Dobrze przygotowany brief kreatywny to klucz do sukcesu każdej marki. I choć pozornie jego stworzenie powinno przychodzić z łatwością, to w rzeczywistości jest to droga trudna i niekiedy bardzo wyboista. Wie o tym doskonale Pablo Biardzki – Creative Director agencji Brandwell; twórca projektów brandingowych takich marek jak: LOVI evrēe, Mincer Pharma Soap&Glory czy niedawno ukończona wizualizacja dla kanału Discovery Historia.

Twoje wieloletnie doświadczenia w pracy kreatywnej zaowocowały rozpoznawalnymi projektami. Od czego wszystko się zaczyna?

Brief kreatywny to słowo klucz i jednocześnie baza, bez której nie mogę zacząć pracy. 

Co chciałbyś znajdować w idealnym briefie?

Informacje o specyfice rynku, na którym działa klient. Jego wyzwania, bariery, problemy całej kategorii oraz perspektywę konsumencką – ambicje odbiorców marki, ich marzenia, atrybuty uznawane w kategorii za aspiracyjne… i oczywiście jasno sprecyzowane zadanie.

A co oznacza dla Ciebie sprecyzowane zadanie?

Tu są dwie kwestie. Jedna to zagadnienia techniczne, a druga to naświetlenie celu. Celu rozumianego jako rozwiązanie jakiegoś problemu. Cel nie może być mylony ze wskazaniami egzekucyjnymi. Musi zostawiać pole na kreatywne podejście.

Czy na początkowym etapie pracy brief wystarczy?

Zdecydowanie nie. Niezbędne jest tu spotkanie debriefingowe. To jest czas zdobycia innej wiedzy niż ta w briefie. Zwykle na takim spotkaniu dowiadujemy się o czymś bardzo istotnym, co nieopatrznie można pominąć w lekturze briefu. Dzięki temu, jesteśmy w stanie wyczytać więcej, odnaleźć niuanse znajdujące się między wierszami. To dopiero rozmowa z klientem ostatecznie potwierdza priorytety zadania.

Jedna z waszych ostatnich realizacji to zmiana logo Discovery Historia. Co przesądziło o sukcesie tego projektu? 

Do pracy nad zmianą identyfikacji kanału DH powstał znakomity brief. Nie był wyświechtaną sztampą z formularza w Wordzie, ale kreatywny i niezwykle inspirujący. Zawierał kluczową dla projektu podpowiedź – Discovery Historia pokazuje wydarzenia z różnych perspektyw. Historia według DH to nie zlepek dat i faktów, ale wydarzenia, które można opowiadać z różnych perspektyw, na które pada różne światło. Wynikiem takiego myślenia stała się litera H w nieoczywistej perspektywie i ostrych kontrastach. Dodatkowym aspektem pracy była konieczność uwzględnienia specyficznych dla projektu zagadnień technicznych. Logo DH, w większości odsłon, widoczne jest głównie jako Channel Bug – mała ikonka z opisem w górnym rogu ekranu. Nie jest dynamiczne i w miarę możliwości musi dobrze wyglądać na różnych tłach. Zarówno na jasnym, jak i na ciemnym. Spełnienie tych wszystkich warunków zaowocowało aktualnym logo Discovery Historia.

Podkreślasz wagę dobrej relacji z klientem. W jaki sposób ją budujesz?

Nauczyłem się przede wszystkim słuchać. Wiedza jest tam – u klienta. Klient zawsze zna swoją kategorię i ma wiedzę, jakiej nie posiada żadna agencja consultingowa. Doskonale czuje, które projekty mają szanse się przyjąć na rynku, a które z pewnością nie. Zna liczne przykłady niepowodzeń konkurencji, a bywa, że i własnych. Temu agencja musi zaufać. Podczas finalnej prezentacji, klient czeka na coś, co go z miejsca zwali z nóg. Co będzie absolutnie w punkt, ale podane w sposób, jakiego się nie spodziewał.

Czy przydarzyło Ci się coś takiego? Zwaliłeś klienta z nóg?

Z bezczelnym zadowoleniem muszę przyznać, że co najmniej kilkukrotnie.

Na koniec pytanie spoza tematu briefu kreatywnego. Jakie są trzy najważniejsze zasady, którymi kierujesz się przy tworzeniu identyfikacji wizualnej?

Charakter, prostota i harmonia.

MW

O ponad 30 latach działalności na polskim rynku, o tym co się zmieniło (i co nigdy zmianie nie uległo) i o współpracy z reprezentantem polski w piłce nożnej Jakubem Błaszczykowskim, opowiada Adam Leik, dyrektor marketingu Drutex.

Drutex to firma rodzinna, z ponad 30-letnim stażem. A wszystko zaczęło się od… doniczek?
Zgadza się. Po doniczkach były siatki ogrodzeniowe i drut. W połowie lat 80. prezes Leszek Gierszewski założył firmę, która zajmowała się produkcją drutów, wyrobów z drutu i siatek ogrodzeniowych. Początki były skromne, bo firma zatrudniała zaledwie kilka osób. Ale popyt sprzyjał rozbudowie: firma „rosła jak na drożdżach” i nabierała rozpędu. W 1993 roku prezes wybrał się na targi budowlane do Gdańska, w związku z budową swojego domu. Wówczas przyjrzał się dokładnie produkcji okien, sprawdził jak to działa, na czym polega i postanowił, że sam uruchomi produkcję okien. To była też po części konsekwencja rozwoju i chęć ekspansji. Decyzja wynikała z analizy rynku, trendów, ale również intuicji i przypadku. Jak się okazało, był to strzał w dziesiątkę! Dziś o produkcji drutów przypomina wyłącznie nazwa, a nasze przedsiębiorstwo bije rekordy sprzedaży. Co więcej, ponad 70% całkowitej sprzedaży stanowi eksport do Europy, Kanady, Meksyku, Australii, Stanów Zjednoczonych i na Bliski Wschód.

