Storytelling – narracja w reklamie i biznesie

Wydana przez Saatchi & Saatchi książka „Storytelling – narracja w reklamie i biznesie” ukazuje narzędzia pozwalające na analizę potencjału marki i je żywotności w ujęciu  narracyjnym. Mechanizmy wykorzystujące naszą skłonność do pozytywnego zaangażowania w reakcji na struktury opowieści i legend utrwalonych w naszym kręgu kulturowym pomogły między innymi takim gigantom, jak Apple, Ford czy LEGO wspiąć się na szczyt i na nim pozostać.  Wszyscy lubimy legendy i historie, które nas uwodzą, czyniąc  rzeczywistość bogatszą, bardziej uporządkowaną, a nasze wybory − racjonalnymi.  

− Jeśli obecną sytuację rynkową zestawimy z podrywaniem pięknej dziewczyny w klubie nocnym, możemy założyć, że niewiele nas różni od wszystkich konkurentów: jesteśmy równie przystojni, wykształceni i bogaci, mamy równie szybkie sportowe samochody – pisze we wstępie do książki Tomasz Bartnik, managing partner w Saatchi & Saatchi Think Tank. −  W konsekwencji obszar, na którym odbędzie się walka, to nie tyle zalety, którymi będziemy się chwalić, ale i  sposób, w jaki będziemy o tym opowiadać – my lub inni.[…] „Storytelling. Branding in practice” opowiada właśnie o tym, jak najskuteczniej podrywać. Główna różnica polega na tym, że podrywamy konsumentów, a ściśle rzecz ujmując, uwodzimy coś nawet bardziej tajemniczego − ludzką świadomość.

Narracje od zarania dziejów

W dawnych czasach, kiedy byliśmy ciągle łowcami i zbieraczami, a nasze życie społeczne skupiało się w kręgu ogniska, kobiety przygotowywały wieczorny posiłek, podczas gdy mężczyźni raczyli się opowieściami o wydarzeniach z popołudniowego polowania. Przy ognisku starsi plemienia przekazywali mity i legendy o bogach i chwalebnych czynach przodków. To tam wymieniano oraz utrwalano wiedzę i doświadczenie. Opowieści pomagały kształtować tożsamość plemienia, ustanawiać wartości i tworzyć więzi, a także kształtować reputację rywalizujących grup. Był to storytelling w najczystszej postaci.  Pod wieloma względami nowoczesna firma przypomina plemię z dawnych czasów. Opowieści krążą w organizacji i wokół niej, tworząc obraz firmowej kultury i jej wartości, firmowych bohaterów i wrogów, dobre i złe momenty − zarówno wśród pracowników, jak i klientów. Dzieląc się opowieściami, definiujemy, kim jesteśmy i o co walczymy. Tak jak starszyzna plemienna, silni liderzy współczesnych firm wyróżniają się tym, że są dobrymi kreatorami historii. To w ich  głosach, które się obdarza uwagą i szacunkiem, szuka się później inspiracji.

Opowieść siłą współczesnej marki

Dlaczego pewne marki mają szanse stać się kultowe, a inne nikogo nie obchodzą, nawet jeśli marketingowcy wznoszą się na wyżyny inwencji?. Dlaczego niektórzy tatuują sobie logo pracodawcy, a inni chowają firmową kurtkę głęboko w szafie? Storytelling − traktujący o mechanizmach działania współczesnych marek, między innymi odpowiada na te pytania.

Skąd to wiemy? Po pierwsze – opowieść jest naturalnym sposobem myślenia o świecie – wykorzystuje ją psychologia narracyjna, polityka, nowoczesne zarządzanie. Po drugie, w czasach standaryzacji produktu walka przenosi się na pole komunikacji. Wygrywa marka, która ma w sobie to „coś”, co stanowi o jej kultowości, czasem wręcz − magii. Jak to zrobić, by konsument w nią uwierzył? Jak sprawić, by dzięki produktowi stał się kimś innym, kimś ze świata aspiracji?

Zaglądamy do warsztatu storytellingu, poznajemy jego narzędzia. Autorzy przedstawiają konstrukcję kolejnych elementów opowieści: bohatera, antagonistów, wsparcia, celu, beneficjentów i obdarowujących. Staje się w końcu jasne, dlaczego reklama, w której nie występuje produkt, może być bardzo skuteczna. Podążając dalej, widzimy, jak elementy łącza się w dynamiczną całość. Nie wystarczy sama wartości marki, by chwyciła na rynku. Trzeba w nią umiejętnie wpisać konsumenta. Każdy rozdział zawiera studia przypadku, pokazujące, jak światowe marki wykorzystały poszczególne elementy. Książka w prosty sposób opisuje i porządkuje świat marek i opowieści.

Polska wartość dodana

"Storytelling. Branding in Practice" − to praca zbiorowa powstała w Danii. Wydawcą jest Grupa Saatchi & Saatchi, dysponująca pełnią praw do publikacji w języku polskim.  Partnerem projektu jest Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii. Autorzy tłumaczenia − Jacek Wasilewski i Bartłomiej Brach – nadali polskiej edycji nową jakość.  Choć w istotnej części oparta na przekładzie duńskiego oryginału, niesie wartość dodaną w postaci „lokalizacji” edycji, obejmującej wstęp i wprowadzenie do polskiego wydania autorstwa tłumaczy oraz Tomasza Bartnika. Projekt graficzny okładki, układ książki oraz opracowanie wykresów  w polskiej wersji powstały również lokalnie przy współpracy z Bottega 311. Patronem medialnym projektu jest Magazyn THINKTANK. W książce dodano zupełnie nowy rozdział „Rytuały i nowi bohaterowie” – wyjaśniający zjawiska narracyjności na przykładach naszych marek. Mowa jest w nim m.in. o konstrukcji niestereotypowego bohatera, a także o magii produktu i rytuałach z nim związanych.