Sztuczna inteligencja w tworzeniu kreacji reklamowych: szanse i ryzyka dla marek

Generatywna AI radykalnie skróciła czas produkcji wariantów kreacji reklamowej – to, co wcześniej wymagało tygodni pracy studia graficznego, dziś powstaje w ciągu godzin. Ta sama technologia rodzi jednak pytania, na które prawo autorskie nie zawsze ma jednoznaczną odpowiedź: kto jest właścicielem kreacji wygenerowanej przez AI i co grozi marce, która nieświadomie wykorzysta w reklamie cudzy, chroniony prawem wizerunek lub styl.

Gdzie AI generatywna realnie przyspiesza produkcję kreacji

W praktyce polskich działów marketingu i agencji kreatywnych AI generatywna sprawdza się najlepiej na wczesnych etapach procesu produkcyjnego: przy generowaniu wariantów nagłówków i haseł do testów A/B, tworzeniu szkiców wizualnych na potrzeby prezentacji koncepcji klientowi, czy produkcji materiałów pomocniczych (np. tła, elementy graficzne niebędące głównym bohaterem kreacji). Rzadziej sprawdza się jako narzędzie do finalnej produkcji materiałów wizerunkowych najwyższej jakości, gdzie wciąż potrzebna jest praca fotografa, grafika czy montażysty – głównie ze względu na ograniczenia jakościowe, ale też z powodu opisanych dalej ryzyk prawnych.

Prawa autorskie do treści wygenerowanych przez AI – kto jest ich właścicielem

Zgodnie z polskim prawem autorskim, twórcą utworu może być wyłącznie człowiek – materiał stworzony w całości przez sztuczną inteligencję, bez istotnego udziału twórczego człowieka, nie podlega ochronie prawnoautorskiej. W praktyce oznacza to, że grafika czy tekst wygenerowany prostym poleceniem („wygeneruj zdjęcie butelki napoju na plaży”) może nie być chroniony jako utwór, co ma dwojakie konsekwencje: marka nie może skutecznie zakazać innym podmiotom kopiowania takiej kreacji, powołując się na prawo autorskie, ale też sama nie ryzykuje odpowiedzialności za naruszenie cudzych praw z tytułu samego faktu wygenerowania obrazu.

Ochrona prawnoautorska pojawia się dopiero wtedy, gdy człowiek wnosi istotny wkład twórczy w powstanie materiału – poprzez szczegółowe, kreatywne definiowanie promptów, wielokrotną edycję wygenerowanych wariantów czy ich dalsze, autorskie przekształcenie. W takim przypadku prawa przysługują osobie, która wniosła ten wkład twórczy, a nie dostawcy narzędzia AI. Dla działu marketingu oznacza to praktyczną rekomendację: warto dokumentować proces powstawania kreacji (kolejne wersje promptów, ręczne poprawki, decyzje kreatywne), co ułatwia późniejsze wykazanie twórczego wkładu człowieka w razie sporu o prawa do materiału.

Ryzyko wykorzystania modeli trenowanych na cudzych, chronionych materiałach

Niezależnie od kwestii praw do samej wygenerowanej kreacji, istnieje odrębne ryzyko związane z tym, na jakich danych trenowany był model AI. Modele generatywne uczone na dużych zbiorach obrazów czy tekstów mogą odtwarzać charakterystyczne elementy chronionych utworów – rozpoznawalny styl konkretnego artysty, fragment znanej grafiki czy nawet fragment cudzego, chronionego prawem autorskim dzieła. Marka wykorzystująca taką kreację w kampanii reklamowej może zostać pociągnięta do odpowiedzialności za naruszenie praw autorskich osoby trzeciej, nawet jeśli sama nie miała świadomości, że wygenerowany materiał odtwarza cudzy styl lub fragment utworu.

