Chcesz stworzyć efektywny podcast brandowy? Unikaj tych błędów

Coraz więcej marek decyduje się na komunikację ze swoim otoczeniem za pomocą podcastów. Zauważalny wzrost popularności tego medium w ciągu ostatnich dwóch lat oraz ich towarzysząca funkcja sprawiają, że dobrze przygotowane podcasty pomagają zaprezentować markę jako mecenasa jakościowych treści i wejść w interakcję z odbiorcą w dużo bardziej rozbudowanym stopniu w porównaniu do innych mediów. Aby podcast przynosił jak najlepsze efekty trzeba jednak pamiętać o uniknięciu kilku błędów, które mogą przyczynić się do niepowodzenia projektu.

Błąd numer 1: Brak określonego celu i nieodpowiednie mierniki efektywności

Mierzenie efektywności działań reklamowych to jeden z ważniejszych etapów prowadzenia kampanii marketingowej w internecie. Aby umożliwić określenie efektywności naszego podcastu musimy precyzyjnie zdefiniować jego cele i sposoby ich mierzenia. Jeśli nie ustalimy tego jeszcze przed startem projektu, to może okazać się, że nasze zaangażowanie i przeznaczone na projekt środki poszły na marne. Jasne zdecydowanie o tym, jakie cele ma realizować podcast, ma wpływ na jego formę oraz scenariusz. Bez określenia celów nie będzie również możliwe dokonanie analizy. Naszym pierwszym krokiem przy tworzeniu autorskiego kanału marki powinno być określenie celu i weryfikacja, czy w takim medium nasze założenia są w ogóle osiągalne. Jeśli tak, kolejnym krokiem powinno być sprawdzenie jakie wskaźniki efektywności jesteśmy w stanie wykorzystać.

Jeśli wybierając formę dystrybucji podcastu zdecydujemy się wyłącznie na platformy podcastowe (Spotify, Google Podcasts, Apple Podcasts itd.), nie będziemy w stanie mierzyć pełnego zaangażowania słuchaczy w odniesieniu do konkretnych odcinków podcastu. Platformy te nie udostępniają możliwości komentowania. Na wybranych platformach słuchacze mogą jedynie subskrybować podcast, udostępniać odcinki lub zapisywać je do późniejszego odsłuchania. Jeśli zaangażowanie słuchaczy w formie wyrażania opinii, czy generowania dyskusji dotyczącej poruszanych tematów to coś na czym marce zależy, warto rozważyć dystrybucję podcastu również na platformie YouTube.

Nagranie video wiąże się z dodatkowymi kosztami: koniecznością stworzenia prostej scenografii w studio nagraniowym, zaangażowaniem dodatkowej ekipy realizacyjnej. Jest to oczywiście jedna z najbardziej atrakcyjnych i przyciągających uwagę form, ale w przypadku ograniczonych budżetów można zdecydować się na publikację odcinków z tzw. zaślepką czyli grafiką wyświetlającą się przez całą długość trwania odcinka. Dzięki takiemu zabiegowi jesteśmy w stanie opublikować materiał na YouTube zgodny wizualnie z całym projektem i skorzystać z mierzenia dodatkowych interakcji w formie „łapek w górę”, „łapek w dół” oraz komentarzy.

Podcast „Klimatyczne rozmowy” realizowany przez markę Electrolux dostępny jest zarówno na platformach podcasterskich, jak i na YouTube. Marka nie nagrywa rozmów z gośćmi w formie video, ale korzysta z dedykowanej planszy graficznej zawierającej logo podcastu, jego tytuł i nazwiska zaproszonych gości.