W 2016 roku przeszliście rebranding. Zmieniło się m. in. logo i claim marki. Zmianie nigdy nie uległa natomiast nazwa firmy?
Nigdy. I nie ma możliwości, by tak się stało. Drutex na rynku polskim od dawna kojarzy się z oknami, a za granicą ta nazwa się sprawdza, ponieważ „Drutex” wymawia się łatwo i szybko, a nazwa jest prosta do zapamiętania i nie kojarzy się z niczym negatywnym. Dlaczego więc ją zmieniać? Inwestowaliśmy wiele lat w rozpoznawalność marki w Polsce i za granicą. Pracowaliśmy na nią latami, a dzisiejsza pozycja firmy to efekt zaangażowania pracowników i partnerów handlowych firmy na całym świecie. Dziś jesteśmy jedną z najlepiej rozpoznawalnych i cenionych marek w branży.

Zdjęcia z backstage’u kampanii w Niemczech z udziałem Jakuba Błaszczykowskiego, Philippa Lahma i Andrei Pirlo.

Jakie były kluczowe momenty w historii rozwoju firmy?
Trudno jest wskazać jeden czy dwa momenty milowe w naszej historii. Z pewnością jednak, jednym z najważniejszych wydarzeń była decyzja o uruchomieniu produkcji okien z PVC, szyb zespolonych, potem stolarki drewnianej i  aluminiowej. Bardzo ważny był rok 2007, kiedy prezes zdecydował o uruchomieniu własnej mieszalni dryblendu i rozpoczęciu produkcji własnych profili PVC. Potem, budowa Europejskiego Centrum Stolarki, i to w czasach spowolnienia gospodarczego na świecie. Dziś wiemy, że wszystkie te odważne decyzje były trafne. Prezes otwarcie przyznaje, że w ciągu tych 30 lat nigdy się nie pomylił w żadnej strategicznej decyzji. Do tego trzeba jednak odwagi w realizacji inwestycji i rozwoju, nawet w trudnych dla gospodarki czasach. Dzięki takiej strategii, Drutex jest dziś wiodącym europejskim producentem okien, który rokrocznie wzmacnia swoją pozycję rynkową w Polsce i za granicą.

Drutex przeszedł imponującą drogę. Przez Wasze okna (a dokładniej przez 836 sztuk) spoglądają goście hotelu Hilton w Nowym Jorku. Gdzie jeszcze?
Okna Drutex można spotkać na całym świecie. Najwięcej okien sprzedajemy w Europie, ale jesteśmy obecni globalnie, m. in. w Stanach Zjednoczonych, Meksyku, Australii i RPA. Nasze okna są też w Czadzie, w Bagdadzie, kilka hoteli na Majorce także zostało w nie wyposażone. Tak więc jesteśmy niemal wszędzie: mamy spore sukcesy na zagranicznych rynkach. Wyposażaliśmy w okna nie tylko hotel Hilton przy lotnisku w Nowym Jorku, lecz także hotel Hyatt i Holiday Inn, jak również kilka innych ciekawych hoteli w Stanach Zjednoczonych, a także dużą fabrykę Lego w Meksyku czy biurowiec kopalni złota w Meksyku, umiejscowiony w wysokich górach.

Współpracowaliście z Jakubem Błaszczykowskim. Dlaczego właśnie ten sportowiec został wybrany przez Drutex i jak wyglądała ta współpraca?
Kilka lat temu zdecydowaliśmy się na realizację marketingu sportowego w pełnym tego słowa znaczeniu. Rozpoczęliśmy współpracę z piłkarskim trio światowej klasy: Jakubem Błaszczykowskim, Andreą Pirlo i Philippem Lahmem. Zdecydowaliśmy się zaangażować do projektu piłkarzy z najwyższej półki – wszyscy byli wówczas kapitanami drużyn narodowych, a poza tym cieszyli się ogromnym szacunkiem i świetnym wizerunkiem. To dla nas bardzo ważne. Kuba Błaszczykowski postrzegany był wówczas nie tylko jako profesjonalista, świetny piłkarz, kapitan reprezentacji Polski i piłkarz Borussii Dortmund, ale przede wszystkim jako dobry człowiek. Wzbudza pozytywne emocje, zyskuje sympatię zarówno kibiców jak i ludzi, którzy z futbolem nie mają wiele do czynienia. Z punktu widzenia naszej firmy i budowy silnej marki, to bardzo istotne atuty, które są nie do przecenienia. Podobne wartości wyznawali zarówno Pirlo, jak i Lahm. Dlatego właśnie tacy, najlepsi z najlepszych, zostali przez nas wybrani. Zrealizowaliśmy kampanię reklamową w Polsce, Niemczech i we Włoszech, obejmującą zarówno spoty w telewizji, reklamy w prasie, Internecie, mediach społecznościowych, outdoor, ale również działania B2B wobec naszych partnerów handlowych. To był ogromny projekt, który przyniósł nam sukces w postaci wzrostu rozpoznawalności marki w Polsce i za granicą. Udało nam się zbudować zaufanie do marki i sprawić, że Drutex jest postrzegany jako marka prestiżowa i wiarygodna, zarówno w Polsce, jak i poza krajem.

Wystawiacie się na licznych imprezach targowych. Jaki potencjał marketingowy mają według Was imprezy wystawiennicze i czy, w dobie digitalizacji marketingu, nadal są one efektywnym narzędziem komunikacji?
Wszystko zależy od pozycji marki na danym rynku. Inne znaczenie mają dla nas targi krajowe, a inne zagraniczne. Inne cele realizujemy na wystawach w Polsce, a inne w Niemczech, we Włoszech czy Francji. Niemniej jednak, targi są wciąż świetną platformą dialogu z obecnymi i potencjalnymi partnerami handlowymi. W Polsce takie wydarzenia traktujemy bardziej prestiżowo, spotykamy się z naszymi dilerami, prezentujemy nowości produktowe, organizujemy konferencje prasowe. W przypadku targów zagranicznych jesteśmy dużo bardziej zorientowani prosprzedażowo. To wciąż wystawy ułatwiające nawiązywanie kontaktów z partnerami handlowymi, prezentację firmy i produktów. Oferują możliwość zapoznania się z nowościami, trendami rynkowymi, obserwację rynku, konkurencji i poznanie oczekiwań klientów. Z tego punktu widzenia myślę, że targi, mimo rozwoju mediów społecznościowych i Internetu, jeszcze długo pozostaną eventem na stałe wpisanym w kalendarz wydarzeń marketingowych. Przynajmniej dla naszej branży.

