Branding – dziewiąta część Białej Księgi

Biała Księga Branding to zbiór standardów przetargowych i współpracy, ukształtowanych w toku Dialogu Branżowego prowadzonego przez reprezentantów reklamodawców i agencji. Celem Dialogu i Białej Księgi jest edukacja i popularyzacja standardów, które mają istotne znaczenie dla sektora komunikacji z punktu widzenia: rozwoju branży kreatywnej, efektywności komunikacji oraz ekonomiki i kosztów przetargów. Rozdział Branding jest 9 z 10 zaplanowanych części.

– Wielkim wyzwaniem dla kategorii branding i całej branży są koszty przetargów kreatywnych,
w których poza ofertą handlową (ceną, opisem rekomendowanych prac, harmonogramem) oczekuje się wykonania od agencji konkretnych prac strategicznych i kreatywnych. W przypadku przetargu na branding klient często oczekuje od agencji przedstawienia propozycji znaku, logotypu, obrandowania jego firmy czy produktów a zatem efektu potencjalnej, odpłatnej współpracy. Na tak wypracowane materiały składa się najczęściej: ikonografia, typografia, kody kolorystyczne, ilustracje, kompozycja tych elementów oraz nazwy, claimy, krótkie teksty. Warto zwrócić uwagę na fakt, że o ile pomysły na kampanię reklamową można w przetargu przynajmniej próbować przedstawić częściowo, to już logotypu czy nazwy marki w przetargu brandingowym nie można zaprezentować „tylko trochę”. Jeśli Agencja Brandingowa jest o to poproszona w przetargu, to musi je uprzednio w sposób wyczerpujący opracować. Powstaje pytanie o sens i uczciwość zlecania na etapie przetargu prac, które mają się stać przedmiotem współpracy, ponieważ ich opracowanie generuje realne koszty po stronie Agencji biorących udział w zapytaniu – mówi Paweł Tyszkiewicz, Dyrektor Zarządzający SAR.

– Gdyby analogicznego stopnia zaangażowania, jak w przypadkuagencji brandingowych, wymagano w przetargach od firm prawniczych czy budowlanych,to musiałyby one w ofertach prezentować np.: projekt umowy lub pozwu ukończony w 70%lub też wykonać określony odcinek drogi lub wybudować połowę pięter planowanego budynku.Oczekiwanie takie byłoby oczywiście nieuzasadnione.To pokazuje, że już sam tryb przetargu kreatywnego (ze względu na szeroki zakres zadań przetargowych)jest dla agencji brandingowych, bardziej obciążającyniż dla przedstawicieli innych branż. W Dialogu Branżowym dyskutowaliśmy nad praktykami obecnymi na rynku, szukając najbardziej efektywnych rozwiązań. Zebraliśmy i opisaliśmy rekomendacje i wytyczne, w tym trzy modele przetargu na branding, które służą uzyskiwaniu najlepszych wyników. Dwa pierwsze rekomendowane modele przetargu pozwalają zebrać konkurencyjne oferty i sprawdzić potencjał Agencji bez zlecania prac strategicznych, kreatywnych i generowania kosztów. Trzeci model uwzględnia sytuację, kiedy Klient zleca prace kreatywne w przetargu i w takiej sytuacji rekomendujemy, by ponosił ich koszt. Wysokość takiej opłaty oczywiście zależy od zakresu zlecanych zadań i jest przedmiotem bilateralnych ustaleń pomiędzy klientem i agencją. ­– dodaje Małgorzata Leniarska, CEO Dragon Rouge Warsaw, liderka grupy Branding ze strony agencji.

– Polski rynek potrzebował takiego ogólnodostępnego manuala, rekomendacji i dobrych praktyk usystematyzowanych i zebranych w jednym miejscu. Mamy realną szansę, by przetargi kreatywne, w tym te na branding, odbywały się w szybkim, oszczędnym trybie, którego beneficjentami są obie strony. To jest szczególnie ważne w świetle wyzwań, których doświadczamy obecnie i które z pewnością będą na nas oddziaływać również po pandemii. Stosowanie rekomendacji Białej Księgi nie ogranicza konkurencyjności i nie faworyzuje żadnej ze stron. Poprawia za to naszą efektywność. Potrzebujemy optymalizować nasze procesy zakupowe na branding, kreację, reklamę, biorąc pod uwagę czas i koszty przetargów (nasze i oferentów), by uzyskiwać najlepsze wyniki w relacji jakość-ceny– dodaje Mariusz Gerałtowski, prezes Stowarzyszenia PSML – współorganizatora Dialogu Branżowego.

– Mamy przekonanie, że przekazujemy zebraną w jednym miejscu wiedzę i narzędzia, które poprawiają efektywność procesów zakupowych, ich szybkość, transparentność i koszty, nie osłabiając przy tym koncentracji na jakości i cenie kupowanych usług. Zapraszamy rynek do zapoznania się z rekomendacjami Białej Księgi, opublikowanej w postaci „klikalnego”, nawigowanego z dowolnego miejsca dokumentu. Każda rekomendacja Białej Księgi jest kompletna, można stosować ją samodzielnie lub dla lepszych rezultatów razem z pozostałymi wytycznymi– komentują Anna Tomczyk i Piotr Szaniawski, praktycy, eksperci i przedstawiciele zakupów w Dialogu Branżowym w grupie Branding.

Biała Księga Branding wraz z załącznikami jest dostępna TUTAJ w zakładce 09 Branding. Zgodnie z decyzją zobowiązującą wydaną przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów dn. 28.09 br. Biała Księga zastąpi dotychczasowe opracowania i kodeksy w obszarze brandingu.

AS