Rakiettoni, Ibisz i paluszkomaty. Jak tradycyjna marka buduje więź przez nowe media? | Anna Żabczak, Grupa Maspex

Towarzyszą konsumentom na każdym kroku, udowadniając, że dzisiejszy rynek należy do tych, którzy dają emocje, a nie tylko produkty. Od niestandardowych automatów po spektakularne akcje RTM – Lubella mistrzowsko rozdaje karty w nowoczesnym marketingu, co w maju tego roku przypieczętowała zdobyciem prestiżowego „Oscara”, czyli statuetki Best Brand Polska. O przepisie na ten sukces i budowaniu uwielbianego love brandu bez dróg na skróty rozmawiamy z Anną Żabczak, Zastępcą Dyrektora Marketingu FOOD w Grupie Maspex.

–

Lubella jest obecna niemal w każdym aspekcie życia konsumenta – od porannego śniadania, przez edukację w szkołach, aż po metę maratonu. Jak udaje się Wam zachować spójność komunikacyjną marki przy tak szerokim wachlarzu działań?

Tak szeroka i wielowątkowa komunikacja to domena love brandów, a więc marek takich jak m.in Lubella. Nasza obecność w tak wielu aspektach życia konsumenta wynika bezpośrednio z kategorii, w jakich działamy oraz szerokości naszego portfolio. Obejmuje ono zarówno makaron, jak również mąkę, produkty śniadaniowe – płatki czy owsianki on-the-go oraz słone przekąski. W efekcie konsumenci mają styczność z marką na różnych etapach dnia.

Spójność komunikacyjną Lubelli budujemy przede wszystkim, pokazując ją jako markę adekwatną do dzisiejszych oczekiwań konsumentów – bliską ludziom, wspierającą codzienne wybory i dającą możliwość, by jeść dobrze i smacznie. Działania komunikacyjne prowadzimy w sposób bliski polskim konsumentom, wsłuchując się w ich styl życia i odpowiadając na niego w naturalny, autentyczny sposób. Ważne jest przy tym to, że tę samą ideę realizujemy konsekwentnie na poziomie produktów i ich zastosowań w codziennym życiu. Makaron jest tu najlepszym przykładem. Wszechstronny, szybki i prosty w przygotowaniu, sprawdza się w kuchni tradycyjnej i międzynarodowej. Pasuje do wielu składników, co pozwala tworzyć różnorodne dania, także w duchu zero waste. Ta uniwersalność sprawia, że naturalnie towarzyszy konsumentom w różnych momentach dnia.

Istotna jest też edukacja. W świecie rosnącej popularności „fast” pokazujemy, że gotowanie może być szybkie, proste, ale też wartościowe.

W ubiegłym roku wydaje się, że rozbiliście bank, jeśli chodzi o różnorodność w marketingu. Mural w Lublinie, paluszkomat, Rakiettoni i wiele innych udanych projektów za Wami. Co dało Wam najwięcej satysfakcji? Co wymagało największego nakładu pracy?

Miniony rok był dla nas bardzo różnorodny. Każdy z tych projektów był inny i odpowiadał na trochę inną potrzebę i kontekst, dlatego trudno wskazać jeden.

Najwięcej satysfakcji dają działania, które żyją dalej w świadomości konsumentów i są dobrze odbierane. To dla nas sygnał, że nie tylko docieramy z komunikatem, ale też realnie budujemy relację z marką.

Wszystkie projekty, które realizujemy, wymagają pełnego zaangażowania – nie uznajemy dróg na skróty. Zależy nam na tym, aby nie tylko nasze produkty były wysokiej jakości, ale także wszystko, co robimy wokół marki. To oznacza duży nakład pracy zespołów i dbałość niezależnie od skali projektu.

Mural w Lublinie jest przykładem działań, które mają dla nas wymiar tożsamościowy. To projekt mocno zakorzeniony lokalnie, podkreślający nasze związki z regionem. To była realizacja dużej wrażliwości na kontekst kulturowy.