Od lewej: DRUTEX zrealizował m. in. kampanie w Polsce, Niemczech i we Włoszech z udziałem Jakuba Błaszczykowskiego, Philippa Lahma i Andrei Pirlo pod hasłami: „Okna DRUTEX – Wybór Mistrzów” oraz „Precyzja, wytrzymałość, elegancja w oknie”. / Zdjęcia z backstage’u kampanii we Włoszech, na zdjęciu Andrei Pirlo.

Jakie miejsce w branży stolarki okienno-drzwiowej zajmuje reklama POS? Czy korzystacie z tej formy promocji w miejscu sprzedaży?
Oczywiście, i to w bardzo szerokim zakresie. Salon sprzedaży to wizytówka nie tylko naszego partnera handlowego, ale również nasza, jako producenta. Klienci kupują oczami. Jeśli punkt handlowy jest elegancki, estetyczny, budzi zaufanie, podobne odczucia klient będzie miał wobec produktu. Bardzo ważne jest, by w salonie klient nie tylko mógł sprawdzić produkt, przekonać się o jego zaletach, ale również skonfrontować swoją wiedzę i oczekiwania na temat stolarki z rzeczywistym produktem. Dlatego inwestujemy w punkty handlowe, dbamy o wszelkie materiały POS – od wyposażenia wnętrz, przez materiały BTL typu ulotki, katalogi, plakaty, na witrynach sklepowych kończąc. Wraz z wprowadzeniem nowego logo i claimu firmy, tworzymy nowy wizerunek punktów handlowych, który ma wyrażać prestiż, renomę i reputację marki Drutex, jako wiodącego producenta okien, drzwi i rolet w Europie. To duże wyzwanie, ale jestem przekonany, że pozwoli nam zdobyć zaufanie jeszcze większej grupy klientów, a tym samym wzmocnić wizerunek marki jako firmy stabilnej, rzetelnej i tworzącej nowoczesne produkty z najwyższej półki.

Czy używacie artykułów promocyjnych i gadżetów reklamowych w swojej komunikacji z konsumentami?
Z uwagi na fakt, że nasi dilerzy są niezależnymi partnerami handlowymi i nie jesteśmy z nimi związani umowami typu franczyza, jak również nie są to nasze salony firmowe, nie narzucamy też naszym partnerom żadnych ograniczeń ani warunków w procesie ustalania zasad handlowych na jakich realizują sprzedaż. W związku z tym nie możemy też organizować ani koordynować centralnie żadnych akcji promocyjnych skierowanych do klientów ostatecznych. To co robimy, to pomoc w realizacji lokalnych kampanii reklamowych naszych partnerów, targów, wystaw. Taka strategia sprawdza się doskonale, zarówno w Polsce jak i za granicą.

Angażujecie się w działania CSR i aktywności prospołeczne. Jakie działania podejmujecie w tym zakresie?
Jesteśmy firmą społecznie odpowiedzialną. Angażujemy się w liczne inicjatywy z zakresu szeroko pojętego CSR, od pomocy fundacjom, stowarzyszeniom, szkołom oraz domom dziecka. Współpracujemy z wieloma podmiotami, które na co dzień wspierają potrzebujących, oferują pomoc dzieciom, organizują eventy i wydarzenia promujące akcje charytatywne. Od ponad 14 lat angażujemy się w rozwój lokalnego klubu piłkarskiego Drutex-Bytovia Bytów, która w tym czasie awansowała z V do I ligi. Tego rodzaju działań realizujemy naprawdę wiele, zarówno lokalnie, jak i na szczeblu krajowym. Nie żyjemy w próżni i dostrzegamy konieczność wspierania wartościowych inicjatyw skupiających się na pomocy tym, którzy potrzebują jej najbardziej.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Adam Leik – Absolwent filologii polskiej i studiów podyplomowych z zakresu zarządzania. Przez kilkanaście lat zawodowo związany z samorządem lokalnym i regionalnym. Od 2013 roku dyrektor ds. marketingu w DRUTEX S.A. W tym czasie firma realizowała m. in. kampanię w Polsce, Niemczech i we Włoszech z udziałem Jakuba Błaszczykowskiego, Philippa Lahma i Andrei Pirlo pod hasłami: „Okna DRUTEX – Wybór Mistrzów” oraz „Precyzja, wytrzymałość, elegancja w oknie”. W grudniu 2016 roku DRUTEX przeprowadził rebranding marki polegający na wdrożeniu nowego logo wraz z claimem reklamowym oraz nowej identyfikacji wizualnej.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ

O globalnym zasięgu firmy, misji wspierania działań społecznych i akcjach charytatywnych na rzecz seniorów oraz osób niepełnosprawnych, a także działaniach Fundacji TZMO „Razem Zmieniamy Świat” – mówi Katarzyna Serwińska, Dyrektor TZMO Pionu Rynku Polskiego Farmaceutycznego i Prezes Fundacji.

Toruńskie Zakłady Materiałów Opatrunkowych są producentem i dostawcą artykułów higienicznych, kosmetycznych i wyrobów medycznych dostępnych aż w 80 krajach świata. Jakie były początki firmy?
Toruńskie Zakłady Materiałów Opatrunkowych powstały w 1951 roku. Siedziba firmy od 66 lat mieści się w Toruniu. W 1991 roku w wyniku prywatyzacji powstała spółka akcyjna. Dziś Grupa TZMO liczy ponad 50 firm w 18 krajach i zatrudnia 7600 osób. Produkty marek Bella, Happy, Seni, Matopat, Eva docierają do klientów na ponad 80 rynkach świata.

Jak wyglądała droga, dzięki której Grupie TZMO udało się zdobyć rynki zagraniczne i stać się firmą o globalnym zasięgu?
Od początku istnienia firmy mieliśmy duże ambicje. Aby nie zmarnować ciężkiej pracy całego zespołu nie poprzestaliśmy na działalności w Polsce. Pierwsza sprzedaż poza Polską trafiała do Francji, Danii, Szwajcarii, Holandii. Naszą pierwszą inwestycją zagraniczną była spółka handlowa na Węgrzech. Powołaliśmy ją w 1996 r. z partnerem węgierskim. Potem przyszedł taki czas, że się usamodzielniliśmy. W 2003 zakończyliśmy budowę pierwszej fabryki w Rosji. Dziś jest już kilkakrotnie większa. Na wszystkich rynkach, na których mamy swoje firmy działamy podobnie – najpierw uczymy się na nich sprzedawać, a potem podejmujemy decyzje o inwestycjach. Obecnie inwestujemy w Polsce, w Niemczech, w Rosji, w Holandii, na Słowacji oraz w Rumunii. Sprzedaż natomiast rozwijamy na wszystkich kontynentach.

