Rekrutacja w przestrzeni miejskiej. Jak OOH staje się narzędziem employer brandingu?

Rynek pracy mocno się zmienił, a razem z nim zmieniły się też zasady rekrutacji. Firmy, które wciąż opierają swoje działania wyłącznie na portalach ogłoszeniowych, trafiają głównie do osób aktywnie szukających pracy. A tych coraz trudniej jest przyciągnąć, zwłaszcza gdy o uwagę walczy wiele marek jednocześnie.

Warto jednak pamiętać, że dobry kandydat nie zawsze przegląda ogłoszenia. Często ma już pracę, nie planuje natychmiastowej zmiany, ale może zacząć o niej myśleć, jeśli w odpowiednim momencie trafi do niego właściwy komunikat.

I właśnie tu dużą rolę może odegrać reklama zewnętrzna. Bo ci sami ludzie codziennie poruszają się po mieście, jadą do pracy, robią zakupy, odbierają dzieci ze szkoły, stoją w korkach albo czekają na tramwaj. To naturalne punkty styku, w których marka może pojawić się wcześniej niż konkurencja, zanim kandydat aktywnie wejdzie na rynek pracy.

OOH pozwala budować rozpoznawalność pracodawcy i docierać do szerokiego grona odbiorców w ich codziennym otoczeniu. Żeby jednak taka kampania rzeczywiście wspierała rekrutację, warto dobrze ją zaplanować i pamiętać o kilku ważnych zasadach.

Od ogłoszenia do strategii

Skuteczna kampania rekrutacyjna OOH zaczyna się od precyzyjnego określenia celu. Zbyt często traktuje się ją wyłącznie jako odpowiedź na doraźny niedobór kadrowy. Tymczasem dobrze zaplanowane działania w przestrzeni miejskiej mogą pełnić również inne funkcje, jak na przykład budowanie wizerunku pracodawcy.

Firmy, które konsekwentnie inwestują w employer branding, osiągają w pewnym momencie efekt, kiedy to kandydaci zgłaszają się sami. Reklama zewnętrzna jest istotnym elementem tej układanki, szczególnie w segmentach rynku pracy, gdzie lojalność wobec marki pracodawcy buduje się przez długotrwałą ekspozycję i pozytywne skojarzenia.

W kampanii rekrutacyjnej nie każdy nośnik powinien pełnić tę samą rolę. Inaczej działa billboard przy ruchliwej trasie, a inaczej citylight na przystanku czy ekran w miejscu, w którym odbiorca zatrzymuje się na dłużej.

Billboard sprawdza się przede wszystkim wtedy, gdy chcemy szybko zbudować rozpoznawalność pracodawcy i dotrzeć do dużej liczby osób. To dobry format na prosty, mocny komunikat, który ma zostać w głowie, jak np. „rekrutujemy”, „szukamy kierowców”, „dołącz do naszego zespołu”.

Z kolei nośniki znajdujące się bliżej odbiorcy, np. citylighty na przystankach, mogą lepiej wspierać konkretne działanie. Osoba czekająca na tramwaj czy autobus ma więcej czasu, żeby przeczytać komunikat, zapamiętać adres strony, zeskanować kod QR albo sprawdzić szczegóły oferty.

Dlatego wybór nośników nie powinien być przypadkowy. Dobrze zaplanowana kampania łączy formaty, które budują świadomość marki pracodawcy, z tymi, które ułatwiają kandydatowi wykonanie kolejnego kroku. Dzięki temu reklama nie tylko „jest widoczna”, ale realnie wspiera proces rekrutacji.

Grupa docelowa determinuje wszystko

Precyzyjne zdefiniowanie profilu kandydata to punkt wyjścia, który wpływa na kolejne decyzje. W praktyce oznacza to zupełnie różne podejścia w zależności od rekrutowanej grupy. Przy poszukiwaniu specjalistów i pracowników biurowych, jak programiści, analitycy czy project managerowie, naturalnymi lokalizacjami są otoczenia biurowców, kampusy akademickie oraz węzły komunikacyjne obsługujące centra biznesowe miast. To przestrzenie, w których docelowi kandydaci pojawiają się regularnie i gdzie komunikat rekrutacyjny wpisuje się w ich codzienny kontekst.

Rekrutacja na stanowiska fizyczne rządzi się innymi prawami. Tu duże znaczenie ma zasięg i trafność geograficzna, dlatego dobrze sprawdzają się kampanie prowadzone blisko miejsc, w których potencjalni kandydaci bywają na co dzień, np. na osiedlach w pobliżu zakładu pracy, przy lokalnych sklepach czy w okolicach ważnych punktów komunikacyjnych na obrzeżach miast. Podobne podejście wykorzystaliśmy w kampanii Alstom, gdzie outdoor pomógł dotrzeć do fachowców w konkretnych lokalizacjach. Ciekawym zabiegiem było tu połączenie różnych form OOH. Nie tylko bardziej oczywistych formatów, takich jak citylighty, ale też reklamy na biletach kolejowych czy w pojazdach komunikacji zbiorowej. Więcej o tej realizacji znajduje się w case study: Jak outdoor pomaga znaleźć fachowców? Case study kampanii Alstom.

