Zwracamy uwagę na drugiego człowieka | Wywiad: Stowarzyszenie mali bracia Ubogich & Ancymony

O tym jak powstaje koncepcja kreatywna dla tematu samotności, jak go przedstawić i jednocześnie stworzyć dla niego kampanie marketingowe, o innych działaniach stowarzyszenia oraz o współpracy ze światem biznesu mówią Joanna Mielczarek, Dyrektorka Stowarzyszenia mali bracia Ubogich oraz Emilia Czerwiec, business unit managerka & creative leaderka w agencji Ancymony.

Nazywacie się przyjaciółmi osób starszych. Jaka idea stoi za Waszym stowarzyszeniem?

Joanna Mielczarek: Misją Stowarzyszenia mali bracia Ubogich jest przeciwdziałanie osamotnieniu seniorów poprzez budowanie opartych na przyjaźni i zaufaniu relacji wolontariusza z samotnym seniorem. Działamy już w 10 miastach w Polsce: w Warszawie, Pruszkowie, Poznaniu, Gnieźnie, Lublinie, Świdniku, Wrocławiu, Krakowie, Tarnowie i Łodzi.

Samotność osób starszych to jeden z największych problemów, z którymi mierzą się one na co dzień. Dziś już co trzecia osoba powyżej 75 r.ż. mieszka samotnie. W 2018 r. przeprowadziliśmy badanie „Sytuacja społeczna osób w wieku 65+”, z którego wynika, że każdego dnia samotności doświadcza ok. 300 tys. osób starszych. W odpowiedzi na to wyzwanie stworzyliśmy Program TWOJA OBECNOŚĆ POMAGA MI ŻYĆ (OBECNOŚĆ), dzięki któremu setki wolontariuszy każdego dnia przynoszą samotnym starszym osobom przyjaźń i poczucie bezpieczeństwa.

A jak wyglądały początki współpracy na linii agencja i Stowarzyszenie?

Emilia Czerwiec: W agencji Ancymony czuliśmy ogromną potrzebę zainicjowania akcji, która po prostu zrobi coś dobrego i zastanawialiśmy się, kto może przyjąć naszą pomoc. Covidowa Wielkanoc sprawiła, że zorganizowaliśmy spontaniczną akcję wśród naszych pracowników, dzięki której wsparliśmy Stowarzyszenie. Zaangażowaliśmy się na tyle, że chcieliśmy dać z siebie jeszcze więcej. Nie byłoby tej współpracy, gdyby nie aktywność naszej communication directorki – Dominiki Kozłowskiej oraz zarządu agencji i prezesa Wojciecha Kotali, którzy wsparli tę inicjatywę i w tak wymagającym biznesowo czasie, umożliwili realizację projektu pro bono.

Waszą największą akcją jest coroczny, świąteczny projekt Podaruj Wigilię. Proszę przybliżyć jej główne założenia.

J. M.: W ramach akcji Podaruj Wigilię zachęcamy do wspierania naszych działań, a jej efektem są uroczyste spotkania wigilijne, na które osamotnione starsze osoby czekają cały rok. Razem z wolontariuszami i podopiecznymi tworzymy tu rodzinną atmosferę Bożego Narodzenia. Zapewniamy seniorom kolację, upominki, bezpieczny dojazd i opiekę. Troszczymy się także o tych podopiecznych, którzy z różnych względów nie będą w stanie dotrzeć na wspólną Wigilię. Odwiedzają ich nasi wolontariusze i przynoszą ciepłe słowa i prezenty, ale nade wszystko obecność drugiego człowieka. W akcji Podaruj Wigilię zachęcamy też do zwracania uwagi na drugiego człowieka, na wartość relacji międzyludzkich i potrzebę budowania międzypokoleniowych mostów, choćby przez otwartość na rozmowę.

Jak powstaje koncepcja kreatywna dla tematu samotności osób starszych? Jakie były największe wyzwania przy tym projekcie?