Turniej tenisa ziemnego kobiet Bella Cup

W Waszym portfolio znajduje się wiele marek, które z nich są najsilniejsze obecnie na polskim rynku?
Nasze marki Bella (higiena kobieca), Happy (higiena i kosmetyki dla dzieci), Seni (produkty inkontynentne), Matopat (wyroby medyczne) mają już swoją pozycję na rynku polskim. Marka Eva (kosmetyki dla kobiet) również zajmuje coraz lepsze miejsce na półkach sieci handlowych. Starannie i konsekwentnie rozwijamy usługi prania oraz sterylizacji. Mamy już 6 takich wyspecjalizowanych centrów usług – pod marką Citonet.

W jaki sposób firma angażuje się w działania społecznej odpowiedzialności biznesu i akcje charytatywne. Czy to ważna część działalności TZMO?
Odpowiedzialność społeczna jest ważną częścią wpisaną w misję firmy. Na pewno nie są to przypadkowe działania oderwane od profilu naszej firmy. Konsekwentnie od 20 lat organizujemy Międzynarodową Konferencję Opieki Długoterminowej. Dzięki niej Toruń staje się – europejską stolicą opieki długoterminowej. W 2017 roku odbędzie się wyjątkowe wydarzenie na skalę światową, tj. jubileuszowa XX Międzynarodowa Konferencja Opieki Długoterminowej, połączona z XV Kongresem E.D.E. (European Association for Directors and Providers of Long-Term Care Services for the Elderly). Od 17 lat organizujemy też Międzynarodową Ligę Piłki Nożnej Osób Niepełnosprawnych Senior Cup. Rokrocznie uczestniczy w niej kilka tysięcy niepełnosprawnych mieszkańców domów pomocy społecznej z kilkunastu krajów europejskich. Na przełomie czerwca i lipca odbywa się Międzynarodowy Turniej Tenisa Ziemnego Kobiet BELLA CUP. Jest to turniej tenisowy z najdłuższą tradycją w Polsce, rozgrywany co roku w Toruniu. W 2016 roku odbyła się już 22. edycja turnieju, a TZMO od początku jest jego głównym organizatorem i sponsorem tytularnym. Jesteśmy także sponsorem tytularnym niezwykłego Międzynarodowego Festiwalu Światła Bella Skyway Festival, który co roku w ostatnim tygodniu sierpnia przyciąga do Torunia ponad 300 tysięcy odwiedzających.

Istotną część nabywców produktów TZMO stanowią seniorzy. Skąd czerpiecie wiedzę o potrzebach tej grupy docelowej?
Nasze działania nie są przypadkowe. Wyżej wspomniana konferencja to okazja do spotkania się i wymiany doświadczeń profesjonalistów różnych specjalności działających na rzecz osób przewlekle chorych, niepełnosprawnych i starszych. Jesteśmy tam, słuchamy o potrzebach tej grupy, a potem ciężko pracujemy aby je zaspokoić.

Dokształcacie również personel medyczny i opiekuńczy, kształcicie opiekunów medycznych, wpieracie edukację personelu placówek opieki długoterminowej. Czy wszystkie te działania odbywają się w Toruniu, czy prowadzone są również w innych miastach? Jaki jest ich zakres?
Działania edukacyjne w obszarze opieki długoterminowej podejmujemy od 1998 roku, kiedy w Polsce zaczął powstawać nowy sektor ochrony zdrowia, skoncentrowany na opiece nad osobami niesamodzielnymi. Istotnym problemem, oprócz oczywistych deficytów finansowych, była kwestia braku odpowiedniej kadry – głównie pielęgniarek, które mogłyby świadczyć profesjonalną pomoc. Brakowało również jakichkolwiek polskich wzorców, istniała pilna konieczność edukacji w tej dziedzinie, a także potrzeba stworzenia możliwości wymiany doświadczeń, w tym również zagranicznych i podjęcia dyskusji nad kształtem opieki długoterminowej w przyszłości. Szkolenia, kursy i konferencje organizujemy w całej Polsce, w Rumunii, w Rosji oraz w Niemczech. Gdybyśmy chcieli zliczyć, to udział w nich wzięło kilkadziesiąt tysięcy pielęgniarek, fizjoterapeutów, osób organizujących opiekę długoterminową. Prowadzimy także trzy Policealne Szkoły dla Opiekunów Medycznych w Toruniu, Bydgoszczy oraz w Warszawie.

TZMO organizuje także bezpłatne warsztaty dla rodzin, które w domu opiekują się osobą niesamodzielną. Gdzie się odbywają? Co zrobić, aby wziąć w nich udział?
Bezpłatne warsztaty są organizowane w całej Polsce – prowadzone przez profesjonalistów, którzy na co dzień zawodowo pracują z osobami przewlekle chorymi. W trakcie warsztatów można nauczyć się m.in. prawidłowej pielęgnacji i higieny chorego, dobierania odpowiednich wyrobów chłonnych oraz technik profilaktyki odleżynowej. Uczestnictwo w warsztatach daje także możliwość indywidualnej konsultacji ze specjalistą na temat konkretnego problemu, z którym nie radzi sobie opiekun. Informację o warsztatach można znaleźć na stronie internetowej www.damy-rade.info lub pod numerem infolinii 801 105 555. Te działania realizowane są poprzez Fundację TZMO „Razem Zmieniamy Świat”, w ramach projektu Damy Radę. Jego głównym celem jest wspieranie osób, które stanęły w obliczu opieki nad osobą bliską w domu. W Polsce brakuje kompleksowego systemu wsparcia opiekunów nieformalnych. Opieka nad chorym w domu często spada na barki rodziny i przyjaciół, którzy bez fachowej pomocy i wsparcia zajmują się nim w sposób intuicyjny, nie zawsze najlepszy dla osoby niesamodzielnej. Cel projektu jest jeden – sprawić, by pytanie „jak opiekować się osobą przewlekle chorą w domu?” – nie było już wielkim czarnym znakiem zapytania.

