Od Instagrama do billboardu. Co marka naprawdę kupuje, angażując influencera do kampanii 360°? | Karina Hertel, BrandLift

Jeszcze kilka lat temu współpracę z influencerem stosunkowo łatwo było zamknąć w tabeli: liczba publikacji, format, zasięg, interakcje, termin emisji. Twórca miał własną społeczność i własne kanały, a marka płaciła przede wszystkim za możliwość pojawienia się właśnie tam. Dziś ten model coraz częściej przestaje opisywać rzeczywistą skalę współpracy. Ta sama osoba może opublikować materiał na Instagramie, pojawić się w reklamie digitalowej marki, na jej stronie internetowej, w e-commerce, materiałach w punktach sprzedaży, kampanii wideo, a nawet na billboardzie. W takiej sytuacji liczba obserwujących jest dopiero początkiem rozmowy o jej wartości.

Skalę zmian dobrze pokazują dane IAB. Według raportu „2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy Report” wartość amerykańskiego rynku reklamy z udziałem twórców szacowano w 2025 roku na 37 mld dolarów, o 26 proc. więcej niż rok wcześniej. Na 2026 rok IAB prognozuje już 44 mld dolarów. Jednocześnie 48 proc. badanych reklamodawców określało creator advertising jako pozycję typu „must buy”, a cele kampanii obejmowały nie tylko budowanie świadomości i docieranie do nowych odbiorców, lecz także reputację i zaufanie oraz sprzedaż i konwersję.[1] Twórca coraz rzadziej funkcjonuje więc wyłącznie jako dodatek do planu mediowego. Może stać się jednym z jego pełnoprawnych elementów.

Jedna osoba, kilka różnych wartości

Problem zaczyna się wtedy, gdy wszystkie korzyści ze współpracy wrzucamy do jednego worka z napisem „influencer marketing”. Marka może przecież kupować od twórcy kilka zupełnie różnych świadczeń.

Po pierwsze jest to dostęp do społeczności. To najbardziej klasyczny model: twórca publikuje materiał u siebie, a marka korzysta z relacji, którą przez lata budował ze swoimi odbiorcami. Kolejnym elementem jest content, czyli nie tylko gotowe zdjęcie czy film, ale również umiejętność stworzenia materiału w języku właściwym dla danej platformy i jej użytkowników. Trzecią wartością jest wizerunek – osobowość twórcy, jego styl i skojarzenia, które wywołuje. Czwartą jest rozpoznawalność, która może działać także wtedy, kiedy odbiorca spotyka influencera daleko poza jego własnym profilem.

To rozróżnienie ma znaczenie, ponieważ influencer może być wartościowym elementem kampanii nawet wtedy, gdy konkretnej reklamy nigdy nie opublikuje w swoich kanałach. Jeśli jego twarz pojawia się w sklepie internetowym, spocie albo na nośniku outdoorowym, marka nie korzysta bezpośrednio z jego zasięgu. Korzysta natomiast z kapitału, który został zbudowany wcześniej.

Przy kampanii obejmującej wiele kanałów liczba obserwujących przestaje być wystarczającą odpowiedzią na pytanie o wartość twórcy. Trzeba wiedzieć, jaką rolę ma pełnić. Czy potrzebujemy jego społeczności, sposobu tworzenia treści, czy przede wszystkim osoby, która jest już rozpoznawalna i wnosi do komunikacji określone skojarzenia. To są różne wartości i nie każdy twórca będzie równie mocny w każdej z nich.

Gdy influencer “wychodzi” ze swojego profilu

Własny profil jest dla twórcy naturalnym środowiskiem. Odbiorcy znają jego treści, sposób mówienia, poczucie humoru, estetykę i kontekst, w którym zwykle pojawiają się rekomendacje. Billboard, reklama displayowa czy materiały POS tego kontekstu nie mają. Zostaje twarz, nazwisko i wszystko to, co odbiorca już z nimi kojarzy.

Właśnie dlatego osoba, która znakomicie działa na TikToku lub Instagramie, nie musi automatycznie być równie dobrym bohaterem dużej kampanii. W social mediach jej siłą może być bardzo konkretna, choć niewielka społeczność albo format oparty na bezpośrednim kontakcie z odbiorcami. W komunikacji 360° większe znaczenie może mieć natomiast rozpoznawalność poza własną bańką, czytelny wizerunek albo zdolność do przeniesienia charakteru twórcy do formatów, nad którymi większą kontrolę ma marka.

Zmienia się przy tym sama relacja z odbiorcą. Rekomendacja produktu we własnym materiale może być odbierana jako część treści twórcy, natomiast ta sama osoba na wielkoformatowym nośniku zaczyna funkcjonować bliżej klasycznego ambasadora. Nie musi to oznaczać utraty wiarygodności, ale zmienia sposób, w jaki pracuje jej wizerunek. Zamiast bezpośredniej relacji twórca-odbiorca pojawia się dodatkowy kontekst: twórca staje się częścią świata zbudowanego przez markę.

