Chcemy aby każda wizyta w naszej kawiarni była unikalnym doświadczeniem | Vedran Modrić, Starbucks Polska

O początkach Starbucks, identyfikacji wizualnej, przygotowaniu oferty, komunikacji i działaniach marketingowych, wartościach marki i o działaniach CSR, rozmawiamy z Vedranem Modrić, regionalnym dyrektorem operacyjnym w Starbucks Polska.
.

Starbucks to dziś marka znana na całym świecie. A jakie były jej początki?

Pierwszą kawiarnię Starbucks otwarto w 1971 roku. Firma składała się tylko z jednego malutkiego sklepu w Seattle, w którym sprzedawano jedne z najlepszych na świecie świeżo palone ziarna kawy. W 1982 r. do firmy dołączył Howard Schultz, jako dyrektor ds. sprzedaży i marketingu. W 1985 r. Schultz po wizycie w Mediolanie, we Włoszech, stworzył własną sieć barów kawowych Il Giornale, a w 1987 r. odkupił Starbucks i połączył ze swoimi kawiarniami pod wspólną nazwą. Od tego momentu rozpoczął się rozwój marki Starbucks poza Seattle.

Dziś działa już ponad 33 000 lokali niemalże w każdej części świata, a Starbucks to jedna z wiodących sieci kawiarni. Na rynek polski marka wkroczyła w 2009 roku, otwierając swoją pierwszą kawiarnię w Warszawie, przy Nowym Świecie. Na ten moment w Polsce sieć ma już 75 lokalizacje. W tym roku otworzyliśmy kilka kawiarni, w tym w zupełnie nowych miastach, jak Rzeszów i Toruń. Możemy w nich cieszyć się wspólnym czasem z filiżanką wyjątkowej kawy, a także spędzać wspaniałe chwile z przyjaciółmi i rodziną.

Kawiarnia posiada spójny wizerunek. Na co zwracają największą uwagę pojawiający się w niej klienci?

Przede wszystkim na atmosferę i doświadczenie wizyty w naszej kawiarni. W ciągu ostatnich lat nastąpiła zmiana kluczowego powodu wyjścia do kawiarni – goście szukają miejsc, by odpocząć od codzienności i odetchnąć. Chcemy, aby każda wizyta w kawiarni Starbucks była unikalnym doświadczeniem, do każdego gościa podchodzimy indywidualnie. Oferujemy niemal nieograniczone możliwości personalizacji, aby każdy mógł zawsze otrzymać napój dopasowany do swoich potrzeb.

Zauważyliśmy, że coraz więcej osób pracuje zdalnie i często nie ma możliwości odwiedzenia naszych kawiarni. Rosnąca popularność kanału delivery pokazuje, że mimo rzadszych wizyt, potrzeba kawiarnianego doświadczenia nas nie opuszcza. Z myślą o tych osobach wprowadziliśmy w tym kanale pozycję o nazwie „Home office”, zawierającą kanapkę, kawę i kawałek ciasta. Nasz segment delivery stale się rozwija, wprowadzamy nowe rozwiązania i współpracujemy z popularnymi platformami do zamawiania jedzenia, takimi jak: Glovo, Uber Eats, Pyszne.pl, Wolt, a teraz także Bolt.

Jakie są aktualne trendy konsumenckie determinujące przygotowanie oferty i komunikacji?

Jednym z kluczowych trendów, który zyskuje na znaczeniu, jest rosnące zainteresowanie dietą wegetariańską oraz wegańską. W związku z tym wprowadziliśmy możliwość zamiany mleka na dowolną roślinną alternatywę bez dodatkowych kosztów. To działanie spotkało się z entuzjazmem ze strony gości, którzy oczekiwali od nas takiego kroku. W aktualnym menu oferujemy szeroki wybór napojów roślinnych, takich jak: sojowy, owsiany, kokosowy czy migdałowy.

Jednak nasze działania w tym zakresie nie kończą się na napojach. Od kilku lat rozwijamy również ofertę wegańskich ciast i kanapek. Posiadamy nawet wegańską bitą śmietanę, która cieszy się dużą popularnością. Naszym celem jest poszerzanie gamy roślinnych produktów, które coraz częściej z powodzeniem zastępują tradycyjne produkty odzwierzęce. Pragniemy zapewniać naszym klientom coraz większą swobodę w dostosowaniu ulubionych produktów do ich indywidualnych preferencji, wyborów dietetycznych oraz stylu życia.

Jakie kanały komunikacji wykorzystujecie w działaniach marketingowych?

W związku z dynamicznym rozwojem komunikacji on-line oraz social mediów i ich rosnącej popularności również wśród naszych gości, jesteśmy cały czas aktywni w tym kanale komunikacji. Działania digital mają dla nas duże znaczenie. To w oparciu o ten kanał planujemy większość naszych akcji. Nawiązaliśmy już, i wciąż nawiązujemy liczne współprace z influencerami, którzy wspierają nas w promocji naszych produktów. Osoby znane i lubiane przez miłośników Starbucks polecają naszą markę i z niej korzystają, a my widzimy pozytywne efekty tych działań.
Co roku wprowadzamy do naszej oferty napoje sezonowe, jak np.: flagowe linie Refresha®, Frappuccino® blended beverage lub Pumpkin Spice Latte, uwielbiane przez młode pokolenie. Bardzo ciekawą formułą był zorganizowany przez nas w tym roku event influencerski, promujący nowy napój Dragonfruit Refresha®. Zgromadził on miłośników naszej marki, jak i fanów zaproszonych tiktokerów. Było to nieszablonowe wydarzenie, realizujące jeden z naszych głównych celów, jakim jest tworzenie wyjątkowych doświadczeń i wspólnych chwil.

