Kampania kierunkowa, która naprawdę prowadzi do celu. Jak ją dobrze zaplanować?

Klient może codziennie przejeżdżać w pobliżu sklepu, restauracji czy punktu usługowego i nadal nie wiedzieć, że takie miejsce znajduje się tuż obok. Lokal może być ukryty w bocznej ulicy, mieć mało widoczny wjazd albo znajdować się poza trasą, którą odbiorca zwykle się porusza.

A co, gdyby można było jednocześnie zwrócić jego uwagę na dane miejsce, zainteresować ofertą i pokazać, jak do niego dotrzeć? Właśnie taką funkcję pełni kampania kierunkowa. Informuje, że firma działa w okolicy, buduje jej widoczność, a jednocześnie prowadzi klienta w stronę konkretnej lokalizacji.

Choć na pierwszy rzut oka może wydawać się prostym połączeniem nazwy marki, strzałki i odległości, jej skuteczność zależy od wielu elementów. Znaczenie mają zarówno atrakcyjność i czytelność komunikatu, jak i wybór nośnika, przebieg trasy oraz moment, w którym odbiorca podejmuje decyzję, czy odwiedzić dane miejsce i jak do niego dotrzeć.

Dla jakich branż sprawdzi się kampania kierunkowa?

Kampanie kierunkowe sprawdzają się wszędzie tam, gdzie klient musi dotrzeć do konkretnego miejsca, np. sklepu, restauracji, hotelu, salonu, warsztatu, punktu usługowego czy atrakcji turystycznej. Są szczególnie przydatne przy otwarciu nowej lokalizacji, zmianie siedziby oraz wtedy, gdy punkt znajduje się przy mniej oczywistej trasie lub ma słabo widoczny wjazd.

Nie muszą pojawiać się wyłącznie przy trasach szybkiego ruchu i drogach wjazdowych do miasta. Mogą działać również w centrum, na osiedlach i przy lokalnych ulicach, wskazując drogę zarówno kierowcom, jak i pieszym.

Kampania zaczyna się od przeanalizowania drogi klienta

Punktem wyjścia do zaplanowania kampanii kierunkowej powinna być analiza tego, jak klienci rzeczywiście docierają do reklamowanego miejsca. Innych nośników będzie wymagał punkt położony przy głównej drodze, innych lokal ukryty w bocznej ulicy, a jeszcze innych miejsce, do którego klienci docierają przede wszystkim pieszo lub komunikacją miejską.

W przypadku lokalizacji poza ścisłym centrum ważne mogą być nośniki przy drogach wjazdowych i głównych trasach dojazdowych. Z kolei w kampanii skierowanej do pieszych warto uwzględnić citylighty na przystankach oraz przy trasach prowadzących z osiedli, biurowców czy popularnych miejsc spędzania wolnego czasu.

Nie wystarczy pojawić się blisko reklamowanego miejsca

W kampanii kierunkowej liczy się nie tylko odległość od reklamowanego punktu, ale przede wszystkim moment, w którym odbiorca musi zdecydować o dalszej trasie. Nośnik powinien pojawić się odpowiednio wcześnie przed skrzyżowaniem, zjazdem czy wjazdem na parking, aby kierowca miał czas zauważyć komunikat i bezpiecznie wykonać wskazany manewr.

Billboard stojący kilka kilometrów od celu, ale przy głównej drodze dojazdowej, może więc sprawdzić się lepiej niż powierzchnia znajdująca się tuż obok, lecz ustawiona za właściwym skrętem.

W wyborze takich lokalizacji pomaga system ZnajdźReklamę.pl, w którym można sprawdzić rozmieszczenie dostępnych nośników na mapie i przeanalizować je względem trasy dojazdu, skrzyżowań, zjazdów oraz reklamowanego punktu.

Czasami jeden billboard to za mało

Jeżeli trasa do reklamowanego miejsca jest prosta, a sam lokal dobrze widoczny, jeden nośnik może skutecznie spełnić swoją funkcję. Przy bardziej skomplikowanym dojeździe lepszym rozwiązaniem będzie stworzenie ciągu komunikatów.

Pierwszy nośnik może poinformować, że miejsce znajduje się w pobliżu. Kolejny wskazać właściwy skręt lub zjazd, a ostatni potwierdzić, że odbiorca wybrał dobrą drogę i znajduje się już blisko celu. W takiej kampanii nie należy więc oceniać każdej powierzchni osobno. Jej znaczenie może wynikać z tego, jak współpracuje z pozostałymi nośnikami i jaką funkcję pełni na danym etapie trasy.

