Marketing MIX To było 10 intensywnych lat, a my wciąż przyspieszamy | Jędrzej Marciniak,...

To było 10 intensywnych lat, a my wciąż przyspieszamy | Jędrzej Marciniak, Credit Agricole

0

O wyzwaniach i działaniach, które poskutkowały 90 procentową rozpoznawalnością marki po 2 latach od rebrandingu, wyborze ambasadorów i działaniach promocyjnych oraz o planach, inwestycjach i rozwoju z perspektywy dekady mówi Jędrzej Marciniak, wiceprezes zarządu Credit Agricole ds. marketingu, który nadzorował cały proces rebrandingu i wprowadzał nową markę na rynek.

Marka Credit Agricole pojawiła się w Polsce dokładnie 23 września 2011 r., zastępując tym samym LUKAS Bank. Jakie czynniki zdecydowały o podjętym 10 lat temu rebrandingu?

Marka LUKAS Bank była jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na rynku usług finansowych. Decyzja o jej zmianie nie była łatwa. Niemniej był to konieczny krok, aby radykalnie zmienić pozycjonowanie banku i pozyskać nowy segment klientów. LUKAS Bank kojarzony był kredytami konsumenckimi: gotówką, kartami kredytowymi i kredytami ratalnymi. Choć już wtedy oferowaliśmy konta indywidualne, także firmowe, oszczędności. Trudno by nam było z tą marką przekształcić się w pełni w bank uniwersalny, a jednocześnie chcieliśmy utrzymać silną pozycję na rynku consumer finance.

W 2011 r. weszliśmy na rynek z nową marką i mottem „Credit Agricole. Prosto i z sensem”. Naszym założeniem od początku było to, że musimy być bankiem, który zna swojego klienta i traktuje go lepiej, bankiem, dla którego klient jest w centrum uwagi. Budowanie i utrzymywanie długotrwałych relacji z klientem stało się naszym priorytetem. Było to podejście spójne ze strategią Grupy Credit Agricole budowania  banku uniwersalnego, bliskiego klientowi. Choć dla klienta najbardziej widoczna była zmiana naszego logo i wystroju placówki bankowej, to dla nas zmiana ta była rewolucją – zmianą filozofii działania i podejścia do klienta, przejawiającą się w nowym modelu pracy portfelowej, nowej roli doradcy i proaktywnej relacji z klientami.

W październiku 2011 r. wystartowała pierwsza kampania reklamowa nowej marki z udziałem Juliette Binoche. Działania wizerunkowa z tą francuską aktorką były potem kontynuowane przez kilka kolejnych sezonów. Jak postrzegacie tę kampanię z perspektywy czasu?

Bardzo dobrze oceniam efekty tej kampanii. Po niecałym roku marka Crédit Agricole osiągnęła 82 proc. rozpoznawalność wspomaganą, a po dwóch latach 90 proc. To efekt intensywnej kampanii wizerunkowej oraz poszerzenia portfolio naszych usług. Na początek w naszej ofercie pojawiło się 1 Konto, lokata z dzienną kapitalizacją i odświeżone portfolio kart kredytowych. Sukcesywnie rozwijaliśmy obszar SME, w 2012 roku rozpoczęliśmy świadczenie usług dla klientów agrobiznesowych, a rok później po połączeniu Credit Agricole Bank Polska z Credit Agricole Corporate and Investment Bank udostępniliśmy także ofertę dla klientów korporacyjnych.

Jak wyglądało wtedy pozyskanie takiej gwiazdy do swojej kampanii? Dlaczego postawiliście akurat na tę aktorkę?

Długo zastanawialiśmy się, kogo powinniśmy zaprosić do współpracy w tak ważnej dla nas kampanii. I tak twarzą naszej marki została Juliette Binoche, wybitna francuska aktorka, gwiazda światowego formatu, znana z takich filmów jak m.in.: „Angielski pacjent” czy „Czekolada”. Laureatka Oscara, Cezara i Złotej Palmy. Z Polską łączy ją nie tylko udział w filmie Krzysztofa Kieślowskiego „Trzy kolory. Niebieski”, ale także rodzinne korzenie (Juliette jest honorową obywatelką Częstochowy). Na pewno nie bez znaczenia było francuskie i polskie korzenie Binoche, ale także jej osobowość. Pracowało nam się z nią bardzo dobrze i przyjemnie. Mimo takiej sławy, kariery, na planie udowadniała swój ogromny profesjonalizm i otwartość na współpracę.

Łącznie, od października 2011 do września 2014, powstało 17 reklam telewizyjnych z udziałem Juliette Binoche, które w sumie emitowane były (uwaga!) ponad 172 tysiące razy! W tym okresie w mediach pojawiło się ponadto 20 415 informacji dotyczących Credit Agricole Bank Polska (wzmianek, artykułów, komentarzy etc.).