Jakie dane dotyczące podcastów powinniśmy brać pod uwagę tworząc podcast brandowy? Myśląc o efektywności w podcastach, ważne jest aby nie skupiać się tylko na zasięgu. Faktycznie, wysokie liczby wyświetleń pod materiałem opublikowanym na YouTube robią wrażenie, ale skupianie się wyłącznie na zasięgu – ilości odsłuchów, to błąd i brak wykorzystania ogromnego potencjału kryjącego się w podcastach: czyli długiego czasu spędzonego z treściami. Według raportu z badań TandemMedia (2018), aż 68% słuchaczy decyduje się na wysłuchanie podcastu w całości lub w zdecydowanej większości. Jest to niespotykane na większości platform internetowych, szczególnie w czasach kiedy trzeba zabiegać o każdą minutę odbiorców.*1 Na Instagramie, średni czas spędzany z treścią reklamową to 3-10 sekund.*2 W przypadku podcastów, przesłuchanie nawet godzinnego odcinka nie stanowi dla słuchacza żadnego problemu, dlatego jednym z ważniejszych mierników efektywności powinna być retencja słuchaczy. Obserwowanie utrzymania uwagi pozwoli nam na określenie, ile minut spędzili z komunikatem marki, sprawdzenie momentu, w którym wyłączają się oni ze słuchania oraz określeniu, czy długość odcinków realizowanych nie powinna ulec zmianie.

Błąd numer 2: Traktowanie komunikacji w podcaście tożsamo z typową reklamą w internecie

Podcasty to specyficzne medium, które wymaga indywidualnego podejścia. Błędem w komunikacji wielu marek, przy współpracy z podcasterem lub przy tworzeniu własnego podcastu brandowego, jest traktowanie contentu w prezentowanego w podcaście tożsamo z komunikatem mającym zastosowanie w kampanii display, czy bumperze (krótkim digitalowym spocie), czyli w sposób bardzo reklamowy, gdzie produkt lub usługa prezentowana jest w sposób dość nachalny. Na takie zabiegi nie ma miejsca w podcastach.

Słuchacze podcastów chcą spędzać czas z określonymi treściami. To świadomi odbiorcy. Taka forma konsumpcji mediów przekłada się bezpośrednio na utrzymanie uwagi i czas odsłuchu, który zapewnia o wiele dłuższy kontakt z treścią niż w wypadku innych form komunikacji. Odcinki podcastu mogą trwać od 30 do nawet 90 minut. To niepowtarzalna okazja na zbudowanie sentymentu wobec brandu.

Błędem, który może odwieść słuchacza od zapoznania się z podcastem jest złe skonstruowanie elementów graficznych podcastu, np: okładki podcastu i odcinków. Okładki nie mogą być banerem reklamowym. Oczywiście nie chodzi o to, aby ukrywać kto jest sponsorem podcastu. Chcemy aby potencjalny odbiorca widząc okładkę w pierwszej kolejność mógł zorientować się jakiej tematyki może dotyczyć podcast i kto jest jego gościem, a następnie dowiedział się, kto jest patronem treści. Zależy nam na komunikacie: „nowy ciekawy odcinek, którego z chęcią posłucham”, zamiast: „nowa kampania reklamowa marki”.

Jak podejść do stworzenia takiej „efektywnej” okładki? Rozwiązanie jest proste: zamiast umieszczać spore logo marki w miejscu najbardziej przyciągającym uwagę, projektując branding podcastu możemy posłużyć się kolorami, czy fontem marki. W taki sposób niebezpośrednio zachowujemy klimat marki, a jednocześnie równowagę w komunikacji reklamowej.

Ważna jest również sama treść i pamiętanie o tym, że podcasty tworzymy docelowo dla słuchaczy, a nie dla marki. W raporcie Nielsena (2017) 74% respondentów wskazało, że reklamy w podcastach im nie przeszkadzają, bo są dobrze dopasowane do tematyki podcastu. Jest to bardzo istotna informacja, którą warto wziąć pod uwagę przy tworzeniu sponsorowanych treści podcastowych. To, w jaki sposób możemy pokazać markę w samej treści jest zależne od określonego wcześniej celu, ale też formatu treści. Jeśli celem są działania wizerunkowe, a formatem rozmowa dwóch osób, warto umieścić nazwę inicjatora podcastu w jinglu w intro podcastu powtarzanym w każdym odcinku, a tematykę rozmów dopasować do idei marki. Komunikat o marce utrwali się wśród słuchaczy już na samym początku odcinka, a przy tym nie będzie nachalny.

Informacja o marce jest zawarta w nienachalny sposób w okładce podcastu, oraz pojawia się w intro każdego odcinka. W podcaście udało się również wcielić cel konwersyjno-sprzedażowy, poprzez komunikację kodów rabatowych do zrealizowania na Showroom.pl.

