V forum Retail Challenge Poland – W poszukiwaniu rentowności

Co możemy zrobić, aby kanał e-commerce stał się rentowny?

Katarzyna Klimkiewicz (brave):

Obecnie sieci detaliczne obserwują uważnie dynamicznie zmieniające się trendy konsumenckie oraz silnie stawiają na rozwój marek własnych i lojalizowanie klientów przy pomocy rozwiązań cyfrowych.  Szukają możliwości oszczędności gdzie tylko się da i automatyzują, co mogą. Jednym z kluczowych wyzwań z jakimi muszą sobie radzić od czasu powrotu konsumenta do sklepów stacjonarnych jest rentowość kanału online. Zapytaliśmy ekspertów z Super-Pharm, Medicine i Empik jakie mają pomysły na zwiększanie rentowności e-sklepów:

Które 3 obszary e-commerce są kluczowe w poszukiwaniu rentowności?

Michał Przybysz, Chief Digital Officer, E-commerce Director, Board Member, SUPER-PHARM:

E-commerce to wbrew pozorom bardzo kompleksowy biznes składający się z wielu elementów i operacji. Powiedzenie retail is detail może być słusznie stosowane również w odniesieniu do e-commerce. Wiele aspektów działalności sklepów internetowych ma wpływ na wynik biznesowy, zarówno sprzedaż jak i rentowność. Często spotykam się z opiniami doświadczonych osób w tradycyjnym handlu jak bardzo zaskoczeni są kompleksowością zarządzania e-commerce. Zanim zaczniemy zastanawiać się na jakich operacjach skupić się w zwiększaniu rentowności warto pamiętać i stosować teorię marginalnych zysków. Chodzi o to, żeby niekoniecznie  skupiać się na szukaniu kilku obszarów, które dadzą dużą poprawę, ale wdrażać niewielkie poprawki w wielu miejscach, których suma da dużą poprawę.

Kluczowe w poszukiwaniu rentowności jest zatem zarówno poprawianie konwersji poprzez między innymi poprawę UX strony jak i lojalizowanie klientów przez różnego rodzaju programy lojalnościowe, personalizację czy marketing automation w celu dywersyfikacji wydatków marketingowych. E-commerce to w dużej mierze biznes logistyczny. Nie unikniemy więc ciągłej optymalizacji zapasu, ścieżek kompletacji, pakowania, liczby osób potrzebnych w magazynie, itd.

Pracując nad rentownością warto zacząć od rzekomo oczywistej sprawy, czyli upewnieniem się czy P&L jest dobrze skonstruowany i dobrze mierzymy wszystkie przychody, koszty oraz główne KPI, np. konwersję. Wyzwanie jest jeszcze większe w biznesach omni-channelow’ych, gdzie granica między e-commerce oraz retail’em coraz bardziej zaciera się. Przypisanie zarówno przychodów jak i kosztów do poszczególnych kanałów sprzedaży nie jest oczywiste. Nie ułatwia to pracy nad mierzeniem rentowności i jej zwiększaniem.

Na koniec chciałbym zwrócić uwagę, że warto wrócić do korzeni. E-commerce to przecież po prostu handel. W handlu podstawą jest oferta produktowa oraz strategia cenowa. Te dwa obszary dają bardzo dużo możliwości w poszukiwaniu rentowności.

Maciej Stępień, Manager ds.e-commerce, MEDICINE:

W dzisiejszym świecie, gdzie e-commerce zmultiplikował na wiele mniejszych obszarów, z których każdy odgrywa istotną rolę w budowaniu sukcesu projektu lub przeciwnie – może doprowadzić do jego porażki, trudno wybrać wyłącznie 3 elementy, które mogą być kluczowe w poszukiwaniu rentowności e-sklepu. Natomiast, podejmując próbę zebrania mniejszych zagadnień w większe zbiory, skupiłbym się obecnie na 3 aspektach.

1.Obniżenie wartości % zwrotów – wysoki odsetek zwrotów to czynnik, który wielu e-commercom spędza „sen z powiek” podnosząc znacząco koszty obsługi zamówienia. Widzimy obecnie ruchy w kierunku odchodzenia od darmowych zwrotów i tym samym przerzucania kosztów zwrotu na konsumenta. W mojej opinii w tym procesie dużo bardziej istotne jest maksymalne uproszczenie ścieżki zwrotu, dostarczenie klientowi wszystkich niezbędnych informacji w sposób zwięzły i zrozumiały. To często stanowi o prawdziwej przewadze konkurencyjnej marki, znacznie bardziej niż kwestia samej opłaty.

