Event marketing jako doskonałe narzędzie biznesowe | Anna Nowakowska

Branża eventowa w Polsce dynamicznie się rozwija i co cieszy – doskonali. Oprócz profesjonalnych agencji eventowych, lokacji czy dostawców na rynku mamy już media branżowe, konkursy, konferencje, instytucje oraz kierunki edukacyjne. Dostęp do wiedzy z zakresu event marketingu i event managementu mamy również dzięki licznym spotkaniom branżowym. Oferta jest szeroka. Jednocześnie możemy zaobserwować, że obecnie eventy to już nie, jak mówiono kolokwialnie, zbędny wydatek czy nieuzasadniony koszt przedsiębiorstwa. 

Obecnie event to korzystne narzędzie biznesowe, oczywiście skuteczne w momencie umiejętnego i odpowiedniego zastosowania, a możliwości jest wiele. Jedną z nich jest wykorzystanie eventu jako narzędzia w komunikacji marketingowej. Możemy zaobserwować, że rośnie świadomość klientów odnośnie efektywności organizowanych wydarzeń, a także wzrasta poziom wymagań i oczekiwań stawianych agencjom eventowym, które są ich organizatorami, ale również doradcami z zakresu zastosowania tego narzędzia. Event ma być inspirujący, angażujący i koniecznie z efektem zaskoczenia. Często też to właśnie agencje eventowe i event managerowie kreują trendy w organizacji wydarzeń, a przede wszystkim zaskakują pomysłami i kreacją, jak również realizacją. Ten rodzaj marketingu to już poważna broń, a właściwie poważne narzędzie i magnes na lojalnych i zadowolonych klientów. To narzędzie promocji, wsparcia sprzedaży, wzmocnienia wizerunku marki/ firmy, ale przede wszystkim służące do realizacji celów przedsiębiorstwa.

Event marketing jako zwrot z inwestycji. Narzędzie to ma też swoje określone cechy tj:
• środowisko budowania relacji – B2B i B2C,
• wielopoziomowe narzędzie komunikacji – realizujące założone cele marketingowe,
• alternatywa dla tradycyjnych narzędzi promocji,
• narzędzie angażujące emocjonalnie i tworzące świat marki,
• środek dotarcia do mediów i generator contentu/ treści,
• platforma komunikacji, integrująca inne narzędzia marki,
• live campain i touchpoint – miejsce spotkań z marką.
źródło: „Event Marketing w zintegrowanej komunikacji marketingowej”, dr M. Jaworowicz, dr P. Jaworowicz.

Wiele osób w ostatnim czasie dostrzegło, że event marketing to jedno z najskuteczniejszych narzędzi komunikacji. Nie dość, że zauważyli to organizatorzy i zleceniodawcy to bardzo zadowoleni z tej formuły są przede wszystkim odbiorcy. Jak pokazują dane, odpowiednie dopasowanie eventu do właściwej grupy docelowej, oparte jednak na rzetelnej wiedzy na temat produktu lub usługi to klucz do sukcesu, który widoczny jest na ostatnim etapie event marketingu, czyli badaniu ROI (return on investment).

Po pierwsze relacje
Obecnie najważniejszą cechą event marketingu jest możliwość budowania długotrwałych i pozytywnych relacji firmy, marki, przedsiębiorstwa z jej klientami, odbiorcami. Budowanie relacji pozytywnych, miłych doświadczeń i wzbudzające wśród odbiorców niezapomniane emocje – to główny cel większości eventów tzw. zewnętrznych, które następnie przekładają się na przywiązanie klienta do marki, jego lojalność oraz w konsekwencji wybór i zakup danych produktów lub usług. Powszechnie wiadomo, że obecnie sam produkt to za mało. Na rynek wkroczył właśnie nowy rodzaj konsumenta, który decyzje zakupowe podejmuje głównie na podstawie emocji, przywiązania do marki i dobrych relacji. Pragnie wiedzieć co dana marka reprezentuje, chce wręcz móc jej dotknąć, doświadczyć, wniknąć w jej struktury i poznać filozofię. Wymagania konsumentów diametralnie się zmieniają i coraz częściej możemy zaobserwować, że to nie cena decyduje o wyborze danego produktu czy usługi, lecz działania firmy, które go oferują, jak chociażby CSR – społeczna odpowiedzialność biznesu, dbałość o klientów, ale również pracowników czy kreowanie pozytywnej atmosfery wokół oferowanych produktów i firmy. Nowy konsument ma już inny system wartości oraz oczekiwań. Chce się utożsamiać z firmą i przywiązuje się do jej osobistego DNA i filozofii. To konsument bardzo świadomy i chcący doświadczać. Organizacja wydarzeń daje doskonałą możliwość i okazję do zaprezentowania produktu namacalnie oraz bezpośredniego spotkania firmy z konsumentem. Kiedyś komunikowano działania firm głównie poprzez przekaz tradycyjny, a z czasem pojawienia się nowych mediów komunikacja uzyskała możliwość zdobywania jeszcze większych zasięgów. Dziś stanowią one istotną formę komunikacji, ale jednak wspierającą główne narzędzie jakim jest event marketing. To event stał się doskonałą platformą do budowania świata marki na kilku obszarach jednocześnie.

