O e-zakupach – już nie nowość, ale norma | Michał Nawrocki

O początkach handlu internetowego w Polsce, przenikaniu się sprzedaży offline z handlem online i odpowiedzi na potrzeby dzisiejszego rynku jaką jest omnichannel mówi Michał Nawrocki, Dyrektor ds. e-commerce i Członek Zarządu TERG (MEDIAEXPERT.PL, ELECTRO.PL, AVANS.PL).

Tworzył Pan między innymi takie sklepy jak avans.pl czy magicznaplaneta.pl. Jak wyglądały Pana początki na tym rynku?
Pierwszy sklep internetowy, mówię tutaj z premedytacją sklep, a nie e-commerce, bo wtedy nie używało się jeszcze w Polsce tej terminologii, tworzyłem jeszcze w latach 90. pracując w Sanitec Koło. Oferowaliśmy kompleksowe rozwiązania łazienkowe, a prosty sklep internetowy zajmował się sprzedażą części zamiennych do naszych produktów łazienkowych. Wtedy właśnie zobaczyłem i zdałem sobie sprawę z tego, jak szybko można zbudować szeroki zasięg i dystrybucję poprzez Internet. I to mimo tego, że w tamtych czasach w Polsce dostęp do Internatu był jeszcze mocno ograniczony. Dobrych kilka lat później wykorzystałem to doświadczenie do zbudowania takich sklepów jak avans.pl czy magicznaplaneta.pl. To był już zupełnie inny etap rozwoju rynku internetowego w Polsce i można było to nazywać e-commerce.

Jakie są główne korzyści wynikające ze stosowania e-commerce?
Przede wszystkim w obecnych czasach nie da się funkcjonować bez e-commerce. W czasach kiedy podstawowym i powszechnym źródłem informacji jest Internet, nie da się prowadzić efektywnej sprzedaży nie będąc obecnym w sieci. Oczywiście niektóre firmy nie mają jeszcze wdrożonego e-commerce, posiadając tylko strony informacyjne, ale docelowo nie wyobrażam sobie, aby firma handlowa nie miała e-commerce. To tylko kwestia czasu.
Rozważając korzyści wykorzystywania e-commerce trzeba zrozumieć i uwzględnić zmiany zachowań konsumenckich jakie dokonały się (i nadal dokonują) na przestrzeni ostatnich lat. Konsument jest coraz wygodniejszy, ma coraz mniej czasu i nie chce chodzić po sklepach w poszukiwaniu produktów. Chce je szybko znaleźć, dostając pełną informację o produkcie, łącznie z opiniami innych użytkowników, dokonać zakupu w dowolnym momencie i cieszyć się produktem. To wszystko oferuje właśnie e-commerce – w jednym miejscu, bez wychodzenia z domu, lub inaczej – prawie w każdym miejscu na świecie za pomocą urządzenia mobilnego. Oczywiście istnieją różne warianty zakupu online: jeden klient wybierze dostawę do domu, tak by w ogóle nie musiał z niego wychodzić. Inny, dokona search w sieci, po czym odwiedzi jeszcze sklep stacjonarny, aby obejrzeć produkt i tam dokonać zakupu. Nie zmienia to faktu, że w obu przypadkach e-commerce jest dla konsumenta niezbędnym elementem procesu zakupowego.

