Aby język marki pozostawał bezpośredni, przyjazny i naturalny | Jan Reinhuber, Kaufland Polska

Pani Celinka, edukacyjne „Freszaki” czy sympatyczny Yeti – sieć Kaufland stawia na wyraziste postaci, humor i konsekwentne porządkowanie komunikacji z klientem. Jak skutecznie łączyć autorskie koncepty ze sprzedażą, budować naturalny dialog z polskim konsumentem i równoważyć tradycyjne materiały POS z technologią Digital Signage? O szczegółach opowiada Jan Reinhuber, Dyrektor Pionu Marketingu w Kaufland Polska.

Patrząc na Państwa markę, od razu rzuca się w oczy, że znajdujecie się obecnie w wyjątkowo intensywnym okresie. Właśnie stworzyliście nową ambasadorkę marki – „Panią Celinkę”. Jakie wnioski z badań lub obserwacji potrzeb polskich konsumentów wpłynęły na decyzję o nadaniu Kauflandowi nowej twarzy?

Chcieliśmy jeszcze bardziej zbliżyć markę do klientów i uspójnić naszą komunikację. Dotychczas prowadziliśmy wiele różnorodnych kampanii, brakowało jednak wyrazistego elementu, który nadawałby komunikacji Kauflandu spójny i łatwo rozpoznawalny charakter. Zależało nam na bohaterce autentycznej, bezpośredniej i wiarygodnej – kto pasowałby tutaj lepiej niż Pani Celinka? Nasza bohaterka mówi to co myśli i nie sprawia wrażenia postaci stworzonej wyłącznie na potrzeby reklamy.

To właśnie ta naturalność oraz możliwość prowadzenia za jej pośrednictwem dialogu z klientami były dla nas kluczowe. Ale też bardzo ważne było dla nas stworzenie ambasadorki, która będzie czytelna dla szerokiego grona odbiorców. Wraz z naszymi agencjami i partnerami rozwijamy więc tę postać oraz dopasowujemy sposób komunikacji do poszczególnych grup klientów.

Nowym projektem są również „Freszaki”. W jaki sposób łączy on cele edukacyjne z typowo sprzedażowymi? I czym ten projekt wyróżnia się na tle innych?

Świeżość, a zwłaszcza owoce i warzywa, od zawsze stanowią jeden z fundamentów naszej marki. Freszaki powstały z przekonania, że o świadomym odżywianiu warto uczyć się od dziecka. I trzeba o nim mówić dzieciom w sposób atrakcyjny, przystępny i angażujący. Dlatego wymiar edukacyjny od początku zajmował w tym projekcie bardzo ważne miejsce.

Akcja wspiera oczywiście również nasze cele biznesowe, budując zaangażowanie klientów i wzmacniając ich relację z marką. Zależało nam jednak, aby jej mechanika była prosta i stanowiła naturalne uzupełnienie codziennych zakupów. Freszaki wyróżnia także to, że cały koncept stworzyliśmy od podstaw wspólnie z naszymi partnerami, zamiast korzystać z gotowego produktu licencyjnego. Dzięki temu zarówno bohaterów, jak i sposób ich komunikacji mogliśmy w pełni dopasować do wartości oraz charakteru marki Kaufland.

Wracając do kampanii, które uruchomili Państwo niemal w tym samym czasie (Pani Celinka, Freszaki, Ja, Yeti): Jak łączycie te historie ze sobą, aby zapewnić spójną komunikację z klientem?

Nie zawsze chodzi o to, aby wszystkie projekty połączyć w jedną historię. Każdy z nich realizuje inny cel, natomiast spójność budujemy na poziomie wspólnych założeń dla wszystkich kampanii: bliskości, rodzinnego charakteru, emocji oraz prostego i bezpośredniego języka. Pani Celinka, Freszaki, „Ja, Yeti”, a także XARA – maskotka programu Kaufland Card XTRA – nadają poszczególnym obszarom komunikacji własną osobowość. A wspólnie wzmacniają rozpoznawalność marki i budują pozytywne skojarzenia. To element szerszego procesu, w ramach którego konsekwentnie porządkujemy naszą komunikację, aby niezależnie od kampanii i kanału była ona jednoznacznie kojarzona z Kauflandem.