Od lewej: Międzynarodowa Konferencja Opieki Długoterminowej w Toruniu / Międzynarodowy Festiwal Światła Bella Skyway Festival

Czy w najbliższym czasie planowane są jakieś zmiany w identyfikacji wizualnej, projektach opakowań marek należących do Grupy TZMO?
Świat się zmienia i my czasem musimy dokonywać zmian w naszych projektach. Poszerzamy naszą ofertę o nowe produkty, odświeżamy szaty graficzne. Odważnie, ale i z dużym szacunkiem do naszej historii i naszych klientów. Polecam uwadze najnowsze innowacyjne linie – Bella Ideale oraz Eva Dermo.

TZMO ma na swoim koncie wiele nagród za innowacyjność i osiągnięcia w działalności gospodarczej, które z nich są dla Was najistotniejsze?
Trudno jest ocenić, które są najcenniejsze. Cieszymy się zarówno z tych otrzymanych za działalność handlową oraz z tych z zakresu odpowiedzialności społecznej. Na pewno ważne dla nas były tzw. Noble Gospodarcze, czyli Nagrody Gospodarcze Prezydenta RP. Otrzymaliśmy je dwukrotnie – w 2012 roku za obecność na rynku globalnym oraz w 2016 roku za działalność CSR. W 2015 roku otrzymaliśmy Nagrodę Polskiej Rady Biznesu im. Jana Wejcherta, niezwykle cenioną w środowisku biznesowym i nazywaną Biznesowym Oskarem. Doceniamy również nagrody, które otrzymujemy poza granicami Polski, np. w Niemczech za najlepszego partnera aptek. Świadczą one o naszej dobrej organizacji nie tylko w kraju, ale i na świecie.

Rozmawiała Jaga Kolawa

Katarzyna Serwińska – Prezes Fundacji TZMO „Razem Zmieniamy Świat”, Dyrektor TZMO Pionu Rynku Polskiego Farmaceutycznego. Brała udział w realizacji kluczowych projektów społecznych inicjowanych i sponsorowanych przez TZMO: – Międzynarodowej Konferencji Opieki Długoterminowej; – wydawnictwach związanych z funkcjonowaniem opieki długoterminowej w Polsce, w szczególności MEDI Forum Opieki Długoterminowej; – Międzynarodowym Turnieju Piłki Nożnej Osób Niepełnosprawnych SeniCup. Uczestniczyła w powołaniu do życia Fundacji TZMO „Razem Zmieniamy Świat” i w realizacji jej kluczowych projektów, w szczególności: ogólnopolskiego projektu wsparcia edukacyjnego dla rodzin osób niesamodzielnych „Damy Radę”.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ

Żadnemu marketerowi przy zdrowych zmysłach nie przyjdzie do głowy traktowanie dzisiejszych 30-latków jako jednorodnej grupy odbiorców. 30-letni pracownik fizyczny w małej, popegeerowskiej wsi jest zupełnie kimś innym niż awansujący w korporacji po skończeniu dwóch kierunków studiów jego równolatek.

Kiedy rozmawiamy o marketingu dla seniorów, mamy tendencję do wrzucania ich do jednego worka. Ciężko nam uwierzyć, że mogą być zaawansowani technologicznie, że mogą mieć liberalne poglądy czy gonić za nowościami.

Tymczasem dzisiejsi seniorzy różnią się od siebie dokładnie tak samo jak pozostałe grupy odbiorców. Różnice biorą się z jednej strony z charakteru – aktywni, ekstrawertyczni 50-latkowie zwiedzają świat zamiast siedzieć przed telewizorem, choć w ich grupie wiekowej znajdą się i takie apatyczne jednostki. Z drugiej strony mamy wychowanie i technologię – jedni odkryli ją w czasie swoich lat pracy w korporacjach (przecież spora część z nich nadal pracuje – czy uważasz, że unikają komputerów jak ognia?), inni dzięki dzieciom i wnukom. Cyfrowe wykluczenie jest o wiele mniejszym problemem, niż nam się wydaje.

Warto zaznaczyć, że jeśli seniorzy różnią się od siebie, różnią się dokładnie tak samo jak młodsze pokolenia. Jedną z rzeczy, na które warto zwrócić uwagę jest choćby stosunek do innowacji. I nie mówię tu o stosunku do technologii (z tym – mam nadzieję – rozprawiliśmy się w poprzednim akapicie). Ale jeśli weźmiesz do ręki Diffusion of Innovation Rogersa, kanoniczną dziś książkę o wprowadzaniu nowości na rynek, okaże się, że rozrzut pomiędzy „innowatorami” (ludźmi, którzy rzucają się na nowinki chętnie i entuzjastycznie) i „maruderami” (ci z kolei podchodzą do technologii nie tylko sceptycznie, są jej wręcz niechętni) znajdzie się w każdym pokoleniu. I tak jak nie da się każdemu sprzedać najnowszego modelu telefonu komórkowego, tak samo ubezpieczenie zdrowotne, ubezpieczenie lekowe czy optymalizowany dla seniorów odkurzacz trzeba przeprowadzić przez wszystkie fazy cyklu życia produktu, żeby marketing był skuteczny.

Oczywiście, że wśród seniorów jest więcej takich, którzy nie rozumieją intuicyjnie nowych technologii. Ale nie wiem, czy granicę tego zrozumienia stawiałbym na poziomie „senior”. Przedstawiciele nurtu digital foreigners (ludzie, dla których technologia cyfrowa jest obca, wroga i niepotrzebna) znajdą się także wśród dzisiejszych czterdziesto – i trzydziestokilkulatków. To szufladkowanie ma jedną ciemną stronę. Seniorów uznajemy częściej za naiwnych, a co za tym idzie – częściej oszukujemy. I kiedy piszę „my”, nie mam na myśli tych, którzy „kroją seniorów metodą na wnuczka”, ale właśnie marketerów, którzy częściej niż w innych grupach posługują się mało etycznymi praktykami. To sprawia, że wykształcamy sobie seniorów jako konsumentów nieufnych. Oni nigdy nie przejmowali się wartościami tak mocno jak choćby Millenialsi, zakupy traktują bardzo utylitarnie, ale jeśli chcemy ich wychować (tak, da się ich jeszcze wychować) do tego, by traktowali marketing jako sposób naprawiania świata, musimy najpierw spojrzeć na siebie.

