Czy cyfrowe nośniki zewnętrzne są skuteczne oraz co sądzimy o reklamach OOH i DOOH? Badanie zrealizowane przez Kantar na zlecenie Jet Line

Na zlecenie Jet Line agencja badawcza Kantar przeprowadziła badanie dotyczące skuteczności ekranów DOOH w sieci MORE. W drugiej części badania badacze zapytali o ogólną opinię na temat reklam OOH i DOOH.    

– Reklamodawcy potrzebują informacji o tym, co wpływa na skuteczność komunikacji marketingowej OOH i DOOH, a my powinniśmy im tę wiedzę dostarczać. Postanowiliśmy sprawdzić, co wpływa na skuteczność spotów emitowanych na ekranach w naszej miejskiej sieci DOOH. Uznaliśmy, że to bardzo dobry moment: reklamodawcy wrócili do outdooru po specyficznym zeszłym roku, a chociaż DOOH nie jest nowym narzędziem w komunikacji marketingowej, to nasza sieć MORE jest przecież pierwszą spójną siecią DOOH w Polsce. Naturalnie, wszyscy chcą wiedzieć, jak działa – mówi Agnieszka Maszewska, dyrektorka marketingu i komunikacji w Jet Line.  – Sprawdziliśmy też, co w ogóle ludzie myślą o reklamie OOH i DOOH. Byliśmy ogromnie ciekawi, czy i coś się zmienia w odbiorze tej formy komunikacji.

Aby zbadać skuteczność reklam na MORE, Kantar porównał skuteczność reklamy cyfrowej emitowanej na ekranach ze skutecznością tradycyjnej reklamy OOH na innych małych formatach. Wnioski płynące z badań potwierdzają skuteczność DOOH w budowanie świadomości marki oraz na kluczową rolę pomysłu, znaczenie wyrazistej, dynamicznej kreacji.

DOOH lepiej buduje świadomość marki: dynamiczne spoty są o 60% bardziej skuteczne w budowaniu rozpoznawalności marek od statycznego plakatu.

Dynamiczne obrazy są ponad 5x bardziej skuteczne od prostych animacji. Historie opowiedziane barwnie
i w żywym tempie, w kontrastujących kolorach, z wyeksponowaną nazwą czy hasłem 5 razy skuteczniej budują świadomość marki.

Badanie Kantara potwierdza jednocześnie, że w reklamie zewnętrznej działają wszystkie formaty komunikacji. Badacze sprawdzili, czy któryś spośród mniejszych formatów reklamy OOH (billboard, CLP, plakat, DOOH) podoba się bardziej, a któryś mniej. Okazało się, że to nie format jest przedmiotem sympatii i decyduje o odbiorze komunikatu ale to, co i przede wszystkim jak jest na nim prezentowane.

Skuteczność różnych formatów jest taka sama. W badaniu porównano różne formaty OOH i DOOH. Okazało się, że wskaźnik Top of Mind jest taki sam dla kreacji emitowanej na MORE i dla kreacji na tradycyjnym nośniku OOH ale o 2,5 razy większym formacie.

Bardzo interesująca druga część badania dotyczyła opinii mieszkańców na temat reklam OOH i DOOH. Zapytaliśmy mieszkańców miast między innymi:

• o to, czy ich zdaniem reklama w mieście jest potrzebna ( 50% ludzi odpowiedziało, że tak i raczej tak),
• czy korzystają z informacji na DOOH (71% potwierdza: tak, zwracam na to uwagę),
• za co cenią DOOH (przekazują aktualne informacje, są atrakcyjne i zwracają uwagę),

Największe grupy osób, po 22% badanych powiedziało, że najbardziej atrakcyjne wg nich cechy DOOH to ekologiczność nośników i krótki czas emisji, w dalszej kolejności ruchomy obraz i to, że w DOOH nie ma nieaktualnych kampanii.

Zapytani, co jest problemem w mieście, badani wskazali w pierwszej kolejności na brak miejsc parkingowych, następnie bazgroły i napisy na murach, psie kupy, brudne i zaśmiecone ulice, nierówne chodniki, zbyt dużo samochodów, brak zieleni, zrujnowane, nieodremontowane budynki. Reklamy na ulicach zostały wymienione przed zamkniętymi, ogrodzonymi osiedlami, dzikimi parkingami i kiepską kolorystyką elewacji.

Podobają się nam citylighty, murale oraz DOOH (odpowiednio: 64%, 59%, 55% badanych, zwracamy uwagę, że ekrany DOOH są przez badanych wyraźnie odróżniane od telebimów).

Respondenci z grupy control (N 400) i exposed (N 1200) byli badani przy wykorzystaniu tych samych kwestionariuszy. W badaniu pytano o kreacje 2 znanych marek FMCG: czekoladek i napoju bezalkoholowego. Badanie prowadzono w maju 2021, na grupie osób powyżej 16. r. ż, mieszkających w miastach powyżej 100.000 mieszkańców.

Więcej informacji: http://jetline.pl/badania