Niuanse, o których łatwo zapomnieć

W kampanii kierunkowej diabeł często tkwi w szczegółach. Strzałka może wyglądać niewinnie, ale jeśli wskazuje niewłaściwą stronę, cały plan szybko traci sens. Dlatego przed startem warto sprawdzić, po której stronie drogi znajduje się nośnik, do osób jadących w jakim kierunku jest skierowany i czy wskazany manewr rzeczywiście da się wykonać.

Komunikat „skręć w lewo” nie pomoże, jeśli w danym miejscu obowiązuje zakaz skrętu albo pomiędzy pasami znajduje się bariera. Z kolei informacja „wjazd za 100 metrów” może wprowadzić w błąd, jeśli właściwy wjazd znajduje się po drugiej stronie budynku.

Do tego dochodzą remonty, objazdy i czasowe zmiany organizacji ruchu. Kampania może być dobrze zaplanowana, a mimo to stracić swoją funkcję, jeśli wskazywany zjazd zostanie zamknięty. Dlatego każdą trasę warto sprawdzić na mapie. Pozwala to wychwycić szczegóły, które na planie wyglądają dobrze, ale w rzeczywistości mogą utrudniać dotarcie do celu.

Komunikat powinien być prosty i możliwy do odczytania w kilka sekund

Kampania kierunkowa nie jest miejscem na długie hasła, rozbudowany opis oferty ani prezentowanie wszystkich zalet marki. Odbiorca ma zwykle tylko kilka sekund na zauważenie reklamy, przeczytanie wskazówki i podjęcie decyzji.

Najważniejsze informacje powinny być widoczne od razu. Nazwa miejsca, kierunek, odległość lub czas dotarcia oraz ewentualnie jeden element oferty wystarczą, aby komunikat spełnił swoją funkcję. Najlepiej ograniczyć przekaz do jednej czytelnej wskazówki. Strzałka powinna być duża, jednoznaczna i dobrze widoczna. Nie może ginąć wśród zdjęć, ozdobnych elementów ani dodatkowych informacji.

Dobra kampania kierunkowa skraca drogę do decyzji

Na koniec warto zapamiętać, że klient nie zawsze rezygnuje z wizyty dlatego, że oferta go nie interesuje. Czasem przeszkodą jest brak pewności, gdzie znajduje się dany punkt, jak do niego dojechać albo czy warto zbaczać z obranej trasy. Im więcej takich wątpliwości pojawia się po drodze, tym łatwiej odłożyć decyzję na później lub wybrać inne miejsce.

Dobra kampania kierunkowa ogranicza ten dystans. Najpierw zwraca uwagę na ofertę, a następnie podpowiada, że znajduje się ona blisko i można łatwo do niej dotrzeć. Dzięki temu odbiorca nie musi samodzielnie szukać lokalizacji, sprawdzać mapy ani zastanawiać się, gdzie skręcić. Otrzymuje jasny komunikat dokładnie wtedy, gdy może od razu na niego zareagować. W tym sensie kampania kierunkowa nie tylko prowadzi do konkretnego punktu. Pomaga zamienić zainteresowanie w wizytę, zanim po drodze pojawi się kolejna alternatywa.

Autorka:

Natalia Wojtyła

Marketing Specialist w ZnajdźReklame.pl

Specjalistka ds. marketingu z doświadczeniem w content marketingu, social mediach, komunikacji B2B i budowaniu wizerunku marek. Od kilku lat zawodowo związana z branżą reklamy zewnętrznej, gdzie łączy wiedzę marketingową z praktycznym spojrzeniem na możliwości kampanii OOH i DOOH. W pracy łączy content marketing, komunikację marki, social media i działania wspierające sprzedaż. Pokazuje potencjał reklamy zewnętrznej w sposób praktyczny i zrozumiały, bliski realnym potrzebom marek – od budowania rozpoznawalności, przez edukację rynku, po komunikację opartą na kontekście i lokalizacji. Interesuje się nowymi rozwiązaniami wykorzystywanymi w marketingu i lubi szukać dla nich praktycznego zastosowania w komunikacji marek.

Materiał promocyjny