– Bardzo chciałbym zobaczyć marketerów, którzy sami sobie dają po łapach z jednej strony za stereotypizowanie seniorów, z drugiej strony za kierowanie w ich stronę nieetycznych komunikatów. Bardzo chciałbym zobaczyć świat, w którym senior może zaufać marketerowi. Naiwne? Może. Ale sobie przecież też to łóżko ścielimy.

Paweł Tkaczyk – jak mówi sam o sobie, zarabia na życie opowiadaniem historii. Prowadzi bloga o budowaniu silnej marki i nowoczesnym marketingu. Autor dwóch książek: „Zakamarki marki” oraz „Grywalizacja” – obie znalazły się na pierwszym miejscu listy bestsellerów OnePress, „Zakamarki marki” zdobyły tytuł Marketingowej książki roku 2011. Jego firma – MIDEA – pomaga klientom w snuciu ich opowieści, a w konsekwencji w budowaniu silnej pozycji rynkowej. Pracuje zarówno z małymi, nowymi firmami, jak i z wielkimi korporacjami.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ

Paweł Tkaczyk będzie jednym z prelegentów tegorocznej konferencji MARKETING MIX

Społeczeństwo się starzeje i tym samym coraz więcej jest na świecie konsumentów w podeszłym wieku. Niemniej oni też kupują, choć ich zasobność portfeli jest znacznie skromniejsza, przynajmniej na ten czas w Polsce. Wróćmy jednak do wieku. Statystyka jest bowiem nieubłagana. Segment ten stale rośnie i będzie rósł przez najbliższe kilkanaście lat. Przybywa osób w wieku 60+. Co ważne, struktura tego przedziału wiekowego znacznie się zmieniła w stosunku do tego, co było jeszcze kilkanaście lat temu. Dzisiaj przestaje dziwić widok nowego mercedesa z polskimi rejestracjami i starszym panem za kierownicą. Obecnie mamy w Polsce ponad 7,5 mln osób w wieku poprodukcyjnym. Z tego spora część nie skończyła 70. roku życia – jest to najbardziej aktywna część tego segmentu; dysponująca stałym i pewnym źródłem dochodu. W efekcie mamy liczną grupę docelową, której nie można pominąć na rynku, jako całkiem pojemnej siły nabywczej.

Dla wielu marketerów grupa ta nie stanowi jednak zbyt dużego potencjału, a i zapał nie ten sam, co komunikacja do studentów czy średniozamożnej półki. Tymczasem rynek dowodzi, że to po prostu taka sama grupa konsumencka, jak każda inna. Ze swoimi potrzebami, oczekiwaniami oraz indywidualnymi preferencjami. I choć segment ten jest mało zjawiskowy, to jednak warto przyjrzeć się mu bliżej. Żeby bowiem móc coś sensownego i w zgodzie z cechografią tej grupy zaproponować seniorowi, warto go lepiej poznać. Wyjść poniekąd z amoku i stereotypowego myślenia, że starszy, a nawet podstarzały człowiek nic nie może i, co gorsza, niewiele ma – pieniędzy, jak i potrzeb. Z mojego doświadczenia, też badacza rynkowego, to zupełne wypaczenie. Owszem kojarzymy seniorów z niską emeryturą, ale też nie można wrzucać wszystkich do jednego worka, a z drugiej strony stwarzać iluzji, że wszystkim im nie starcza na życie „od pierwszego do pierwszego” każdego miesiąca.

Wychodząc z tego założenia można zatem uznać, że senior to bardzo ważna, znacząca grupa docelowa dla wielu produktów i usług, które nie tylko powinny służyć do rozwiązywania ich specyficznych problemów, ale też być odpowiednio dostosowane do ich możliwości nabywczych (cena) oraz podane w odpowiedni sposób (marketing), ale też w stosownej cenie. Jak przyjrzeć się bliżej sposobowi konsumowania seniorów wielu dóbr i usług, to można zaobserwować, że ta grupa także, coraz liczniej i powszechniej, wykorzystuje kanał online do realizowania zakupów. Przeczy to kolejnemu stereotypowemu poglądowi, że babcia i/lub dziadek z komputera nie korzystają. Jak wynika z badań CBOS, około 34% osób należących do przedziału wiekowego 55–64 lata korzysta z Internetu, natomiast w grupie 65+ internauci stanowią około 11%. Inne badania, które objęły swoim zasięgiem konsumentów 60+, wskazują na wykorzystywanie przez nich Internetu do podtrzymywania i rozwijania relacji społecznych – 30% badanych korzystało z portali społecznościowych, a 24% z komunikatorów internetowych.

– Wskazówki dla marketerów –

Dla seniorów najistotniejszym czynnikiem jest cena, która jest ważnym kryterium wyboru oferty przez tę grupę. Niemniej nie chodzi o to, aby towar czy usługa była najtańsza, ale uwzględniała i podkreślała również kwestię jakości, niezawodności i funkcjonalności zakupu. Należy unikać prób manipulowania tą grupą klientów lub monopolizowania informacji o ofercie.

Ważne jest także odejście od postrzegania seniorów jako jednej, jednorodnej grupy docelowej. Konieczne jest profilowanie oferty rynkowej pod kątem indywidualnych potrzeb osób starszych. Już sam fakt, jak bardzo różni się 60-latek, który w pełni sił zawodowych nadal korzysta z możliwości dorobienia sobie do emerytury powoduje, że te osoby mają o wiele większe zasoby finansowe niż starsze o kolejnych 10 lat. Obecni wcześni emeryci to nadal pełne wigoru osoby, którym nie śpieszno do oglądania TV przez cały dzień. Choć to ulubiona forma spędzania czasu przez tę grupę.

Zrezygnujmy z komunikacji opartej na stereotypowym postrzeganiu „staruszków” na rzecz dialogu opartego na szacunku wobec nabywcy, jego wymagań i wyznawanych wartości. Zaleca się również rezygnację z podkreślania w przekazie promocyjnym haseł typu „dla seniora”, „dla osób po 60. roku życia”. Jeżeli klient zdecyduje się na zakup, to ze względu na wartość, jaką widzi w produkcie, a nie z uwagi na dopisek definiujący grupę wiekową.