Im szerzej marka chce wykorzystywać twórcę, tym ważniejsze staje się to, co ta osoba komunikuje samą swoją obecnością. Przy pojedynczej publikacji patrzymy przede wszystkim na dopasowanie do konkretnej aktywacji i społeczności. Jeżeli twarz influencera ma pojawiać się w wielu kanałach przez kilka miesięcy, trzeba spojrzeć szerzej: na jego dotychczasowe współprace, skojarzenia, wiarygodność w kategorii i na to, czy jego wizerunek rzeczywiście uniesie większą kampanię.

Większa kampania oznacza większe konsekwencje wyboru

Przy pojedynczej współpracy nietrafiony dobór influencera może skończyć się materiałem, który osiągnie słabsze wyniki lub nie wzbudzi oczekiwanego zainteresowania. W kampanii 360° stawka jest większa, ponieważ nazwisko i twarz twórcy zostają połączone z marką w wielu miejscach jednocześnie.

Dlatego znaczenie mają nie tylko statystyki profilu, lecz także historia wcześniejszych współprac. Twórca reklamujący w krótkim czasie kilka konkurencyjnych produktów może mieć bardzo dobre wyniki zasięgowe, a jednocześnie mniejszą wartość jako długofalowa twarz konkretnej kategorii. Z drugiej strony influencer z mniejszą społecznością może być dla marki znacznie cenniejszy, jeśli ma wyrazisty wizerunek, wysoką wiarygodność w określonym obszarze i jest jednoznacznie kojarzony z wartościami, które marka chce wzmacniać.

W takim modelu inaczej trzeba również patrzeć na wynagrodzenie. Jeśli marka płaci za stworzenie rolki i jej publikację, przedmiot współpracy jest stosunkowo czytelny. Jeśli jednak ten sam materiał ma później pracować w płatnej reklamie, na stronie marki, w e-commerce czy innych kanałach, a wizerunek twórcy zostaje wykorzystany przez kilka miesięcy, wynagrodzenie obejmuje coś więcej niż przygotowanie i publikację contentu. Znaczenia nabierają zakres i czas wykorzystania wizerunku, kanały, w których materiały będą emitowane, prawa do dalszego wykorzystania treści oraz ewentualna wyłączność w danej kategorii.

Materiał przygotowany przez influencera może tym samym przestać być jednorazową publikacją i stać się aktywem wykorzystywanym w kolejnych punktach kampanii. Jego wartości trudno wówczas szukać wyłącznie w zasięgu jednego posta czy rolki.

Najpierw trzeba wiedzieć, za co się płaci

Rozwój kampanii z udziałem twórców nie oznacza, że każdy influencer powinien dziś trafiać z Instagrama na billboard. Przeciwnie – im więcej ról może pełnić twórca, tym precyzyjniej trzeba określić, której z nich marka rzeczywiście potrzebuje.

Czasem najcenniejsza będzie społeczność i zaufanie, jakie influencer zbudował w swoich kanałach. Innym razem jego umiejętność tworzenia materiałów, które marka może później wykorzystać we własnej komunikacji. W jeszcze innym przypadku największą wartość będzie miał sam wizerunek i rozpoznawalność, które zaczynają pracować niezależnie od tego, gdzie pojawia się reklama.

Kampania 360° nie zwiększa więc automatycznie wartości każdego influencera. Pokazuje natomiast znacznie wyraźniej, z czego ta wartość naprawdę się składa. Zanim marka zapyta o liczbę obserwujących i cenę publikacji, powinna odpowiedzieć sobie na prostsze, choć wcale niełatwe pytanie: co właściwie chce od tego twórcy kupić?

Źródło:
[1] Interactive Advertising Bureau (IAB), 2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy Report, 20 listopada 2025 r. Badanie przygotowane we współpracy z Advertiser Perceptions na podstawie odpowiedzi ponad 450 amerykańskich decydentów odpowiedzialnych za wydatki reklamowe obejmujące działania z twórcami. Według IAB wydatki na creator advertising w USA szacowano na 37 mld USD w 2025 r. (+26 proc. r/r), natomiast prognoza na 2026 r. wynosi 44 mld USD. 48 proc. badanych reklamodawców określało creator advertising jako kategorię „must buy”.

Karina Hertel

Założycielka agencji influencer marketingu BrandLift. Całe zawodowe życie związana z mediami. Zaczynała w dziale reklamy miesięczników premium w Marquard Media Polska, gdzie została Dyrektorem Reklamy New Media & Mixed Media. Następnie była Dyrektorem Zarządzającym segmentem Lifestyle & Culture w Grupie Onet-RASP. Od 2019 roku jest Partnerem Zarządzającym martechowej agencji influencerskiej BrandLift. Od 2023 roku współtworzy agencję SparkyB, współpracującą m.in. z Avon, Carrefour, Skrzypovita, DAX Sun, Pepco, Oeparol czy Cashmere.

Więcej newsów z branży TUTAJ.