Dodatkowym ograniczeniem są regulaminy samych narzędzi AI – większość platform generatywnych zastrzega w warunkach korzystania, że użytkownik nie otrzymuje pełni praw do komercyjnego wykorzystania wygenerowanych treści, a niektóre wprost wyłączają odpowiedzialność dostawcy narzędzia za ewentualne naruszenia praw osób trzecich, przenosząc to ryzyko na użytkownika. Przed komercyjnym wykorzystaniem materiału wygenerowanego przez AI warto więc dokładnie zapoznać się z licencją konkretnego narzędzia.

Wizerunek i deepfake w kreacjach reklamowych – granice prawne

Osobną kategorią ryzyka jest wykorzystanie w kreacji reklamowej wizerunku realnej osoby – w tym w formie syntetycznie wygenerowanej (deepfake) – bez jej zgody. Wizerunek podlega ochronie zarówno na gruncie prawa autorskiego (art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, wymagający zgody osoby na rozpowszechnianie jej wizerunku), jak i jako dobro osobiste chronione Kodeksem cywilnym oraz, w praktyce, jako dane osobowe podlegające RODO. Marka, która wykorzysta w reklamie syntetycznie wygenerowaną podobiznę znanej osoby bez jej zgody – nawet jeśli materiał nie jest przedstawiany jako autentyczne nagranie tej osoby – naraża się na roszczenia cywilne o naruszenie dóbr osobistych oraz odszkodowanie, a jeśli materiał sugeruje nieprawdziwe poparcie danej osoby dla produktu, może to dodatkowo stanowić czyn nieuczciwej konkurencji lub wprowadzającą w błąd praktykę rynkową wobec konsumentów.

Te same zasady dotyczą wykorzystania wizerunku pracowników czy klientów firmy w materiałach wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez AI – zgoda na standardową sesję zdjęciową nie obejmuje automatycznie prawa do stworzenia na jej podstawie syntetycznych wariantów wizerunku tej osoby w innych kontekstach.

Obowiązek oznaczania treści AI w materiałach reklamowych

Niezależnie od kwestii praw autorskich i wizerunku, materiały reklamowe zawierające treści syntetyczne przypominające realistyczne osoby, miejsca lub zdarzenia podlegają – od 2 sierpnia 2026 roku – obowiązkowi oznaczenia wynikającemu z art. 50 unijnego AI Act. Dział kreatywny powinien traktować tę kwestię jako odrębny, choć powiązany element tego samego procesu weryfikacji: obok pytania „czy mamy prawo wykorzystać ten materiał”, należy zadać też pytanie „czy ten materiał wymaga oznaczenia jako treść wygenerowana przez AI”. Szczegółowe zasady tego obowiązku, w tym wysokość sankcji za jego naruszenie, zostały omówione w naszym artykule poświęconym AI w planowaniu mediów.

Jak zbudować bezpieczny proces produkcji kreacji z użyciem AI

• Wprowadź wewnętrzną listę kontrolną weryfikującą każdą kreację wygenerowaną przez AI pod kątem: podobieństwa do rozpoznawalnego stylu konkretnego twórcy, przypadkowego odtworzenia wizerunku realnej osoby oraz zgodności z licencją wykorzystanego narzędzia.
• Dokumentuj proces twórczy (wersje promptów, decyzje redakcyjne, ręczne poprawki), aby móc wykazać istotny wkład twórczy człowieka w razie sporu o prawa do materiału.
• Nigdy nie wykorzystuj wizerunku konkretnej, rozpoznawalnej osoby (w tym pracownika czy klienta) w materiale zmodyfikowanym przez AI bez jej odrębnej, wyraźnej zgody obejmującej tego rodzaju wykorzystanie.
• Oznaczaj treści syntetyczne zgodnie z wymogami AI Act, zanim trafią do publikacji – nie po fakcie, w razie interwencji regulatora.
• Ustal z agencją kreatywną lub freelancerem w umowie, kto odpowiada za weryfikację zgodności prawnej materiałów wygenerowanych przez AI przed ich publikacją.

