Retail media w marketing mix: jak wykorzystać dane sieci handlowych w kampanii marki w 2026 roku

Czym jest retail media i dlaczego zmienia klasyczny marketing mix

Retail media to reklama kupowana bezpośrednio od sieci handlowej — sprzedawcy detalicznego lub platformy e-commerce — która wykorzystuje jej własne dane o realnych zakupach klientów do targetowania i pomiaru efektu. W odróżnieniu od klasycznego zakupu mediów, gdzie marka płaci wydawcy za zasięg wśród czytelników czy widzów, w retail media płaci się sieci handlowej za dostęp do odbiorców, którzy w danym momencie faktycznie kupują — swoich lub konkurencji.

Według Poradnika Retail Media i Commerce Media opublikowanego przez IAB Polska w czerwcu 2026 roku, ten obszar reklamy cyfrowej dzieli się na trzy typy ekspozycji: on-site (reklamy i wyróżnienia produktowe na stronie lub w aplikacji retailera, np. sponsorowane wyniki wyszukiwania), off-site (kampanie displayowe lub wideo emitowane poza platformą sprzedawcy, ale targetowane na podstawie jego danych zakupowych) oraz in-store — aktywacje wspierane technologicznie bezpośrednio w fizycznym punkcie sprzedaży (ekrany cyfrowe, beacony, personalizowane oferty w aplikacji sklepowej). Dla dyrektora marketingu oznacza to, że retail media nie jest już wyłącznie kanałem dla marek FMCG kupujących ekspozycję na półce — to pełnoprawna, mierzalna linia budżetu obok performance i brandu.

Ile faktycznie rośnie rynek retail media w Polsce i Europie

Skala tego wzrostu tłumaczy, dlaczego temat trafił do planów budżetowych na 2026 rok. Europejski rynek retail media był wart 13,7 mld euro w 2024 roku, z prognozą wzrostu do 16,9 mld euro w 2025 roku i 31 mld euro w 2028 roku — to tempo wzrostu na poziomie 21,1% rok do roku, przy całym rynku reklamowym w Europie rosnącym o ok. 6%. Segment reklamy cyfrowej w Europie Środkowo-Wschodniej rósł w 2025 roku o 25,2%, a wydatki sektora detalicznego w Polsce zwiększyły się o 15,3% już w I kwartale 2025 roku. Prognozy dla polskiego rynku retail media na 2026 rok mówią o wzroście rzędu 20–30%, przy bazowej wartości ok. 211 mln USD w 2024 roku.

Dla porównania, cały polski rynek reklamowy w I półroczu 2026 roku wart był blisko 7,1 mld zł (wzrost o 5,6% rok do roku, wg raportu Publicis Groupe Polska) — z Q1 rosnącym szybciej (+7,1%) niż Q2 (+4,4%), po części z powodu efektu wysokiej bazy związanego z mundialem. W tym samym okresie sektor handel/trade rósł o 6,7% (+107,4 mln zł), a sektor mediów o 18% (+63,2 mln zł) — czyli szybciej niż rynek reklamy jako całość, ale wciąż wolniej niż dedykowany segment retail media. Innymi słowy: retail media rośnie kilkukrotnie szybciej niż reszta rynku reklamowego, co dla planisty mediowego oznacza, że decyzja „czy w ogóle testować ten kanał” przestaje być aktualna — pytaniem jest raczej „jaką część budżetu mu przypisać i jak to zmierzyć”.

Modele zakupu i najwięksi gracze retail media w Polsce

Zanim marka przypisze budżet do retail media, warto rozumieć, że nie jest to jeden, jednolity sposób zakupu. Poradnik IAB Polska wyróżnia trzy modele: managed service (sieć handlowa lub jej agencja reklamowa samodzielnie planuje i optymalizuje kampanię — najwyższy próg wejścia budżetowego, ale najniższy wymóg zasobów po stronie marki), self-service (marka kupuje przez panel reklamowy retailera, sama zarządzając stawkami i kreacjami — więcej kontroli, ale wymaga własnego zespołu lub agencji z odpowiednimi kompetencjami) oraz programmatic retail media (zakup zautomatyzowany, zintegrowany z istniejącym stackiem programmatic marki, coraz częściej rozliczany w modelu efektywnościowym).

Na polskim rynku funkcję liderów retail media pełnią obecnie sieci takie jak Media Expert, Lidl oraz Jeronimo Martins (właściciel sieci Biedronka) — czyli gracze dysponujący jednocześnie dużym ruchem cyfrowym (aplikacja, e-commerce) i gęstą siecią fizycznych punktów sprzedaży, co pozwala im oferować markom pełny zestaw on-site, off-site i in-store. To ważna wskazówka przy wyborze partnera: sieć bez własnej platformy cyfrowej o realnym ruchu rzadko oferuje coś więcej niż klasyczny trade marketing pod nową nazwą.

Największa przewaga i największa bariera retail media

Z danych przywoływanych w branżowych analizach retail media wynika wyraźny wzorzec: 85% kupujących media wskazuje dane first-party retailera jako główną przewagę tego kanału — bo to dane o realnych transakcjach, a nie deklaracjach czy modelowanych segmentach. Już 50% kupujących współpracuje z sieciami retail media, co pokazuje, że kanał wyszedł z fazy eksperymentu. Jednocześnie 53% kupujących wskazuje brak jednolitych standardów jako główną przeszkodę w zwiększaniu inwestycji — każdy retailer miał dotąd własne definicje metryk, formaty reklamowe i sposób raportowania, co utrudniało porównywanie wyników między sieciami i włączanie retail media do jednego, spójnego planu mediowego.