Jakie kanały marketingowe odgrywają w tym kluczową rolę?

Nie ma jednego kanału, który odgrywałby kluczową rolę we wszystkich kampaniach. Punktem wyjścia są dla nas zawsze: cel komunikacji, charakter promowanego produktu lub projektu oraz grupa odbiorców, do której chcemy dotrzeć. Kanały o szerokim zasięgu pozwalają nam budować rozpoznawalność marki, natomiast media społecznościowe i YouTube umożliwiają bardziej precyzyjne dopasowanie treści oraz sposobu ich podania. Znaczenie kanałów cyfrowych będzie w kolejnych latach nadal rosło, dlatego staramy się umiejętnie łączyć szeroki zasięg z precyzyjnym dotarciem do konkretnych grup klientów. Poszczególne kanały wykorzystujemy z różną intensywnością, zależnie od potrzeb danej kampanii.

Są Państwo znani z odważnych, często humorystycznych i zapadających w pamięć kampanii (takich jak spoty wideo czy akcje na TikToku/Instagramie). Jak udaje się Państwu pogodzić ten luźny, młodzieżowy język z komunikacją skierowaną do starszych, bardziej tradycyjnych klientów?

Punktem wyjścia są dla nas zawsze odbiorca oraz kontekst, w którym dociera do niego komunikacja. Ten sam przekaz może przyjąć inną formę w telewizji, a inną na TikToku czy Instagramie, nie musi oznaczać to jednak zmiany jego zasadniczego charakteru. W tradycyjnych kanałach zachowujemy zazwyczaj bardziej uniwersalny ton, natomiast media społecznościowe pozwalają nam precyzyjniej dopasowywać język, dynamikę i format treści.

Warto również pamiętać, że odbiorcy mediów społecznościowych są dziś bardzo zróżnicowani i nie są to wyłącznie dwudziestolatkowie. Osoby korzystające z danej platformy zazwyczaj rozumieją obowiązujące na niej konwencje albo są przynajmniej otwarte na taki sposób komunikacji. Niezależnie od kanału zależy nam jednak na tym, aby język marki pozostawał bezpośredni, przyjazny i naturalny.

@kauflandpolska Reklama | Ej, widzieliście to? 🤯 #kauflandpolska #zakupy #marketing #telefon #dziwne ♬ dźwięk oryginalny – Kaufland Polska

Jak Państwa sieć rozwija media cyfrowe w punktach sprzedaży (Digital In-Store)? W jakim stopniu tradycyjne materiały POS (materiały drukowane, ekspozytory) są zastępowane przez ekrany?

W naszych sklepach funkcjonują obecnie zarówno klasyczne materiały POS, jak i rozwiązania Digital Signage. Nie traktujemy ekranów jako prostego zamiennika materiałów drukowanych. Oba formaty pełnią u nas komplementarne funkcje i są wykorzystywane zależnie od celu oraz charakteru komunikacji. Na obecnym etapie jest jeszcze za wcześnie, aby mówić o przejściu na całkowicie cyfrowy model, dlatego nadal planujemy łączyć rozwiązania tradycyjne z cyfrowymi.

A czego możemy się spodziewać po Państwa komunikacji w drugiej połowie roku?

W drugiej połowie roku będziemy konsekwentnie rozwijać komunikację z udziałem Pani Celinki w różnych formach, a także projekt Freszaki. Ważne miejsce w naszych działaniach zajmie na pewno kampania bożonarodzeniowa. Nie chcemy jeszcze zdradzać szczegółów kolejnych projektów, ale planujemy utrzymać dotychczasowe tempo i dalej rozwijać wyrazistą, emocjonalną oraz bliską klientom komunikację naszej marki.

Rozmawiała Małgorzata Malinowska-Krawczyk

Jan Reinhuber

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.