2.Podniesienie średniej wartości zamówienia – w wielu branżach dzieje się to obecnie samoistnie przez kwestie inflacyjne, jednak mowa tutaj o realnym wzroście AOV poza inflacją. Podnoszenie cen produktów to zawsze bardzo wrażliwy temat, któremu towarzyszy obawa przed spadkiem ilości zamówień. Tymczasem rzeczywisty wzrost tego czynnika, szczególnie w modelu B2C, ma niebagatelne znaczenie dla utrzymania dobrej rentowności w e-commerce. Należy jednak zadbać jednocześnie o to, by nie spowodować efektu „sztucznego” podbijania średniej wartości zamówienia – korelując ten obszar z punktem pierwszym i obserwując wartości dot. AOV po zwrotach.

3.Zwiększenie retencji – marki obecne online muszą teraz szczególnie dbać o swojego klienta, m.in. wnikliwie przyglądać się temu, jak wyglądają poszczególne punkty styku klienta z naszym brandem czy e-sklepem, jak sprawnie porusza się po ścieżce zakupowej i jakie są jego doświadczenia, a ponadto jak szybko jesteśmy w stanie zrealizować jego potrzeby zakupowe, a także – co równie ważne – potrzeby post-zakupowe, co ponownie wiąże się m.in. z obszarem dot. zwrotów. Pomocna może być w tym przypadku ewaluacja takich mierników jak ARPU (średni przychód na klienta) czy churn rate (odsetek utraconych klientów w mierzonym czasie) – które powinny być pod naszą stałą obserwacją.

Bartosz Ratajewski, Dyrektor Zarządzania i Rozwoju Empik.com, EMPIK GROUP:

E-commerce to niezwykle dynamiczne pole, które ewoluuje z niewiarygodną szybkością napędzane postępem technologicznym. Na początku maja 2023 roku, kiedy to oficjalnie zakończyła się pandemia SARS-CoV-2, wyróżniłbym trzy obszary jakie są niezbędne do osiągnięcia rentowności w e-commerce.

Wykorzystanie Sztucznej Inteligencji jest teraz nie tylko modnym, ale i kluczowym narzędziem również w e-commerce. AI pomaga w personalizacji ofert i treści, optymalizacji cen, generowaniu wyjątkowych marketingowych opisów, czy programowaniu w zespołach IT. Największą zaletą AI jest możliwość analizowania olbrzymich ilości danych, zdecydowanie szybciej i dokładniej niż ludzie. Pozostaje nam tylko podjęcie decyzji biznesowych, szybko, sprawnie, a to oczywiście zwiększa rentowność.

Automatyzacja procesów odgrywa coraz większą rolę w każdym biznesie, nie inaczej jest w e-commerce. Zaczynając od zarządzania zapasem (prognozy sprzedaży), obsługę klienta (boty, chaty), po automatyzację powtarzalnych procesów (tworzenie opisów, sprawdzanie zawartości). Automatyzacja zwiększa efektywność oraz umożliwia nam osiągnięcie skali. Ten kierunek pozwala również zmniejszyć ilość błędów, zazwyczaj powodowany czynnikiem ludzkim. Dodatkowo możemy znacznie poprawić doświadczenia klienta.

W erze AI i automatyzacji, empatia z kreatywnością stają się jeszcze cenniejsze. Dzięki empatii rozumiemy potrzeby i oczekiwania klientów, co umożliwia realizację jego potrzeb i oczekiwań, a klient ma możliwość odwdzięczenia się lojalnością. Do stworzenia ostatniego elementu unikalnej wartości dla klienta potrzebujemy jeszcze kreatywności. Na koniec mamy możliwość wyróżnienia się na tle konkurencji.

Sztuczna Inteligencja, automatyzacja oraz empatia z kreatywnością w najbliższym czasie dadzą przewagę w wyścigu o zdobycie rynku i uzyskanie rentowności. Każdy z tych obszarów wymaga głębokiego zrozumienia biznesu, ale także rozbudowanych umiejętności do adaptacji i innowacji w szybko zmieniającym się świecie.

– Dziękuję bardzo za wypowiedzi, zapraszam Państwa na dyskusję na temat rentowności w e-commerce podczas V forum Retail Challenge Poland (27-28 września, w Hotelu Arche, w Warszawie). Do zobaczenia!

Katarzyna Klimkiewicz (brave)

OOH magazine jest patronem medialnym wydarzenia.