Handel internetowy to przyszłość – bez dwóch zdań. Dużo jednak się mówi, że handel tradycyjny z internetowym coraz bardziej będą się przenikać. Na czym polega ten proces?
Już w tej chwili w niektórych branżach trudno oddzielić sprzedaż internetową od sprzedaży tradycyjnej. Zresztą, co tak naprawdę oznacza sprzedaż „tradycyjna” dla młodego pokolenia Y lub Z? Dla tego pokolenia to właśnie sprzedaż internetowa może być nazywana tradycyjną, bo cześć z nich częściej kupuje przez Internet niż w sklepie stacjonarnym. Jak spojrzymy na tzw. customer journey, to zobaczymy, że te dwa kanały przenikają się cały czas. Jak wspomniałem, klient potrafi rozpocząć proces zakupowy w Internecie od poszukiwania informacji, a zakończyć w sklepie stacjonarnym finalizując transakcję. I odwrotnie, klient zaczyna od wizyty w sklepie stacjonarnym, a finalizuje zakup w Internecie. Już chyba nikt nie próbuje podzielić tej sprzedaży, w tej chwili każdy zastanawia się jak dobrze zidentyfikować całą ścieżkę klienta i w odpowiednim momencie dotrzeć do niego z odpowiednią informacją oraz sprawić, aby na każdym etapie procesu konsument był jak najlepiej obsłużony.
Klient przestaje także dzielić proces na internetowy i stacjonarny. To co widzi w sklepie internetowym marki X, chce znaleźć w sklepie stacjonarnym tej samej marki i odwrotnie. Klient chce mieć ten sam poziom obsługi i te same doświadczenia bez znaczenia czy kupuje w sklepie stacjonarnym marki X, czy w jej sklepie internetowym. Niektórzy takiego klienta nazywają „superklientem”, ale moim zdaniem to już norma i każdy klient tego oczekuje.

Jednym z poruszanych podczas forum Retail Chennel 360 tematów będzie omnichannel. Na czym polega ta strategia?
Omnichannel, to nic innego tylko odpowiedź, dopasowanie się firm handlowych do zmieniającego się zachowania konsumenta. To dostrzeżenie przez sprzedających, że handel tak naprawdę odbywa się wszędzie i trzeba to konsumentowi umożliwić. Najprościej mówiąc jest to: integracja wszystkich kanałów pod kątem spójności działań i komunikacji skierowanej do konsumenta. Jest wiele interpretacji i definicji, ale chyba najistotniejsze jest uzyskanie efektu, w którym dla konsumenta zaciera się różnica pomiędzy zakupami offline i online, stając się jednym procesem z pozytywnym doświadczeniem.

Jakie są zwyczaje polskich konsumentów w sieci? Jak do nich dotrzeć?
Na ten temat można by pisać elaboraty, a to chyba nie miejsce i nie czas. Co natomiast jest istotne w tej materii, to że te zwyczaje ciągle się zmieniają i trzeba je cały czas obserwować i analizować. To co na pewno można jednoznacznie powiedzieć, to, że te zachowania będą się dalej zmieniały i walkę o konsumenta wygrają Ci, co będą potrafili szybko dopasowywać swoje działania do zmieniających się zachowań klienta oraz do rozwoju nowych technologii.

Jakie widzi Pan zagrożenia dla rozwoju e-commerce w Polsce?
Główne zagrożenie jakie widzę, to wszelkie tematy legislacyjne, które źle wprowadzane mogą wyhamować rozwój e-commerce’u w Polsce.

Przyszłość e-commerce?
Jednym słowem na pewno świetlana. Ciągle jeszcze przed nami duże wzrosty, ciągłe zmiany i nowe możliwości, które wynikają między innymi z nowych technologii oraz coraz większej świadomości i wygody konsumentów.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

MICHAŁ NAWROCKI – Członek Zarządu, Dyrektor e-commerce w spółce Terg S.A prowadzącej sklepy internetowe Mediaexpert.pl, Electro.pl, Avans.pl. Doświadczenie zawodowe zdobywał pracując na wysokich stanowiskach menadżerskich w międzynarodowych organizacjach. Odpowiadał za marketing, sprzedaż, działy badań i rozwoju oraz współtworzył strategie. Zasiadał w Zarządach i Radach Nadzorczych takich spółek jak Sanitec Koło, ODS – Organizacja Dystrybucji Sanitarnej, Amica Wronki, Avans, Avans International. Był założycielem i udziałowcem spółki Avans Ecommerce tworząc między innymi takie sklepy jak avans.pl czy magicznaplaneta.pl. Jest pasjonatem nowych technologii i ich wykorzystania w budowaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw. Skutecznie przekłada rozwiązania IT na sukcesy biznesowe.

Wywiad ukazał się w OOH magazine. Wersja online znajduje się TUTAJ