Błąd numer 3: Brak informowania o podcaście

Mamy już podcast marki, wyemitowaliśmy kilka odcinków, ale odsłuchy jakoś nie rosną… Co może być tego przyczyną? Jednym z podstawowych błędów, jakie mogą zdarzyć się przy realizacji nowego podcastu, jest przeświadczenie o tym, że wszyscy będą go słuchać. Niestety, jest to błędne założenie. To jest nowy podcast, czyli zaczynamy od punktu zero. Zero słuchaczy. Dlatego tak ważne jest przygotowanie odpowiedniej komunikacji i stałe, regularne informowanie o nowym podcaście. Może to być komunikowanie w social mediach marki: płatne lub nieodpłatne w formie relacji teasujących projekt, dedykowanych postów, czy umieszczenia banera w tle na oficjalnych profilach marki.

Promując podcast w social mediach marki, szczególnie w formie płatnej, bardzo ważne jest efektywne wykorzystanie tych mediów, aby jak najbardziej efektywnie wykorzystać budżet. Kluczowe aspekty to: skonstruowanie dobrego CTA oraz bezpośrednie linkowanie do podcastu. Jeśli komunikacja wspierająca wzrost odsłuchów podcastu odbywa się na social mediach marki, warto pamiętać o tym, żeby zamieścić w poście CTA skłaniające potencjalnego słuchacza do przesłuchania odcinka, a nie informujące o nowej kampanii marki. W copy posta możemy zamieścić intrygujące pytanie, na które słuchacz znajdzie odpowiedź w odcinku podcastu, lub informację o tym, kto jest gościem odcinka, zwłaszcza jeśli jest to osoba ze świata celebrytów czy influencerów. Linkowanie musi kierować bezpośrednio do podcastu, nie na landing page marki, czy stronę profilową na Facebooku. Tym samym zmniejszamy próg wejścia potencjalnego słuchacza, który może się zniechęcić przeklikując stronę w poszukiwaniu odnośnika do odcinka.

Do rozszerzenia informacji o nowym podcaście warto zaangażować influencerów lub podcasterów. Popularny podcaster ma już słuchaczy, którzy są przyzwyczajeni do konsumowania długich treści i przy odpowiednim dobraniu kategorii, są zainteresowani poruszanymi tematami. Tym samym mogą być bardziej chętni do sprawdzenia rekomendacji swojego ulubionego twórcy i przesłuchania odcinka podcastu, który poleca.

Jeśli chcemy, aby podcast był medium towarzyszącym najnowszej premierze marki i planujemy wyemitować kilka odcinków bez dalszej kontynuacji projektu, trzeba nastawić się na zaplanowanie kampanii mediowej na YouTube lub Spotify (w zależności od wybranych platform dystrybucji). Tworząc autorski podcast brandowy warto jednak rozważyć długofalową komunikację, rozplanowaną na kilka, czy kilkanaście miesięcy i podejść do tego, jak do tworzenia nowej platformy komunikacji marki. Dzięki temu jesteśmy w stanie zbudować kanał gromadzący organiczną publiczność, odbierany w podobny sposób jak kanał podcastera.

Tworzenie autorskiego podcastu marki to przede wszystkim ciągła praca nad odcinkami, obserwowanie feedbacku słuchaczy, analityki podcastu i wprowadzanie zmian, które mogą pomóc w uatrakcyjnieniu treści dla słuchaczy. Uniknięcie podstawowych błędów już na etapie kreowania podcastu, pozwoli efektywnie wykorzystać budżet, ale też stworzyć nowy podcast, o którym w szybszym czasie dowie się docelowa widownia.

Agnieszka Pawełek – account manager w agencji SŁUCHAM, która specjalizuje się w realizacji projektów z zakresu marketingu podcastów. Odpowiada za kompleksową obsługę klientów. Specjalizuje się w koordynacji produkcji i emisji podcastów brandowych. Doświadczenie zawodowe zdobywała pracując z największymi twórcami na YouTube przy kampaniach branded content oraz biorąc udział w tworzeniu największych video-kanałów brandowych.