Reklama w słusznej sprawie

Próbowała już straszyć, rozśmieszać, wzruszać, wyjaśniać. Była moralizatorska, autorytatywna, chciała puszczać do nas oko, była nawet kontrowersyjna. Polska reklama społeczna.

Czym jest reklama społeczna?
Marketing społeczny jest obecny dopiero od kilku lat na polskim rynku. Pojawił się ponieważ, organizacje społeczne szukały możliwości zaistnienia w szerszym środowisku. Chciały dotrzeć do ludzi, którzy potrzebują pomocy, do tych, którzy mogliby pomóc w realizacji ich misji oraz do chętnych, którzy wesprą dobrą sprawę. No i okazało się, że przy pomocy tych samych metod można sprzedawać masło jak i idee tolerancji w stosunku chorych na AIDS.
Reklama społeczna jest rodzajem społecznej komunikacji, w której stawką jest promocja wzorców zachowań, nowych postaw, wartości lub zwrócenie uwagi na poważny społeczny problem – może on dotyczyć wszystkich, względnie też może być problemem węższym, za który jednak wszyscy powinni czuć się współodpowiedzialni.
Można przyjąć, że reklama społeczna jest próbą zarządzania świadomością społeczną – tyle tylko, że w sposób, który uwzględnia i respektuje przyzwyczajenia oraz oczekiwania społeczeństwa konsumpcyjnego oraz jego masowy charakter. W innym wydaniu jest próbą uruchomienia procesu samouczenia się społeczeństwa, dla którego głównym punktem odniesienia stała się reklamowa rzeczywistość. Konsument zapatrzony w świat reklamy stara się żyć jak jej bohaterowie.

Taka sama a jednak inna
Pomimo kilku wspólnych punktów reklama społeczna nie jest do końca zbieżna z jej komercyjną koleżanką. Po pierwsze nie reklamuje bezpośredniego produktu, tylko idee. Jako forma promocji idei odwołuje się do innych argumentów niż komercyjna – do ludzkich emocji i uczyć. Dotyczy zagadnień fundamentalnych dla człowieka: cierpienia, wyborów moralnych, intymności. Dlatego w odróżnieniu od komercyjnej reklamy nie ma w niej miejsca na przekłamania, wymaga przede wszystkim szczerości i autentyzmu.
Nie ma możliwości, aby w zachodnich reklamówkach społecznych można było zobaczyć aktorów wynajętych z agencji. Czy, aby na zdjęciach na rzecz kampanii pomocy powodzianom użyto nieprawdziwej scenerii. Niestety pomimo kilku doskonałych przykładów polskich kampanii społecznych – billboard agencji Leo Burnett nawołujący do pomocy powodzianom, czy też kampania na rzecz dzieci autystycznych która, oprócz reklamy zewnętrznej opierała się także na kampani radiowej w której przejmującymi dźwiękami ilustrowano w jaki sposób choroba zniekształca bodźce słuchowe – były też wpadki. Przypadek kampanii Państwowego Funduszu Rehabilitacji Osób Niepełnosprawnych gdzie wykorzystano zdrowego mężczyznę i umieszczono go na wózku inwalidzkim pokazuje jak wiele polska reklama społeczna musi się jeszcze nauczyć. W kampanii „Pełnosprawni w pracy” niepełnosprawną osobę udawał aktor zatrudniony przez PFRON. Fundusz tłumaczył się, że zatrudnienie zdrowego człowieka jest tańsze i pracuje on wydajnej. Należy wspomnieć, że kampania miała na celu zachęcić przedsiębiorców do dania szansy niepełnosprawnym. Czemu organizatorzy kampanii zatrudniając osobę sprawną a potem komentując całe wydarzenie skutecznie zaprzeczyli.
Dobra reklama społeczna podobna jest do tragedii antycznej powinna powodować, że odbiorca przeżywa katharsis, po którym następuje chęć działania. Między reklamodawcą (organizacją społeczną), który nas wzruszył, a nami poruszonymi odbiorcami powstaje więź emocjonalna. Reklama społeczna powinna dawać możliwość wykorzystania tego powstałego uczucia, powinna dać szanse interakcji. Dlatego zawsze musi zawierać propozycje działania.
Reklama społeczna jak już zostało powiedziane wcześniej dotyczy zmian postaw, więc w pewnym sensie jest edukacją społeczeństwa. Sygnalizuje ważny społeczny problem i za pomocą różnych środków namawia nas do zmiany. Nie chodzi o zmianę połowiczną – picie mniej alkoholu, tylko żebyśmy nie prowadzili po pijanemu. Reklama społeczna namawia nas abyśmy pozwolili zachować godność osobom niepełnosprawnym, chorym psychicznie. Dlatego jako forma edukacji jest inwestycją społeczną. Wychowuje przyszłe pokolenia naszych odbiorców.

