Marketing MIX Rebranding po amerykańsku

Rebranding po amerykańsku

0

3 października 2012 roku American International Group, marka powszechnie znana, jako AIG, pokazała swoje przestylizowane logo. Poza zmienioną formą logotypu zmieniła się także kolorystyka. Zaktualizowane logo ma wejść do użytku jeszcze jesienią tego roku. Dlaczego największe towarzystwo ubezpieczeniowe na świecie przeprowadza stylizację logo i rebranding? Czy to poważny rebranding czy tylko repozycjonowanie wizerunkowe ratujące reputację podupadłej firmy?

Rebranding a zmiany organizacyjne w firmie

AIG przechodzi poważne zmiany i strategiczny rebranding. Firma ma obecnie mocno nadszarpniętą reputację. Przed upadkiem firmę musiał ratować amerykański rząd. Zarząd firmy twierdzi, że obecna zmiana logo jest konsekwencją wypełnionych zobowiązań wobec amerykańskiego rządu, który dla odbudowy firmy zainwestował w jej akcje. Firma przeszła poważną restrukturyzację. Odnowione logo ma symbolizować rebranding, odbudowę firmy i perspektywiczne spojrzenie w przyszłość.

Obecnie celem nadrzędnym firmy jest restrukturyzacja i zakończenie procesu rebrandingu, który firma prowadzi w segmentach ubezpieczeń: majątkowych, osobowych, na życie oraz emerytalnych. Na jesieni tego roku, planowane jest zintegrowanie pod jedną monolityczną marką wszystkich obszarów działalności ubezpieczeniowej. Z rynku ma zniknąć marka Chartis, która zajmowała poczesną role w portfelu ofert AIG. Po takim rebrandingu, większość jednostek organizacyjnych korporacji działać będzie pod jedną nazwą i marką AIG. Kolejnym krokiem, jaki przewiduje rebranding, jest także zmiana wizerunku działów ubezpieczeń na życie i produktów emerytalnych. Dotychczas w ramach grupy prowadzone były pod marką SunAmerica Financial Group. Ta cześć grupy zmieni nazwę na AIG Life and Retirement.

Rebranding a wizerunek firmy

Cały proces rebrandingu ma podłoże wizerunkowe. AIG odbudowuje swoją reputację, po niechlubnym epizodzie sprzed czterech lat. Wtedy to spółka została znacjonalizowana przez amerykański rząd. Po uratowaniu firmy miał jeszcze miejsce skandal związany z wydatkami zarządu na luksusowe wakacje. Opinia publiczna i media nie zostawiły na władzach firmy suchej nitki. Obecna zmiana logo ma wymazać tą sytuację z pamięci otoczenia i ostatecznie zerwać z przeszłością. Tylko czy tak delikatna zmiana logo to nie za mało? Cały proces konsolidacji pod marką monolityczną wskazuje na chęć odbudowy wizerunku. Pod jedną marką firmie będzie łatwiej działać i zarządzać. Ale czy firma ma coś nowego do zaoferowania swoim klientom i otoczeniu? Czy nowe AIG będzie lepszą ofertą dla klientów, czy tylko lepiej zorganizowaną i zarządzaną firmą? Z podawanych do publicznej wiadomości Informacji, nie wynikają żadne zmiany dla klientów.

Rebranding do modelu monolitycznego prezentacji grupy firm

Według modelu architektury marki firmy CODES, model monolityczny marki jest dobry do stosowania, gdy wszystkie spółki firmy działają na jednym rynku, a oferta firmy nie posiada wielkich różnic cenowych i wizerunkowych. Dla wielkich firm to olbrzymie wyzwanie, bo pod jednym brandem prowadzić muszą szeroką działalność tak, aby była ona dla otoczenia spójna wizerunkowo i zrozumiała. Innym powodem budowania marki w modelu monolitycznym i przeprowadzaniu rebrandingu, jest próba odbudowy wartości firmy. Według analiz CODES spółki, które zmieniły swoje logo lub nazwę, w wyniku prezentacji nowej strategii marketingowej i rynkowej, zyskiwały na wartości kilka punktów procentowych. Dla inwestorów takie zmiany to sygnał, że firma przeszła z powodzeniem restrukturyzację. To informacja, że firma ma nowy pomysł na konkurowanie na rynku.

Czas jakiś temu z porfolio AIG usunięto spółki spoza obszaru ubezpieczeniowego. Na przykład w Polsce, AIG Bank Polska został wchłonięty przez inwestujący w nasz rynek Santander. To dodatkowo potwierdza strategię monobrandu i przyjętego modelu rebrandingu. Ale czy jest to rebranding, czyli zmiana modelu biznesowego, czy wyłącznie odbudowa wizerunku i reputacji firmy?

Rebranding – nowe logo AIG

W Stanach Zjednoczonych pojawiają się jeszcze głosy, że dzięki zmianom organizacyjnym firma zyskuje większą transparentność, co może oznaczać przygotowanie do sprzedania części udziałów firmy. Rebranding ma wpływ na percepcję marki. Jako jedna marka, firma jest lepiej postrzegana przez klientów. Jedna marka pozwala także na lepsze zarządzanie wizerunkiem i koncentrację działań, na tych najważniejszych dla wykorzystania marki. Rebranding i porządkowanie portfolio spółek ma w tym pomóc.

AIG to marka towarzystwa ubezpieczeniowego. Celem zmian wizerunkowych i organizacyjnych jest odbudowa reputacji, bo trudno działać w branży ubezpieczeniowej bez dobrej opinii i renomy. Podawane przez zarząd spółki wartości odnowionej marki, jakie wprowadza rebranding to: nowoczesność, dynamizm i przejrzystość. Aby je zbudować, nie wystarczy odnowione logo. Trzeba działaniami przekonać otoczenie, że AIG to nowa wartość dla klientów. Inaczej zmiana logo jest próbą repozycjonowania wizerunkowego a nie rebrandingiem, czyli udoskonaleniem marki.

Jarosław Filipek
CODES Strategie
www.brandvalue.pl