Ta bariera zaczyna się zmniejszać: nowe standardy IAB Europe porządkują definicje pojęć (retail media vs commerce media, on-site vs off-site), wprowadzają uniwersalne rozmiary reklam (tzw. flexi ad sizes) na desktop i mobile oraz wspólne metryki efektywności — viewability, reach, ROAS i sprzedaż atrybuowaną. To istotne, bo 78% marketerów wskazywało brak spójnych sposobów mierzenia efektów jako główną barierę inwestycji w ten kanał, a w pilotażowych wdrożeniach nowych standardów kampanie rozliczane za efekt (ROAS, sprzedaż atrybuowana) odnotowały wzrost skuteczności o kilkanaście punktów procentowych. Dla marketera oznacza to, że koszt wejścia w retail media — dotąd podnoszony przez konieczność uczenia się nowego raportowania dla każdej sieci z osobna — będzie w najbliższych kwartałach spadał.

Jak włączyć retail media do marketing mixu krok po kroku

Włączenie retail media do istniejącego planu marketingowego wymaga czegoś więcej niż przesunięcia części budżetu trade marketingowego pod nową nazwę. Praktyczna ścieżka wygląda następująco:

• Zacznij od celu, nie od kanału. Retail media dobrze sprawdza się przy celach domykających ścieżkę zakupową (ostatni kontakt przed półką/koszykiem) — jeśli celem kampanii jest czysty zasięg i budowa świadomości marki, klasyczne media często wciąż będą efektywniejsze kosztowo.
• Wybierz sieć na podstawie nakładania się jej klientów z Twoją grupą docelową, a nie tylko na podstawie wielkości sieci — mniejszy retailer z bardzo dopasowaną bazą klientów może dać lepszy zwrot niż największy gracz rynkowy.
• Ustal wspólne KPI między zespołem retail media a zespołem performance/brand — bez tego łatwo o podwójne liczenie tej samej sprzedaży jako efektu dwóch różnych kanałów.
• Zapytaj o model atrybucji przed podpisaniem umowy, nie po kampanii — różne sieci różnie liczą „sprzedaż atrybuowaną”, a dopóki nowe standardy IAB Europe nie zostaną powszechnie wdrożone, warto mieć to ustalone pisemnie.
• Testuj małym budżetem w modelu self-service, zanim przejdziesz na managed service na pełną skalę — pozwala to poznać rzeczywistą jakość danych i raportowania danej sieci, zanim zwiąże się z nią większy budżet.

Typowe błędy i ograniczenia, o których warto pamiętać

Najczęstszym błędem jest traktowanie retail media jako „dodatkowego trade marketingu”, a nie osobnej linii budżetowej z własnymi celami i pomiarem — prowadzi to do sytuacji, w której kampania jest rozliczana z góry pozytywnie, bo „sprzedaż i tak by wzrosła” niezależnie od reklamy. Drugie ograniczenie to realny próg wejścia: mniejsze marki bez własnego zespołu danych mogą mieć trudność z wykorzystaniem pełnego potencjału modelu self-service i pozostają skazane na droższy managed service. Trzecie — wciąż niepełna standaryzacja oznacza, że porównywanie wyników między dwiema sieciami handlowymi wymaga dziś ręcznej normalizacji danych, a nie prostego zestawienia dashboardów.

Najczęściej zadawane pytania

Czym różni się retail media od tradycyjnego trade marketingu? Trade marketing koncentruje się na ekspozycji fizycznej i promocjach w punkcie sprzedaży negocjowanych z siecią handlową; retail media to zakup mediowy oparty na danych first-party retailera, mierzalny podobnie jak kampania digital, i obejmujący też kanały poza sklepem (off-site).

Czy retail media opłaca się tylko markom FMCG? Nie — model on-site i in-store faktycznie najsilniej rozwinął się w handlu spożywczym i elektronice, ale off-site retail media (kampanie targetowane danymi zakupowymi retailera, emitowane poza jego platformą) jest dostępny dla znacznie szerszego zakresu kategorii produktowych.

Jaki budżet minimalny ma sens przy pierwszym teście retail media? Zależy od modelu zakupu i sieci — model self-service pozwala zwykle na test mniejszym budżetem niż managed service, dlatego rekomendowane jest zaczynanie od niego, zanim zaangażuje się większy budżet w model zarządzany przez retailera.

Czy retail media zastąpi klasyczny trade marketing? Nie w najbliższych latach — obie formy będą się uzupełniać: trade marketing pozostaje odpowiedzialny za fizyczną ekspozycję i relację handlową z siecią, retail media dokłada warstwę mierzalnej reklamy cyfrowej opartej na danych transakcyjnych.

Na co zwrócić uwagę przy wyborze partnera retail media? Przede wszystkim na to, czy sieć oferuje realny zasięg cyfrowy (aplikacja, e-commerce) obok sieci fizycznej, jaki model atrybucji stosuje i czy jej raportowanie da się zestawić z metrykami używanymi już w Twoim planie mediowym.

Źródła

• IAB Polska, „Poradnik Retail Media i Commerce Media”, czerwiec 2026
• di.com.pl, „Retail media w Polsce rosną na znaczeniu, nowe wyzwania w 2026 roku”
• Publicis Groupe Polska, raport o rynku reklamowym w Polsce, I półrocze 2026 (za pośrednictwem wirtualnemedia.pl)
• retailmedia.pl, „Nowe standardy IAB Europe: Retail media zyskuje spójność i skalę”
• aboutmarketing.pl, „IAB Polska opublikował pierwszy Poradnik Retail Media i Commerce Media”