

Branża reklamy OOH to nie tylko kilka dużych firm, ale przede wszystkim wiele przedsięwzięć zaliczanych do średnich i małych lokalnych, wśród których są także te rodzinne. Wprowadzenie w krótkim czasie składki od przychodów reklamowych oznaczać będzie dla nich wszystkich konieczność ograniczenia, a nawet likwidacji działalności i znaczącej redukcji zatrudnienia. Spodziewamy się, że może ono osiągnąć nawet 50%. A trzeba także pamiętać, że branża OOH to nie tylko firmy sprzedające powierzchnie ekspozycyjne na swoich nośnikach reklamy, ale także cały łańcuch podwykonawców, w większości mikroprzedsiębiorców, którzy produkują, montują obsługują te nośniki, zajmują się projektowaniem, drukiem i serwisem. Dzisiaj jest to kilkanaście tysięcy pracowników.

Celem prowadzenia działalności branża reklamy OOH wynajmuje miejsca dla sytuowania swoich nośników reklamy od tysięcy przedsiębiorców, instytucji publicznych i osób prywatnych, dla których jest to istotne źródło dochodów zwłaszcza w czasach pandemii. Wynikiem wprowadzenia projektowanej daniny od mediów będzie również zmniejszenie liczby nośników i poważne zmniejszenie opłat za wynajem. Dla części firm, przede wszystkim regionalnych, lokalnych oraz rodzinnych oznaczać będzie konieczność zlikwidowania działalności.

Projektowana składka od przychodów reklamowych będzie, poza standardowymi obciążeniami podatkowymi, kolejną dla branży reklamy zewnętrznej OOH daniną, obok istniejącego podatku od nieruchomości, opłaty za zajęcie pasa drogi oraz pośredniej opłaty reklamowej, którą mogą wprowadzać samorządy na podstawie tak zwanej ustawy krajobrazowej.

Należy pamiętać, że firmy reklamy zewnętrznej OOH uczestniczą w różnych projektach partnerstwa, w tym partnerstwa publiczno-prywatnego. Finansują opracowanie konstrukcji, jej wykonanie i sytuowanie w przestrzeni publicznej, w ramach wyposażania miast w tak zwane meble miejskie. Na przykład budują i utrzymują infrastrukturę miejską, ale warunkiem tego działania jest możliwość pozyskiwania pożytków z reklamy. Pomniejszone składką od przychodów reklamowych wpływy znacząco ograniczą te działania lub doprowadzą do ich zaniechania. Nie będzie ponadto możliwości finansowych dla działań o charakterze innowacyjnym, dla poszukiwania i wdrażania nowych technologii w ramach programu SMART CITY.

Projekt ustawy przedstawia składkę od przychodów reklamowych jako dodatkowe przychody Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków oraz tworzonego Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów. Trzeba pamiętać, że finansowanie tych ważnych dziedzin naszego życia jest zapisane w odrębnych ustawach i należy je realizować. A branża reklamy OOH od samego początku powstania i funkcjonowania w wolnej Polsce systematycznie wspiera kampaniami promocyjnymi i reklamowymi instytucje kultury i społeczne oraz sportowe przedsięwzięcia medialne, wspomaga inicjatywy służące ochronie zdrowia (krwiodawstwo, szczepienia, wspieranie instytucji charytatywnych), współfinansuje rewitalizację zabytków architektury i sztuki. Bardzo często branża OOH działa dla dobra publicznego i kampanie prowadzone są na bardzo korzystnych, niekomercyjnych warunkach finansowych. Pomoc wybranym gałęziom gospodarki nie może odbywać się kosztem istnienia innych równie dotkniętych skutkami pandemii branż.

Także w trudnej dla branży OOH sytuacji spowodowanej pandemią Covid-19 nie patrzyła ona biernie na potrzebę informowania społeczeństwa o niebezpieczeństwach i promowała odpowiednie zachowania w przestrzeni publicznej (higiena, maseczki, dystans). Wprowadzenie składki od przychodów reklamowych dla reklamy OOH oznaczać też będzie zaniechanie tej działalności. Zwyczajnie branży nie będzie na to stać. Tym samym wymienione wyżej instytucje i akcje zmuszone będą do ponoszenia dodatkowych kosztów promocji swojej działalności.

Należy także przytoczyć analizy dotyczące skutków ekonomicznych związanych z ewentualnym wprowadzeniem w życie składki od przychodów reklamowych w mediach. Składka w proponowanej formie nie przyniesie spodziewanych przychodów. Wręcz przeciwnie, spowoduje straty dla PKB. „Zmniejszenie nakładów reklamowych przełoży się na mniejszą sprzedaż, czyli zmniejszy się poziom konsumpcji.” Według analizy Deloitte dla World Federation of Advertisers, „1 euro lub 1 złoty wydane w UE na reklamę przekłada się na 7 euro lub 7 złotych wzrostu PKB”.

Uważamy, że Państwo winno w tych trudnych warunkach spowodowanych pandemią wspomagać swoich przedsiębiorców, płacących wszelkie podatki i opłaty w Polsce, a nie wymierzać im kolejne ciosy. A takim ciosem będzie planowana składka od przychodów reklamowych w mediach. Dla niektórych firm reklamy OOH może to być cios nokautujący. Dlatego stanowczo wnosimy o niewprowadzanie jej w życie – podkreśla reprezentant IGRZ.

Autor: Lech Kaczoń, Prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej

 KL