E. C.: Warto zauważyć, że Podaruj Wigilię jest kampanią fundraisingową przez co rządzi się nieco innymi prawami. Ma bardzo konkretny i mierzalny cel finansowy: przede wszystkim musieliśmy zebrać środki, aby wolontariusze dotarli z kolacją do samotnych seniorów. Czuliśmy, że bierzemy na siebie ogromną odpowiedzialność. Walczyliśmy o uwagę darczyńców w czasie pandemicznego kryzysu. Nasza pierwsza kampania opowiadała o mocy niewidzialności. Sukces tej kampanii, potwierdzony Effie i wyróżnieniem w Kreaturze, zawiesił poprzeczkę wysoko. W kolejnym roku skupiliśmy się na obserwacji, że samotność zabiera seniorom poczucie tożsamości. Opowiedzieliśmy prostą historię o rozpaczliwej potrzebie bliskości skrywanej pod serdecznością. Dziś mogę zdradzić, że zrealizowaliśmy założenia kampanii i uzyskaliśmy rekordowy wynik w historii Stowarzyszenia, nominację do Effie i YouTube Works.

To już trzecia wspólna realizacja tego tematu. Jak podchodziliście to niego, by po raz kolejny stworzyć wzruszającą kampanię?

E. C.: Wyniki poprzednich kampanii zaskakiwały nas pozytywnie, ale jednocześnie napawały obawą. Czy w tym kolejnym, trudnym roku uda nam się skłonić ludzi do wpłat? Postawiliśmy na solidną analizę zachowania darczyńców, wyników kampanii i podjęliśmy wyzwanie. Po covidowej przerwie Stowarzyszenie znowu zorganizuje spotkania wigilijne. Dlatego w tegorocznej kampanii odwołujemy się do świątecznych obyczajów. Pozostawienie pustego talerza to piękna, polska tradycja. W filmie przedstawiamy historię seniorki, która zawsze lubiła Święta. Na jej stole co roku pojawia się puste nakrycie. Niestety, od wielu lat w Wigilię zasiada przy nim jedynie samotność. Zderzamy świat radosnych wspomnień ze smutną rzeczywistością seniorki. Wierzę, że ta sentymentalna podróż, która w filmie kończy się poruszającą sceną, w prawdziwym życiu doczeka się happy endu dzięki naszemu wsparciu.

Ale tych działań jest o wiele więcej. Na czym polega Program OBECOŚĆ i Wolontariat towarzyszący, a także inne akcje jakie podejmujecie?

J. M.: Około 1/3 osób w wieku 80 lat doświadcza samotności i izolacji, a co piąta z nich nigdy nie wychodzi z domu. To im dedykowaliśmy Program TWOJA OBECNOŚĆ POMAGA MI ŻYĆ (OBECNOŚĆ) oparty na tzw. wolontariacie towarzyszącym, który polega na regularnych odwiedzinach wolontariuszy u podopiecznych, budowaniu relacji z seniorem, życzliwości i wzajemnym szacunku. Dziś w Programie OBECNOŚĆ nasi wolontariusze dotrzymują towarzystwa niemal 700 seniorom. Uczestnikom Programu zapewniamy wsparcie w trudnych sytuacjach, proponujemy kameralne spotkania w ramach Małych Inicjatyw Wolontariuszy, organizujemy wycieczki oraz spotkania świąteczne.

Od niemal 10 lat prowadzimy Telefon Zaufania dla osób starszych i umożliwiamy rozmowę z psychologiem. Każdego roku pomagamy w ten sposób setkom seniorów w Polsce.

Jakie kanały i narzędzia promocji wykorzystujecie do promocji powyższych akcji?

J. M.: W naszej komunikacji korzystamy przede wszystkim z tego, co jest dostępne w internecie, choć patrzymy do kogo i z czym chcemy dotrzeć. I tak np. z informacją o Programie OBECNOŚĆ i zaproszeniem do niego seniorów korzystamy z bardziej „analogowych” form, jak np. materiały drukowane. Skuteczne są też wystąpienia w mediach, szczególnie w radio. Uczestnicy naszego programu to w większości osoby po 80 r.ż., które w najmniejszym stopniu korzystają z narzędzi cyfrowych.