Z kolei Rakiettoni to przykład zupełnie innego rodzaju wyzwania – działania osadzonego w real time marketingu. W bardzo krótkim czasie, dzięki zaangażowaniu wielu osób, udało się stworzyć produkt. Co dla nas szczególnie ważne, projekt miał również wymiar CSR. Dochód ze sprzedaży przekazaliśmy na cele fundacyjne i wsparcie młodych talentów tenisowych.

Proszę powiedzieć, co było główną inspiracją dla wspomnianego projektu muralu i jakie konkretne wartości chcieliście na nim uwiecznić.

Główną inspiracją dla muralu była Lubelszczyzna – region, z którego wywodzi się Lubella, gdzie odbywa się produkcja i który od lat jest ważną częścią tożsamości marki. Zależało nam, aby w jednej realizacji połączyć tradycję z nowoczesnością: lokalny folklor, elementy nawiązujące do pochodzenia marki i historii regionu z nowoczesnym designem oraz kodami wizualnymi Lubelli.

Dlatego na muralu pojawiają się odniesienia do strojów ludowych, natury, pól, zboża, młynu czy koziołka nawiązującego do herbu Lublina. Te elementy budują opowieść o lokalności, zbożowości i korzeniach marki. Jednocześnie całość została pokazana w bardzo współczesnej, barwnej formie, z wykorzystaniem charakterystycznych dla Lubelli kolorów, w tym granatu oraz motywów bezpośrednio związanych z marką, takich jak logo czy jaskółki połączone nitką spaghetti.

W ten sposób mural stał się nie tylko dekoracją przestrzeni, ale symboliczną opowieścią o Lubelli: marce mocno zakorzenionej w tradycji i regionie, a jednocześnie nowoczesnej, rozpoznawalnej i bliskiej konsumentom. To także wyraz naszej dumy z miejsca, z którego pochodzimy oraz sposób na budowanie więzi z lokalną społecznością.

Wracając do głośnej kampanii paluszków – wykorzystaliście mural, paluszkomat, współprace influencerskie. Co okazało się w tym przypadku najbardziej skuteczne? Czy planujecie kolejne działania z automatami?

Paluszki od lat są częścią portfolio Lubelli i uznaliśmy, że zasługują na swoje własne „światła reflektorów”. Chcieliśmy budować świadomość jego dostępności i pokazać go w sposób bliski, naturalny i angażujący. Dlatego oparliśmy komunikację na prostym, dobrze znanym insightcie: paluszki w szklance to klasyk obecny w polskich domach od pokoleń. Hasło „Paluszki Lubella w szklance? Klasa!” pozwoliło nam połączyć nostalgię z nowoczesną, lekką formą komunikacji. To podejście dobrze zadziałało również we współpracy influencerskiej, bo dawało twórcom autentyczny, zabawny i łatwy do pokazania kontekst – oparty na czymś, co konsumenci dobrze znają i z czym mogą się utożsamić.

Paluszkomat był bardzo ważnym elementem tej aktywacji. Można było zeskanować własną szklankę, otrzymać paczkę paluszków Lubella i symbolicznie wrócić do kultowego sposobu ich podania. Mural w Warszawie ukazujący paluszki w szklance traktowaliśmy natomiast jako element budowania widoczności i obecności marki w przestrzeni miejskiej.

Paluszkomat i działania influencerskie najmocniej pracowały na zaangażowanie oraz przypomnienie konsumentom, że paluszki Lubella to klasyka, która nadal jest aktualna.

Jeśli chodzi o kolejne działania z automatami, widzimy w nich potencjał, kiedy wynikają z dobrego pomysłu i realnie wzmacniają doświadczenie marki. W tym przypadku automat miał sens, bo łączył produkt, insight i interakcję z konsumentem w bardzo prosty, a jednocześnie zapamiętywalny sposób.

Automaty traktujemy jako narzędzie, które może ciekawie wspierać nasze działania, szczególnie w budowaniu doświadczeń. Widzimy w nich potencjał, ale zawsze dopasowujemy działania do kontekstu i pomysłu.

W tym roku zrealizowaliście kampanię „Azja w 10 minut” z udziałem m.in. Krzysztofa Ibisza czy Marysi Jeleniewskiej. Co było największym wyzwaniem przy adaptacji tych produktów marki, która jednak kojarzona jest z tradycją?

