„WEŹ MNIE W OBROTY” Podsumowanie trzyletniej kampanii społecznej

Zaledwie 6 proc. konsumentów przy zakupie piwa zwraca uwagę na jego opakowanie. Tylko 14 proc.² ma świadomość, że korzystanie ze szklanych butelek zwrotnych pomaga oszczędzać energię i surowce. Co ósma osoba, która kupiła napój w butelce zwrotnej, przyznaje, że nigdy nie próbowała jej zwrócić[1]. Zachęcanie do oddawania do sklepów butelek zwrotnych, a przez to ochronę środowiska naturalnego, miał na celu Carlsberg Polska, realizując przez trzy lata kampanię społeczną „Weź mnie w obroty”.

Dane z raportu[2], jaki TNS Polska przygotował na zlecenie Carlsberg Polska, posłużyły za punkt wyjścia dla kampanii „Weź mnie w obroty”, zainicjowanej w 2014 r. we współpracy z Fundacją Nasza Ziemia. Celem działań było zwiększanie świadomości ekologicznej konsumentów i zachęcanie ich do oddawania szklanych butelek zwrotnych do sklepów, co przekłada się na liczne korzyści dla środowiska naturalnego. Badania przeprowadzone na zlecenie Ministerstwa Środowiska rok później, w 2015 roku, potwierdziły, że 78 proc. Polaków uważa, że plan wprowadzenia kaucji za szklane i plastikowe butelki po napojach poprawiłaby stan środowiska. Jednocześnie 31 proc. respondentów przyznało, że miało problem z odzyskaniem obowiązującej już kaucji za szklaną butelkę w sklepie. Jako jeden z powodów konsumenci podawali konieczność okazania paragonu za zakupiony wcześniej produkt. To nadal duża bariera w promowaniu eko nawyku oddawania do sklepów butelek zwrotnych.

Dlaczego warto oddawać butelki zwrotne do sklepu

W Polsce krąży około 400 mln szklanych butelek. Ich wartość to ok. 150 mln złotych. Butelka zwrotna to jedno z najbardziej ekologicznych opakowań na rynku FMCG i obecnie wykorzystywane jest tylko w branży piwnej. Może zostać użyta dwadzieścia razy. Niestety, w Polsce butelki odbywają drogę między konsumentem a browarem tylko 8–12 razy. Liderami w tym obszarze są Dania, Holandia, Finlandia i Norwegia – ponad 70 proc. butelek jest tam ponownie napełnianych.

Wyzwania butelki zwrotnej

Innowacyjność kampanii „Weź mnie w obroty” polegała przede wszystkim na tym, że butelka zwrotna – jej bohaterka – nie była związana z żadną marką, i że przytrafiały się jej przygody typowe dla każdego młodego, pełnoletniego konsumenta. Z myślą o nim kampania była realizowana głównie w Internecie. Na jej potrzeby powstał fan page na Facebooku „Weź mnie w obroty” i strona internetowa www.wezmniewobroty.pl. Atrakcyjne treści – animowane filmy, komiksy autorstwa młodych artystów: Marty Zabłockiej, Dennisa Wojdy, Macieja Łazowskiego i Bereniki Kołomyckiej, a także infografiki, eko-cytaty i konkursy zwracały uwagę i budziły zainteresowanie. W spotach o butelce zwrotnej wziął udział Piotr Rogucki – aktor, muzyk i członek zespołu Coma, który był ambasadorem kampanii w 2014 r.

Współpraca ze sklepami

Zwracanie szklanych butelek do sklepów pozostaje wciąż wyzwaniem i obszarem do edukacji konsumentów, wymaga też zrozumienia ze strony sklepów. Część detalistów nie przyjmuje butelek bez okazania paragonu, co zniechęca kupujących. We wspomnianym badaniu TNS „Butelka zwrotna” 54 proc. osób deklarujących próbę zwrotu butelki do sklepu przyznała, że miała problemy z odzyskaniem kaucji za butelkę, w 14 proc. takie trudności miały miejsce prawie zawsze, a w 40 proc. często.Dlatego podczas kampanii Carlsberg Polska prowadził także akcje dla detalistów, którym towarzyszyło hasło „Zostań sklepem przyjaznym butelce zwrotnej!”. Z początkiem 2017 roku wyższą kaucję na butelkę zwrotną – wcześniej 35 groszy, teraz 50 groszy – wprowadziło trzech największych producentów piwa w Polsce, w tym Carlsberg. Ta zmiana powinna dodatkowo zachęcić konsumentów do częstszego oddawania butelek zwrotnych do sklepów.

Efekty kampanii

Dzięki prowadzonej edukacji nt. szklanej butelki zwrotnej, Carlsberg Polska odzyskuje z rynku nieco więcej butelek, które są ponownie wykorzystywane. Jest to oszczędność nie tylko finansowa, ale też dla środowiska – zwrócone butelki ograniczają konieczność produkcji nowych opakowań, co zmniejsza zużycie surowców takich jak: piasek, wapń, woda i energia elektryczna, a także zmniejsza ilość odpadów przemysłowych i ścieków.

Zaangażowanie fanów na fanpage’u kampanii „Weź mnie w obroty” było bardzo duże. W ciągu ostatnich miesięcy liczba reakcji wyniosła ponad 11 tysięcy. Fani zostawili pod postami ponad 500 komentarzy i udostępnili blisko tysiąc razy przygotowane przez agencję Grandes Kochonos cytaty, infografiki, komiksy i ekofakty.

 – Trzy lata kampanii „Weź mnie w obroty” pokazało, że jest jeszcze sporo do zrobienia w budowaniu nawyku odnoszenia butelek zwrotnych do sklepów. Nadzieję budzi fakt, że bardzo wielu konsumentów jest zainteresowanych i chcą zwracać butelki. Przeszkodą jest często konieczność zachowania i okazywania paragonu, wymagana w niektórych sklepach. Warto kontynuować edukację w tym zakresie, ale również motywować konsumentów wyższą kaucją – powiedziała Beata Ptaszyńska-Jedynak, dyrektor ds. komunikacji Carlsberg Polska.

 – Fundacja Nasza Ziemia z przyjemnością zaangażowała się w kampanię „Weź mnie w obroty” i docenia wagę edukowania, propagowania i gospodarowania odpadami. Dzięki takim akcjom przyczyniamy się do tworzenia społeczeństwa bezodpadowego i realizujemy założenia gospodarki obiegu zamkniętego –  ograniczamy odpady, poddajemy je recyclingowi i optymalnie wykorzystujemy opakowania. Cieszymy się też, że wzrosła kaucja na butelki zwrotne, bo to pokazuje, że ten rodzaj opakowania jest efektywny ekonomicznie i doceniony pod względem jego wartości i możliwości ponownego wykorzystania – podkreślił Sławomir Brzózek, prezes zarządu Fundacji Nasza Ziemia, partnera merytorycznego kampanii.

W ramach kampanii „Weź mnie w obroty” firma Carlsberg Polska współpracowała z agencją Task Force Consulting (2014-2015) oraz Grandes Kochonos Digital (2016).

[1] Badanie pt. „Butelki zwrotne” przeprowadził w 2015 r. TNS Polska na zlecenie Ministerstwa Środowiska, źródło: https://archiwum.mos.gov.pl/g2/big/2015_12/154905821c6abca1de74ed0600e0eac0.pdf

[2] Dane pochodzą z raportu TNS dla Carlsberg Polska z 2013 roku: „Podstawy konsumentów korzystających z butelki zwrotnej do piwa i opinie konsumenckie odnośnie systemu butelki zwrotnej w Polsce”.

MW