W komunikacji z młodszymi odbiorcami korzystamy z mediów społecznościowych. Komunikujemy tam nasze działania, np. w każdą środę publikujemy tzw. świadectwo uczestnika Programu OBECNOŚĆ, czyli opowieść o relacjach łączących „nasze pary”. Popularne też są tzw. live’y (np. z akcji świątecznych czy wakacyjnych).

Na stronie www.malibracia.org.pl można znaleźć szereg informacji o organizacji – m.in. historię czy Manifest, który jest swojego rodzaju kodeksem wartości.

Współpracujecie również ze światem biznesu. Kto Was wspiera? Jakie działania podejmujecie z partnerami zewnętrznymi?

J. M.: Stowarzyszenie chętnie podejmuje współpracę ze światem biznesu. Mamy strategię takiej współpracy oraz autorski model jej procesu. Firma, która planuje współpracę może od nas otrzymać propozycje w ramach naszego Programu OBECNOŚĆ albo zaplanować rozwiązanie odpowiadające potrzebom biznesu i naszego Stowarzyszenia.

Mamy różnorodne doświadczenia podejmowanych działań w ramach współpracy: są to m.in. akcje uwzględniające bezpośrednie spotkania z naszymi podopiecznymi, jak np. cykliczne wyjścia kulturalne oraz dedykowane wolontariuszom czy pracownikom mbU. To równie ważne pole współpracy realizowane np. poprzez korzystanie ze współpracy z ekspertami dla wzmacniania kompetencji naszych współpracowników. Ważne jest wsparcie finansowe – np. wspólnie z BNP Paribas kilka lat temu budowaliśmy system wsparcia Payroll dedykowany mbU. Chętnie podejmujemy też współprace oparte na zasobach i kompetencjach firm, a zarazem wpływające na wzrost wrażliwości społecznej, jak np. współpraca z agencją Ancymony.
Wykonujecie badania społecznie dotyczące tematyki samotności wśród osób starszych.

Jak przeprowadzacie te badania? Jakie wnioski wynikają z ostatniej edycji? Jaka jest sytuacja osób starszych w naszym kraju?

J. M.: Prowadzimy własne badania na temat osamotnienia seniorów i publikujemy raporty. Przygotowujemy się do wyjątkowego badania, które skierujemy wyłącznie do osób 80+. Ta grupa właściwe nie istnieje w badaniach społecznych, które w znakomitej większości korzystają z ankiet czy kwestionariuszy internetowych. Nasze badanie ma na celu m.in. sprawdzenie ich sytuacji społecznej w kontekście osamotnienia. Raport planujemy na wiosnę przyszłego roku. Badanie, które przeprowadziliśmy w 2018 r. pn. „Sytuacja społeczna osób w wieku 65+” pokazało, że niemal co piąta osoba po 65 roku życia czuje się samotna, a odsetek ten istotnie wzrasta wśród osób powyżej 80-tego roku życia. Wtedy to już 3 na 10 badanych wskazuje, że doświadcza samotności i izolacji, 1 na 10 czuje się samotnie często, a nawet zawsze.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Joanna Mielczarek – Dyrektorka Stowarzyszenia mali bracia Ubogich. Ekspertka w dziedzinie organizacji wsparcia dla osamotnionych osób starszych, wolontariatu długoterminowego, relacji CSR. Od 2004 r. związana z trzecim sektorem. Aktywnie działa na rzecz poprawy jakości życia osób starszych współpracując m.in. z samorządami i włodarzami miast oraz Komisji Ekspertów ds. Osób Starszych przy RPO.

Emilia Czerwiec – Business unit managerka & creative leaderka, Ancymony. Wymyśla i pomaga wymyślać. Entuzjastka digital marketingu i technologii. W jej portfolio są m.in. Rossmann, Pocztex, Heinz, Pudliszki, Tyskie i Nutella. Nagrodzona Effie i wyróżniona w Kreaturze. W plebiscycie High Five redakcja MMP wybrała ją jako jedną z piątki młodych, którzy zmieniają marketing.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.