W celu trafienia z komunikatem do klienta niezbędne staje się budowanie oferty na bazie wartości cenionych przez niego. Wbrew pozorom, skutecznym sposobem może się okazać pozycjonowanie działań marketingowych do młodszych osób bliskich seniorom (dzieci, wnuków), które doradzają podczas podejmowania decyzji o zakupie. Konieczne jest dostosowanie stron internetowych do wymagań seniorów pod kątem czytelności i przejrzystości informacji dotyczących zarówno samej oferty, jak i warunków jej nabycia.

Przekazy marketingowe (promocyjne) nie powinny budzić podejrzliwości ani presji do zakupu. Im bardziej przyjazne nastawienie w przekazie, tym mniejsza szansa na zniechęcenie czujnego klienta. Przeszkolenie personelu handlowego, które będzie miał styczność z tą grupą docelową również powinno stanowić podstawę, aby ci pracownicy potrafili przełamać bariery braku zaufania, a położyli nacisk na opanowanie i kulturę osobistą na wysokim poziomie.

Na opakowaniach natomiast powinno być jak najwięcej czytelnych instrukcji w języku polskim. Jeszcze bardziej przemówi do klienta instrukcja obrazkowa, która krok po kroku pokaże, jak korzystać z produktu. Dzięki takim rozwiązaniom seniorzy nie będą musieli prosić innych o pomoc w zrozumieniu informacji o interesującym ich produkcie, unikną niezręcznych sytuacji i obawy przed ośmieszeniem się.

Marcin Gieracz – Strateg&Coach, konsultant ds. strategii marketingowych CEO i Dyrektor Strategiczny w Rubikom Strategy Consultants (rubikom.pl), CEO i główny trener Kuźnia Strategów (kuzniastrategow.com), Pomysłodawca i współtwórca pierwszego w Polsce e-magazynu dla marketerów i zarządzających Strategy Journal (strategyjournal.pl); Wykładowca studiów podyplomowych „Zarządzanie przedsiębiorstwem”, w Akademii im. L. Koźmińskiego w Warszawie. Autor e-booka „Ogarnąć Kosmos – o marketingu i strategii”. Pasjonat MTB oraz włoskich Dolomitów. Certyfikowany nauczyciel koreańskiej odmiany jogi SUNDAO i sztuki oddechu EQHC.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ

Energizer, we współpracy z dużymi sieciami kin – Multikinem w Polsce oraz Cinema-City w Czechach, Rumunii i na Węgrzech, przygotował dla swoich klientów akcję specjalną. Teraz, kupując produkty Energizer, można bezpłatnie otrzymać bilet na film w wybranej sieci kin.

Za przygotowanie strony www (na wszystkie rynki), obsługę konkursu oraz kreację materiałów promocyjnych odpowiada agencja Plej, która współpracuje z firmą Energizer od początku 2016 roku. Energizer zaplanował również akcję promocyjną w sieci sklepów Biedronka, w których za zakup dwóch blistrów baterii klienci otrzymają bezpłatnie jednego z 3 tysięcy pluszaków – bohatera kultowego filmu. Plej odpowiada za adaptację materiałów promocyjnych oraz obsługę konkursu. W ramach projektu przygotowała konkursowy landing page, baner na stronę www, list dla zwycięzców konkursu, prowadzi także działania w mediach społecznościowych.

Bilety naładowane pozytywną energią

Pierwsze ciepłe dni pozytywnie zaskoczą wszystkich fanów dobrego kina. 15 maja Energizer rozpoczyna akcję konsumencką „Bilety naładowane pozytywną energią”, w której każdy ma szansę otrzymać darmowy bilet na jeden z najnowszych filmów. Wystarczy kupić dowolne produkty z oferty Energizer za min. 20 zł, a następnie zarejestrować swój paragon na stronie energizertickets.com. Na podany przy rejestracji numer telefonu komórkowego, klienci otrzymają specjalny kod, który będzie ich biletem na seans.

Promocja Energizer działa na czterech rynkach: polskim, czeskim, węgierskim i rumuńskim. Każdy z krajów otrzymał własną pulę biletów, jednak ich liczba jest ograniczona. Akcja trwa do 15 lipca 2017r., lub do wyczerpania nagród. Więcej informacji i pełny regulamin dostępne na energizertickets.com.

Akcja promocyjna baterii Energizer w sklepach sieci Biedronka

Zgodnie z założeniami akcji, za zakup dwóch promocyjnych opakowań baterii Energizer Maximum, konsumenci otrzymają jedną z 3 tys. maskotek. Aby otrzymać pluszaka – bohatera kultowego filmu, należy wysłać do organizatora zgłoszenie wraz z paragonem potwierdzającym zakup. Konkurs trwa od 15 maja do 15 czerwca 2017r., szczegóły na stronie positivenergy.pl/biedronka.

Accountem prowadzącym projekty dla firmy Energizer jest Anna Leśniewska – digital account manager Plej, koordynatorem Paulina Bender – junior digital account executive Plej, za działania w mediach społecznościowych odpowiadają: Marta Małachowska – social media manager Plej i Alicja Szwarczyńska – junior social media specialist Plej, za kreację: Marcin Topolski – digital creative team leader Plej, Maciej Korzeb – graphic designer Plej, Krzysztof Kuczera – copywriter Plej, za działania digital: Jacek Budzikowski – digital surfer Plej.

MW

Ruszyła majowa kampania Herbapolu na outdoorze. Marka zachęca, aby „obudzić wodę syropem”.

Herbapol zajmuje się przetwórstwem ziół i produkcją z nich preparatów spożywczych, leczniczych i kosmetycznych. Jednym z podstawowych produktów firmy są syropy owocowe. W maju, między innymi na nośnikach Cityboard Media, ruszyła wiosenna kampania promująca ten produkt. Projekt plakatu w żywych kolorach przedstawia rodzinę na wiosennym pikniku.