Z kolei jesiennej ofercie i powrotowi wyczekiwanej co roku Pumpkin Spice Latte towarzyszyła kampania outdoorowa. Już od końca sierpnia, w największych polskich miastach, można było zobaczyć na ekranach wielką dynię – uchylała ona po kawałku (dosłownie) rąbka tajemnicy i budowała oczekiwanie wielbicieli dyniowej latte, odliczając do 5 września, czyli startu jej sprzedaży.
W komunikacji coraz częściej wykorzystujemy nasz program lojalnościowy Starbucks® Rewards, którego użytkownicy mogą znaleźć coraz więcej ciekawych promocji i propozycji.

Jakie są wartości marki, które wyróżniają ją na tle innych kawiarni sieciowych?

Przede wszystkim Starbucks to nie tylko kawa – chcemy tworzyć tzw. trzecie miejsce pomiędzy pracą a domem. Atmosfera w naszych kawiarniach sprawia, że goście mogą poczuć się zauważeni i mile widziani. Każda wizyta w kawiarni Starbucks wiąże się z wyjątkowym doświadczeniem, które pozwala odpocząć od codziennego pędu.

Drugim wyróżnikiem, z którego jesteśmy dumni, jest nasze zaangażowanie w projekty związane z ponownym wykorzystaniem odpadów po kawie. Już od niemal dwóch lat, w ramach projektu Circular Coffee, dostarczamy start-upowi EcoBean fusy z naszych warszawskich kawiarni. W ten sposób wspieramy ich w opracowaniu innowacyjnych technologii przetwarzania tych odpadów. Dzięki zastosowaniu różnych procesów chemicznych i biotechnologicznych prawie 100% kawowych fusów da się przetworzyć na produkty handlowe.

Nie rezygnujemy także z działalności na rzecz środowiska oraz wsparcia lokalnych społeczności. Uważamy, że rolą rozpoznawalnej marki jest nie tylko budowanie sprzedaży, ale też wspieranie dobrych postaw wokół nas, szczególnie w lokalnych społecznościach.

Czy firma działa zgodnie z zasadami CSR? Jakie to są działania?

Marka Starbucks od lat wspiera aktywności realizujące cele zrównoważonego rozwoju, by dbać o lepsze jutro dla nas wszystkich. Promujemy zrównoważone korzystanie z zasobów, jak już wspomniałem – włączyliśmy się w prace nad wykorzystaniem odpadów kawowych. Od wielu lat oferujemy także gościom fusy do ponownego wykorzystania jako ekologiczny środek do czyszczenia domu czy nawóz dla roślin, w ramach inicjatywy „Zabierz fusy do domu”. Od początku swojej działalności w Polsce promujemy także naszą zniżkę „Bring Your Own Tumbler”, by ograniczać ilość odpadów i wspierać proekologiczne działania naszych gości.

Starbucks angażuje się także w działania mające na celu ograniczenie marnowania żywności. Ofertę kawiarni można znaleźć w aplikacji „Too Good To Go” – są to specjalne paczki, które pomagają sprzedać pozostałą pod koniec dnia żywność, nadal nadającą się do spożycia.

W ramach wolontariatu pracowniczego, partnerzy (pracownicy) regularnie odwiedzają podopiecznych Fundacji Joanny Radziwiłł „Opiekuńcze Skrzydła”. W zeszłym roku zorganizowaliśmy specjalne wydarzenie z okazji Dnia Dziecka, podczas którego dzieci mogły wcielić się w rolę baristów. Cyklicznie przekazujemy w imieniu marki rzeczowe wsparcie dla Fundacji, takie jak wyposażenie ogrodu czy sprzęt AGD, a także dofinansowania do wyposażenia ośrodka. Oprócz tego Starbucks ufundował wyprawki szkolne oraz przekazał darowiznę na remont domu w Milanówku. W 2022 roku, nasi partnerzy w ramach globalnej inicjatywy „The Starbucks Foundation”, złożyli wniosek o grant na remont domu dziennego pobytu dla dzieci i młodzieży z rodzin w trudnej sytuacji, otrzymując 12 500 dolarów na ten cel. Prowadzimy również inne mniejsze inicjatywy wspierające lokalne organizacje.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Vedran Modrić
Regionalny dyrektor operacyjny w Starbucks Polska.
Posiada wieloletnie doświadczenie w branży restauracyjnej, w krajach Europy Środkowo-Wschodniej, takich jak Chorwacja i Węgry. Zdobywał je zaczynając od szczebla szeregowego pracownika w KFC, w 8 lat przechodząc po kolei przez wszystkie szczeble kariery w operacji. Od 2019 zajmuje stanowisko regionalnego dyrektora operacyjnego w Starbucks. Jego mocną stroną jest planowanie, rozwijanie i doskonalenie procesów biznesowych. Specjalizuje się również w networkingu i pracy zespołowej. Zawsze podkreśla, że w pracy najważniejsi są dla niego ludzie, którzy są sercem każdej firmy.
Ukończył studia licencjackie na kierunku Finanse i Rachunkowość w Zagrzebiu. Pochodzi z Chorwacji, cechuje go południowy temperament i ogromne pokłady pozytywnej energii. Poza pracą: fan piłki nożnej, szczęśliwy mąż i dumny tata córeczki.

www.starbucks.pl

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.