Kuchnia azjatycka to jeden z wyraźnych trendów kulinarnych, którego jako lider w kategorii makaronów nie mogliśmy ignorować. Jednocześnie wiemy, że dla wielu osób przygotowanie takich dań w domu może wydawać się wymagające. Często kojarzy się z długą listą trudnodostępnych składników. Dlatego postanowiliśmy ten temat oswoić i uprościć. Połączyliśmy makarony Lubella, czyli sprawdzoną jakość dobrze znanej marki, z pastami Łowicz, które pomagają szybko zbudować charakterystyczny smak dania. Dzięki temu kuchnia azjatycka staje się dużo bardziej dostępna, prosta i możliwa do przygotowania dla każdego na co dzień.

Największym wyzwaniem przy tej kampanii było znalezienie sposobu komunikacji, który byłby spójny z charakterem Lubelli jako marki o silnych, tradycyjnych korzeniach i jednocześnie pozwolił wiarygodnie wejść w segment kuchni azjatyckiej.

Widzieliśmy, że wiele marek w tej kategorii komunikuje się w bardzo podobny sposób, stawiając na egzotykę i dalekowschodnie inspiracje. Szukaliśmy podejścia, które będzie naturalnym rozwinięciem naszej komunikacji, a jednocześnie pozwoli się wyróżnić. Stąd decyzja o kampanii „Azja z Lubellą i Łowiczem jest dziecinnie prosta”.
Ważny był również dobór ambasadorów. Współpraca z Krzysztofem Ibiszem nawiązywała do jego komunikacji w social mediach, którą prowadzi od lat. Z kolei obecność Marysi Jeleniewskiej pozwoliła nam dotrzeć do młodszych odbiorców.

Coraz częściej wspieracie wydarzenia sportowe, takie jak maratony, ale nie tylko. Z czym jest to związane? Zmiana grupy docelowej/trendów? Na czym się skupiacie w takiej komunikacji?

Makaron stanowi realne, praktyczne wsparcie dla organizmu. To idealny posiłek regeneracyjny po długim wysiłku, takim jak maraton. Zbilansowane dania bogate w węglowodany są paliwem dla mięśni i źródłem energii, co wpływa zarówno na wyniki, jak i na tempo regeneracji.

Właśnie wokół tego budujemy komunikację „wygraną masz na talerzu”. Chcemy pokazywać, że makaron może być naturalnym elementem aktywnego stylu życia – prostym, lubianym i dającym energię wtedy, kiedy jej potrzebujemy. Dziś konsumenci coraz częściej patrzą na jedzenie nie tylko przez pryzmat smaku czy wygody, ale też tego, jak wspiera ich codzienność, aktywność i dobre samopoczucie. Wydarzenia sportowe, takie jak maratony, to momenty ogromnego zaangażowania, satysfakcji i często przełamywania własnych granic. Obecność w takich chwilach pozwala nam być częścią realnych doświadczeń konsumentów. Właśnie tak buduje się love brand.

W Akademii Lubella uczycie gotowania już od lat. W jaki sposób ten projekt ewoluował na przestrzeni lat? Jak docieracie do tego pokolenia, które wszystko ma „na już”?

Akademia Lubella powstała w odpowiedzi na potrzeby młodego pokolenia w zakresie świadomego odżywiania i gotowania. Celem programu jest zarówno przekazywanie wiedzy, ale przede wszystkim kształtowanie postaw, które mają znaczenie w codziennym życiu.

Na przestrzeni lat projekt naturalnie ewoluuje w formie i sposobie komunikacji. Dostosowujemy materiały do potrzeb nauczycieli, którzy są dla nas kluczowym filarem przekazu wartości młodszemu pokoleniu. Rozwijamy język komunikacji, treści i scenariusze zajęć tak, aby odpowiadały na zmieniające się potrzeby młodych ludzi.

Makaron jest idealnym produktem dla pokolenia „tu i teraz” – szybki w przygotowaniu, prosty, naturalny i dający bardzo wiele możliwości. Dlatego w Akademii Lubella również mocno stawiamy na kluczowe wartości tej kategorii: łatwość i szybkość przygotowania. Pokazujemy, że gotowanie może być proste, dostępne i dopasowane do codziennego tempa młodych ludzi, a jednocześnie wspierać budowanie dobrych nawyków.