Warto też rozważyć ekspozycję w pobliżu firm z tej samej branży lub zakładów, w których pracują osoby o podobnych kwalifikacjach. Nie chodzi o przypadkowe dotarcie do jak największej liczby osób, ale o obecność tam, gdzie komunikat może trafić do kandydatów z odpowiednim doświadczeniem.

Jeśli ktoś codziennie mija reklamę firmy oferującej lepsze warunki, dogodniejszy dojazd czy atrakcyjne benefity, może zacząć realnie rozważać zmianę. Nawet jeśli wcześniej aktywnie nie szukał nowej pracy.

Jeszcze innym, ale dość szczególnym przypadkiem jest rekrutacja kierowców. Tutaj najlepiej, jeśli medium i przekaz podążają za trasami kandydatów. Będą to np. stacje benzynowe, drogi szybkiego ruchu, miejsca obsługi podróżnych. Komunikat, który towarzyszy człowiekowi w jego naturalnym środowisku pracy, ma zupełnie inną siłę niż ten, który go tam nie dosięga.

Im prościej, tym skuteczniej

W reklamie zewnętrznej liczą się sekundy. Odbiorca zwykle widzi komunikat w biegu, z samochodu, tramwaju, przystanku albo podczas codziennej drogi do pracy. Dlatego kreacja rekrutacyjna nie może wymagać dłuższego zastanawiania się. Musi być prosta, czytelna i od razu zrozumiała.

Dobra reklama rekrutacyjna OOH powinna jasno pokazywać, kto rekrutuje, na jakie stanowisko i co kandydat ma zrobić dalej. Wejść na stronę? Zeskanować kod QR? Zadzwonić? Im mniej wątpliwości, tym większa szansa, że komunikat zostanie zapamiętany.

Warto też zadbać o element, który przyciągnie uwagę i odróżni reklamę od typowego ogłoszenia o pracę. Może to być konkretna korzyść, prosty humor, autentyczny język albo komunikat, z którym kandydat może się utożsamić.

Warto też pamiętać, że styl komunikacji powinien być spójny z DNA marki. Luźny, nieformalny ton świetnie sprawdza się w rekrutacjach do środowisk startupowych czy sektora retail, ale tylko wtedy, gdy naprawdę tam pasuje. Firmy o ugruntowanej, profesjonalnej tożsamości powinny utrzymać powagę przekazu. Dla wielu kandydatów ton i estetyka reklamy są pierwszą wskazówką, czy kultura danej organizacji im odpowiada. Dysonans między reklamą a rzeczywistością firmy to jeden z częstszych błędów (i jeden z kosztowniejszych, bo generuje aplikacje od osób, które szybko odchodzą).

Kod QR może skracać ścieżkę aplikacji, ale jego zastosowanie powinno być przemyślane. Sprawdzi się na citylightach i tablicach w przestrzeniach, gdzie odbiorca ma chwilę. Na billboardach przy drogach szybkiego ruchu jest bezużyteczny.

Spójność jako warunek wiarygodności

Kampania OOH rzadko funkcjonuje w próżni. Najczęściej stanowi jeden z elementów szerszego ekosystemu działań rekrutacyjnych, tuż obok mediów społecznościowych, strony kariery, eventów branżowych czy programów poleceń. W takim układzie niespójność wizualna lub komunikacyjna między kanałami podważa wiarygodność kampanii i rozmywa tożsamość marki pracodawcy.

Kandydat, który widzi billboard z jednym przekazem, a na stronie kariery trafia na zupełnie inny ton i estetykę, podświadomie odczuwa dysonans. Zachowanie jednolitego systemu identyfikacji wizualnej i spójnego tonu we wszystkich punktach styku to bardzo ważny element strategii wpływający bezpośrednio na konwersję.

Podsumowując, reklama zewnętrzna w rekrutacji działa najlepiej wtedy, gdy jest częścią przemyślanej strategii, a nie tylko ogłoszeniem przeniesionym na billboard. Jej siła polega na obecności tam, gdzie kandydaci są na co dzień. Dobrze zaplanowany OOH może budować rozpoznawalność pracodawcy, wzmacniać employer branding i realnie wspierać pozyskiwanie kandydatów. Wystarczy zadbać o właściwe lokalizacje, prosty komunikat i spójną ścieżkę aplikowania.

www.znajdzreklame.pl

Autorka:

Katarzyna Kaczmarek

Account Manager w ZnajdźReklamę.pl

Specjalizuje się w planowaniu i analizie kampanii outdoorowych. Na co dzień wspiera marki w wyborze skutecznych lokalizacji, dopasowaniu formatów reklamowych i optymalnym wykorzystaniu budżetu. Dobrze zna rynek reklamy zewnętrznej i potrafi przełożyć dane oraz cele klienta na konkretne rekomendacje kampanijne.
Współpracując z firmami z różnych branż, pomaga im docierać do odbiorców tam, gdzie reklama ma największy potencjał – w codziennym ruchu miejskim, na trasach do pracy, w pobliżu punktów sprzedaży i w miejscach ważnych dla danej grupy docelowej.

Materiał promocyjny