Kampania realizowana jest na 92 nośnikach cityboard (6×3 m) w Gliwicach, Katowicach, Piekarach Śląskich, Sosnowcu, Chorzowie, Zabrzu, Lublinie, Szczecinie, Warszawie, Krakowie, Wrocławiu, Poznaniu, Łodzi i w Trójmieście. Kampania potrwa do końca maja. Za kreację odpowiada Herbapol. 

www.cityboard.pl

JK

European Association of Communications Agencies (EACA) ogłosiło dziś listę jurorów tegorocznej edycji Euro Effie Awards. Przewodniczącym jury został Alexander Schlaubitz, Vice President Marketing w firmie Lufthansa. Jurorzy, pod jego przewodnictwem, będą obradowali w dniach 5 – 16 czerwca wybierając nominowanych do drugiego etapu obrad, zaplanowanego na 29 czerwca.

W pierwszej rundzie obrad i wyborze kampanii nominowanych weźmie udział pięcioro reprezentantów z Polski:

Anna Dzierzędzka – Managing Partner w Mediacom Warszawa,

Magda Kolenkiewicz – General Manager w Starcom,

Paweł Gala – Managing Partner w MEC,

Michał Wolniak – Chief Strategy Officer & President w VML Poland,

Maciej Skrzypczak – Managing Director w Lubię to – linked by Isobar.

W pracach Jury Euro Effie na drugim etapie obrad wezmą natomiast udział:

Filip Fiedorow – CMO w IKEA oraz Bartosz Dobrzyński – CMO w Play. 

Euro Effie to coroczny konkurs nagradzający najbardziej efektywne, międzynarodowe kampanie, które swoim zasięgiem obejmują całą Europę, i jest symbolem potwierdzonej efektywności komunikacji marketingowej oraz wyrazem uznania dla partnerstwa między klientem i agencjami.

Jury Euro Effie składa się z ekspertów w branży komunikacji marketingowej z 20 krajów Europy, zarówno ze strony agencji, jak i klientów. Każdy z nich, dzięki swojej wiedzy, doświadczeniu i kompetencjom, pomoże wyłonić najlepsze kampanie, które otrzymają nominacje i nagrody.

Przy ocenie kampanii, jurorzy biorą pod uwagę szeroki zakres kryteriów, decydując tym samym czy zostanie ona zakwalifikowana do drugiego etapu obrad i ostatecznie do nagrody. Kryteria oceny podzielone są na cztery obszary: Wyzwanie strategiczne, Strategia kreatywna, Wprowadzenie idei w życie oraz Efektywność działań.

– Miałem zaszczyt przewodniczyć jury Euro Effie już wcześniej. Według mnie to jedna z najbardziej prestiżowych marketingowych nagród na świecie, dlatego jestem zachwycony, że ponownie mam tę możliwość” –  powiedział Alexander Schlaubitz, tegoroczny przewodniczący jury.

Konkurs Euro Effie organizowany jest przez European Association of Communications Agencies (EACA), we współpracy z Euronews i przy wsparciu Google, Kantar Millward Brown, The European Publishers’ Council, WARC, Adforum.com, Procter & Gamble, i Nielsen, creativebrief & Viva Xpress Logistics.

MW

Na biegi, rower, tenisa, siłownię, trekking, piłkę nożną, koszykówkę – L-Shop-Team przedstawia ofertę dla całej firmy.

Ponad 560 sportowych produktów od takich marek jak Regatta Actvewear, Spiro, Slazenger, Wilson, Tombo, Gamegear, Proact, Oltees, Cona – to największy wybór w Polsce odzieży do znakowania. Jedną z nowości 2017 są koszulki poliestrowe marki Cona Sport wyprodukowane ze 100% recyklingowanej tkaniny DRYPOWER Evolution Mesh zachowującej równocześnie bardzo dobre parametry termoaktywne.

www.l-shop-team.pl

KL

DDOB.com (Daily Dose of Beauty) – platforma społecznościowa zrzeszająca ponad 12 000 influencerów  – znalazła się w gronie 18 konceptów, które zostały wyróżnione na Europejskim Kongresie Gospodarczym oraz towarzyszących mu European Start-up Days. DDOB.com (spółka należąca do grupy AdNext) dotarła nie tylko do finału konkursu Start-up Challenge, ale także otrzymała tytuł „Start-up Challenge Winner” w kategorii „Lifestyle, przemysł czasu wolnego”.

Tegoroczna edycja konkursu Start-up Challenge wzbudziła duże zainteresowanie młodych przedsiębiorców. Chęć udziału w niej zgłosiło ok. 200 start-upów.Powołana komisja wyłoniła z nich 100, które miały możliwość zaprezentowania się podczas Kongresu w Scale-up Alley – przestrzeni dedykowanej biznesowym wizjonerom. Do ścisłego finału zakwalifikowało się 18 najlepszych – zadaniem jury konkursu – konceptów. Wśród nich znalazła się DDOB.com (grupa AdNext) wyspecjalizowana w teen marketingu i budowaniu relacji z najmłodszą grupą konsumentów. Podczas uroczystej gali 11 maja br. ogłoszono, że zwyciężyła ona w kategorii „Lifestyle, przemysł czasu wolnego” i zdobyła tytuł „Start-up Challenge Winner”.

Jesteśmy dumni z wygranej DDOB.com w konkursie Start-up Challenge w kategorii „Lifestyle, przemysł czasu wolnego”. Zdobyty tytuł to wielkie wyróżnienie dla stworzonej przez naszą spółkę platformy, która skupia najpopularniejszych blogerów, youtuberów i instagramowiczów. Cieszy nas to, że organizatorzy dostrzegli, jak ważne dla firm stają się niestandardowe działania promocyjne. Kampanie z wykorzystaniem influencerów doceniają zwłaszcza marki, które chcą zbudować lojalność i zaangażować młodych konsumentów z pokolenia Z – mówi Bartłomiej Sibiga CEO DDOB (grupa AdNext).

Laureaci konkursu zostali nagrodzeni podczas Europejskiego Kongresu Gospodarczego, który odbył się 11-12 maja br. Zgromadził on w katowickim Spodku wielu miłośników innowacji w biznesie. Goście Kongresu mieli możliwość zarówno poznania najnowszych trendów jak również wzajemnej wymiany doświadczeń.

Głównym celem przyświecającym organizatorom European Start-up Days, które towarzyszyły Kongresowi, było stworzenie platformy dla młodych przedsiębiorców do nawiązania relacji z ekspertami oraz inwestorami uczestniczącymi w wydarzeniu. 

MW