Event marketing jest z pewnością narzędziem wielopoziomowym, a możliwości jego zastosowania w działalności przedsiębiorstwa są bardzo szerokie. Wiele firm zaczyna wybierać go na wielu poziomach współpracy i kierować do różnych grup odbiorców. To jedyne narzędzie mające tak dużą przewagę nad pozostałymi działaniami marketingowymi, które może być tak szeroko stosowane i kierowane zarówno do klientów zewnętrznych, jak i wewnętrznie do pracowników, partnerów biznesowych czy dostawców. Eventy zewnętrzne są zdecydowanie najbardziej popularnymi. Wielu przedsiębiorców za główny cel event marketingu podaje właśnie cele zewnętrzne i dotarcie do szerokiego grona potencjalnych klientów, by w konsekwencji zwiększyć rozpoznawalność marki, uwiarygodnić jej siłę oraz finalnie doprowadzić do jak największej sprzedaży produktów. O ile cele zewnętrzne, w większości stawiane są na pierwszym miejscu, nie byłyby możliwe do zrealizowania bez zaangażowania wewnętrznego, czyli budowy zaangażowania wśród pracowników. Obecnie ciężko jest sobie wyobrazić funkcjonowanie działów HR bez takich narzędzi jak eventy integracyjne, szkolenia, wyjazdy incentive czy okazjonalne wydarzenia korporacyjne.

Od pomysłu do strategii
Co zatem zrobić, aby event był skutecznym narzędziem? Po pierwsze, należy bardzo precyzyjnie określić cel eventu, a następnie zdefiniować grupę docelową. Od dawna wiadomo, że jak coś jest dla wszystkich, to jest dla nikogo. Nazywaj swoich klientów, kategoryzuj ich i dostosowuj przekaz do tego czego oczekują. Poznaj kim są, jakie mają upodobania, w jaki sposób spędzają czas wolny, jak postrzegają markę i czym się interesują. Uczestnictwo w eventach potęguje pozytywne emocje i wzmacnia przywiązanie do marki. To jeden z najlepszych sposobów poznania swoich odbiorców oraz zmierzenia poziomu ich zaangażowania względem marki i budowania lojalności na poziomie emocji. Następnie bardzo ważne jest strategiczne podejście do wykorzystania samego narzędzia. Wiele osób powie, że najważniejszy jest pomysł i kreacja. Oba te elementy są bardzo istotne i często decydują o realizacji projektu, ale większe znaczenie ma finalnie jednak precyzyjne wykonanie oraz przemyślana strategia. Nie bez znaczenia jest również budżet, jakim dysponujemy na organizację danego eventu.

Eventy stanowią niebywałą platformę komunikacji, która stwarza przestrzeń do funkcjonowania mediów i daje możliwość produkowania atrakcyjnej treści. Event jest skutecznym narzędziem biznesowym, czego dowodzi chociażby stale rosnąca ilość organizowanych wydarzeń oraz chęć wyboru tego narzędzia jako głównego w planowanej strategii marketingowej. Event staje się platformą do budowania świata brandu, doświadczania i zaangażowania w jego istnienie oraz konsumpcję produktów. Uczestnik ma możliwość bezpośredniego kontaktu, wyrobienia opinii oraz natychmiastowego wyrażenia swojego zdania. To cenne informacje dla marketerów. Zwłaszcza, że przyszłością są zintegrowane komunikacje marketingowe.

Anna Nowakowska, strefaMICE.pl

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.