„Przede wszystkim – odrób swoją pracę domową”
Podstawą dla wszystkich kampanii jest staranne przeanalizowanie problemu, którym należy się zająć w reklamie. David Ogilvy powtarzał „first of all – do your homework”. W przypadku reklamy społecznej tego aspektu nie można pominąć.
Jako próba zarządzania świadomością społeczną i ingerencją w prywatność odbiorcy reklama społeczna próbuje nas wychować. Mówi nam jak powinniśmy się zachowywać, co wolno, zwraca nam uwagę, zaskakuje, udowadnia nam swoje racje, manipuluje naszymi emocjami – te wszystkie elementy dla wielu odbiorców są wystarczającym powodem, aby jej nie lubić.
Dlatego reklama społeczna nie może być mentorska, pouczająca czy też grożąca nam reklamowym palcem, z żartem także należy uważać– przede wszystkim musi być taktowna, jeżeli już ingerują w naszą prywatność niech robi to z szacunkiem.
Dobrym choć negatywnym przykładem kampanii społecznej jest kampania z wykorzystaniem wykrzywionego słoneczka: „zażywasz – przegrywasz”, która tak spodobała się młodzieży, że postanowili przekształcić slogan na „dilujesz – zyskujesz”.
Podczas warsztatów prowadzonych przez Fundacje Komunikacji Społecznej został przeprowadzony eksperyment. Poproszono uczestników (młodych pracowników agencji reklamowych) o wymienienie pojęć, które kojarzą im się z narkotykami. Pojawiła się muzyka, faza, odlot, zabawa, impreza, jazda, egzamin, sztuka, kariera, poezja. Nie było natomiast żółwia przebitego strzykawką, którego można było oglądać na plakacie z podpisem „narkotyki – taka jest prawda”. Podstawowym elementem reklamy społecznej jest jej wiarygodność. Ważnym aspektem reklamy społecznej jest pokazanie związku firmy komercyjnej – jeżeli taka jest sponsorem kampanii – z poruszanym zagadnieniem społecznym. Badania prowadzone przez Dominikę Maison na Uniwersytecie Warszawskim wykazały, że tę samą reklamę zachęcającą do wykonania badania mammografii odbierano negatywnie, kiedy widziano na niej adres prywatnej kliniki wykonującej badania. Odbiorca musi mieć jasny komunikat, jaki udział w przedsięwzięciu bierze firma prywatna. Społeczeństwo woli przyznanie się do chęci zarobienia na sprawie, niż okłamywanie i podwójną moralność. Jednocześnie badania wykazują, że firmy, którym udało się w świadomości konsumentów połączyć nazwę produktu, marki z określoną sprawą społeczną cieszą się ponad 80% większym zaufaniem społecznym niż pozostałe przedsiębiorstwa. Klienci twierdzą, że takie firmy „bardziej dbają o klienta w ogóle”.

Skuteczność?
Polskie kampania społeczne rzadko, kiedy podlegają badaniom skuteczności. Jednakże jasne jest, że bardziej opłaca się wydać pieniądze na kampanie zachęcającą do ostrożnej jazdy niż leczyć ludzi, którzy utracili zdrowie w wypadku samochodowym. Ci co to zrozumieli dofinansowują kampanie społeczne z budżetu państwa. Tak jest np. w Stanach Zjednoczonych gdzie, co roku organizacje rządowe wybierają jeden problem społeczny a następnie przeznaczają pieniądze na systemy profilaktyczne w których jednym z elementów jest właśnie reklama społeczna. W USA reklama społeczna jest częścią wielkiego przedsięwzięcia nie tylko powtarza, że np. narkotyki są złe, ale także zapewnia uzależnionym profilaktykę, zajęcia pozaszkolne: sportowe, muzyczne, które sprawiają, że młodzież ma alternatywę. Reklama w tym wypadku nie jest zawieszona w próżni. I nie istnieje sama dla siebie. W Polsce natomiast często brakuje całego otoczenia kampanii np. lokalnych przedstawicieli, którzy realizowaliby jej założenia, koordynowali przebieg.
Kampania społeczna w innych krajach często przed wprowadzeniem poddawana jest testom. Najczęściej grupa respondentów pytana jest w jakim stopniu kampania wpłynęłaby na zmianę ich postaw. Sposobów pomiarów skuteczności kampanii jest dużo. Kiedy w Izraelu prowadzono kampanie na rzecz przekonania ludzi do zapinania pasów bezpieczeństwa, na ulicach pojawili się ankieterzy którzy liczyli pasażerów respektujących przepisy przed i po zakończeniu akcji. Niestety u nas najczęściej nie przeprowadza się wstępnych pomiarów spodziewanej skuteczności kampanii. Najczęściej z braku pieniędzy.
Życie reklamy społecznej w Polsce nie jest łatwe. Jeszcze kilka lat temu nikt o niej nie słyszał, jednakże coraz częściej polskie kreacje społeczne zdobywają nagrody na uznanych festiwalach reklamowych. Kiedyś przeczytałam, że w reklamie komercyjne mówi się, że nie ważne by być najlepszym, ale ważne by być pierwszym. W marketingu społecznym chodzi o to kto pierwszy postawi na to aby być dobry.