Dzięki temu tematyka programu jest naturalnie spójna z marką i jej działaniami – Lubella od lat pokazuje, że dobre jedzenie może być łatwe, szybkie, naturalne i obecne w codziennym życiu.

W maju otrzymaliście „Oscara marketingu”, czyli nagrodę Best Brand Polska w kategorii Best Polish Brand. Które konkretne działania w ostatnim roku Waszym zdaniem najbardziej wpłynęły na tak wysoką ocenę konsumentów?

To dla nas ogromne wyróżnienie, szczególnie dlatego, że Best Brand Polska pokazuje realną pozycję marki w oczach konsumentów. To nie jest ocena pojedynczej kampanii, ale efekt tego, jak marka funkcjonuje na rynku na co dzień, jak często jest wybierana, jaką ma siłę i jakie budzi skojarzenia.

Lubella zdobyła tytuł Best Polish Brand już po raz drugi, co traktujemy jako potwierdzenie konsekwentnie budowanej relacji z konsumentami. Bardzo ważna była dla nas również obecność w gronie sześciu marek nominowanych do tytułu najlepszej marki overall. To pokazuje, że Lubella jest dziś postrzegana szeroko, nie tylko przez pryzmat jednej kategorii produktowej.

Na taką ocenę pracuje wiele działań prowadzonych równolegle. W ostatnim roku szczególnie widocznym projektem było Rakiettoni, które pokazało Lubellę jako markę nowoczesną, sprawną w działaniu i bliską temu, czym żyją konsumenci. Duże znaczenie miały też inne inicjatywy – od muralu w Lublinie, przez projekty produktowe, takie jak paluszki, po działania CSR. Każde z nich wzmacniało inny aspekt marki, ale razem budowały spójny obraz Lubelli jako marki bliskiej, aktualnej i godnej zaufania.

Patrząc na sukces kampanii paluszków, projektów społecznych i współprac międzybrandowych – w którą stronę Lubella będzie zmierzać w najbliższych latach? Czy planujecie jeszcze mocniejszy zwrot w stronę digitalu i niestandardowych form promocji?

Kierunek, w którym zmierzamy, to dalsze budowanie marki poprzez różnorodne działania. Konsumenci oczekują dziś od marek czegoś więcej niż tylko komunikacji produktu, chcą doświadczeń, emocji i autentyczności.

Digital jest tu absolutnie naturalnym kierunkiem rozwoju. Smartfon towarzyszy konsumentom praktycznie przez całą dobę, dlatego obecność w tej przestrzeni jest koniecznością. Zależy nam, by w tym środowisku się wyróżniać. Nie tylko formą, ale przede wszystkim sposobem opowiadania o marce i jakością treści.

Ważne jest dla nas podejście zintegrowane – łączenie różnych punktów styku z marką. Przykładem są nasze działania przy wydarzeniach sportowych, takich jak maratony, gdzie marka wychodzi do konsumenta i staje się częścią realnych doświadczeń i emocji. W najbliższym czasie będziemy konsekwentnie rozwijać markę, dbając o to, aby nasze działania były spójne, angażujące i bliskie codziennym doświadczeniom konsumentów.

Rozmawiała Małgorzata Malinowska-Krawczyk

Anna Żabczak

Zastępca Dyrektora Marketingu FOOD Grupy Maspex Sp. z o.o. Odpowiedzialna za strategię i komunikację m.in. marki Lubella, wcześniej: Tymbark, Tarczyn, Caprio i Kubuś. Doświadczenie zawodowe zdobywała przede wszystkim w branży FMCG, w takich firmach jak: Bahlsen, Prymat, a od 12 lat związana jest z Grupą Maspex. Jurorka Effie Polska 2023-2025, arbitrzyni Komisji Etyki Reklamy. Wraz z zespołem zdobyła liczne nagrody i wyróżnienia za kampanie reklamowe, innowacje produktowe i nieszablonowe podejście, w tym m.in. Effie i Kreatura.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.