Najczęstsze błędy

Najczęstszym błędem jest traktowanie materiału wygenerowanego przez AI jako automatycznie „bezpiecznego” prawnie, tylko dlatego że nie został skopiowany bezpośrednio z konkretnego źródła – tymczasem ryzyko naruszenia praw osób trzecich może wynikać z samego sposobu, w jaki model AI został wytrenowany. Drugim błędem jest wykorzystywanie AI do tworzenia wariantów wizerunku pracowników lub ambasadorów marki bez odrębnej zgody obejmującej tego typu przetworzenie. Trzecim, coraz częstszym problemem jest brak jasnego podziału odpowiedzialności między marką a agencją kreatywną za weryfikację prawną i oznaczenie treści AI przed publikacją kampanii.

Najczęściej zadawane pytania

Czy grafika wygenerowana przez AI na podstawie prostego polecenia jest chroniona prawem autorskim?

Co do zasady nie, jeśli powstała bez istotnego, twórczego udziału człowieka. Ochrona pojawia się dopiero przy znaczącym wkładzie kreatywnym – np. szczegółowym projektowaniu promptów i dalszej autorskiej edycji wyniku.

Czy marka może zostać pozwana za wykorzystanie kreacji AI, która przypadkowo przypomina cudzy utwór?

Tak, to realne ryzyko – modele generatywne mogą odtwarzać elementy materiałów, na których były trenowane, a odpowiedzialność za wykorzystanie takiej kreacji w reklamie może spoczywać na marce, niezależnie od jej intencji.

Czy potrzebna jest zgoda pracownika, żeby wykorzystać jego zdjęcie do stworzenia awatara AI w materiale reklamowym?

Tak, standardowa zgoda na sesję zdjęciową nie obejmuje automatycznie prawa do tworzenia na jej podstawie syntetycznych wariantów wizerunku – potrzebna jest odrębna, wyraźna zgoda na tego rodzaju wykorzystanie.

Co grozi za wykorzystanie deepfake’u znanej osoby w reklamie bez jej zgody?

Osoba poszkodowana może dochodzić roszczeń cywilnych z tytułu naruszenia dóbr osobistych i prawa do wizerunku, a jeśli materiał sugeruje jej nieprawdziwe poparcie dla produktu, sprawa może dodatkowo być oceniana jako czyn nieuczciwej konkurencji lub wprowadzająca w błąd praktyka rynkowa.

Czy oznaczenie treści AI wymagane przez AI Act zwalnia z konieczności uzyskania zgody na wykorzystanie wizerunku?

Nie – to dwa odrębne obowiązki. Oznaczenie informuje odbiorcę, że treść została wygenerowana przez AI, natomiast zgoda na wykorzystanie wizerunku jest odrębnym wymogiem wynikającym z prawa autorskiego i ochrony dóbr osobistych.

Podsumowanie

AI generatywna daje działom kreatywnym realną przewagę w tempie produkcji wariantów kreacji, ale ta przewaga nie zwalnia z odpowiedzialności prawnej za treść ostatecznie opublikowanej reklamy. Marki, które potraktują weryfikację praw autorskich, zgód na wizerunek i obowiązku oznaczania treści AI jako stały element procesu kreatywnego – a nie dodatkową formalność na końcu – ograniczają ryzyko sporu, nie tracąc przy tym korzyści z szybszej produkcji.

Podstawy prawne i źródła

1. Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych, w tym art. 81 dotyczący rozpowszechniania wizerunku.
2. Ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny — ochrona dóbr osobistych.
3. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 (AI Act), art. 50 — obowiązek oznaczania treści syntetycznych od 2 sierpnia 2026 r.
4. cyrekdigital.com, „Sztuczna inteligencja a prawa autorskie – komu przysługują prawa do dzieł generowanych przez AI?” — https://cyrekdigital.com/pl/baza-wiedzy/sztuczna-inteligencja-a-prawa-autorskie/
5. NowyMarketing, „#LegalneCzwartki: Deepfake w reklamie – co na to prawo?” — https://nowymarketing.pl/legalne-czwartki-deepfake-w-reklamie-co-na-to-prawo/