Jakie były największe wyzwania związane z wprowadzaniem nowej marki na rynek?

Rebranding jest trudnym i momentami delikatnym procesem, ponieważ dotyka aktywnych, lojalnych klientów, którzy mają już swoje przyzwyczajenia. Marka LUKAS Bank była znana, lubiana i polska, a wprowadzaliśmy nową markę zagraniczną, której nazwa na początku była nawet trudna do wymówienia dla Polaków. Dlatego bardzo dużo uwagi i pracy poświęciliśmy na przygotowanie i przekonanie do tej zmiany naszych pracowników. Ich zadania także się bardzo się zmieniały i nie było jednostki w banku, która nie brałaby udziału w tym procesie. Przygotowanie i przeprowadzenie tej rewolucji było ogromnym wyzwaniem. Ale poradziliśmy sobie z nim doskonale.

Z jakim oddźwiękiem Waszych klientów spotkała się cała akcja rebrandingowa?

Klienci bardzo dobrze przyjęli naszą akcję. Utrzymaliśmy dotychczasowych klientów i pozyskaliśmy wielu nowych. Do naszych doradców trafiało także wiele pozytywnych sygnałów. Niecałe dwa lata po rebrandingu  blisko 50 proc. konsumentów uważało nasz bank za instytucję finansową godną zaufania, a 45 proc. podkreślało, że doskonale rozumiemy potrzeby swoich klientów.

Oczywiście zdarzały się pojedyncze głosy klientów, którzy nie byli zadowoleni z obco brzmiącej, zagranicznej nazwy marki. Z czasem jednak emocje wygasły.

Rebranding wiązał się oczywiście z nową strategią banku, która obejmowała organiczny wzrost wraz ze wzrostem sieci placówek. Chcieliście do końca 2014 pozyskać 300 tys. nowych kont (wzrost o 30% w porównaniu do poziomu z 2011 roku), a także zwiększyć swoją sieć do 600 placówek do 2014 z ok. 450 planowanych. Czy udało się osiągnąć te zamierzenia? Jak w 2021 roku kształtują się te liczby?

Aktualnie już ponad milion klientów indywidualnych korzysta z naszych kont i ta liczba dynamicznie wzrasta. Większość z nich ma także w swoich portfelach nasze karty płatnicze, co nas bardzo cieszy. Zależy nam na tym, aby klienci aktywnie korzystali z naszych usług i na tym się koncentrujemy, a nie tylko na sprzedaży nowych produktów. Konto to takie serce relacji klienta z bankiem. Jesteśmy liderem przenoszenia kont przez system Krajowej Izby Rozliczeniowej. Należymy także do czołówki najchętniej polecanych banków w Polsce. Bardzo za to dziękujemy i codziennie bardzo się staramy, aby każdego dnia dbać o satysfakcję i zadowolenie ze współpracy z nami wszystkich klientów.

Jeśli chodzi o liczbę placówek to aktualne trendy wyglądają już inaczej. Banki zmniejszają liczbę placówek bankowych lub przekształcają je w placówki bezgotówkowe. To kolejny etap budowania nowoczesnej bankowości w Polsce i odpowiedź na zmiany w sposobie korzystania z finansów przez klientów banków. Coraz więcej osób aktywnie korzysta z bezgotówkowych form płatności, a proste operacje bankowe wykonuje samodzielnie.

Jednak wszystkiego nie da się przenieść online. W naszych placówkach bezgotówkowych bardzo mocno stawiamy na bezpośredni kontakt i rozmowę z doradcą, którzy mają teraz więcej czasu dla klientów. Od 2011 roku nie zmieniliśmy swojej filozofii – chcemy być blisko klientów i budować z nimi silne i długoterminowe relacje.

A jak oceniacie tę zmianę z perspektywy dekady, którą minęła?

To było 10 intensywnych lat, a my wciąż przyspieszamy. Jesteśmy w pełni uniwersalnym bankiem, naszymi klientami są osoby indywidualne, małe i średnie firmy, duże międzynarodowe korporacje, a także rolnicy i przedsiębiorstwa z branży rolnej. Nie ograniczamy się tylko do usług finansowych. Proponujemy także szeroki wybór ubezpieczeń: komunikacyjnych, majątkowych, czy życiowych. Korzystamy ze swojego dużego doświadczenia na rynku kredytów konsumenckich, gdzie nadal mamy bardzo silna pozycję. Nasze kredyty ratalne dostępne są w ponad 12 tys. punktów sprzedaży w całej Polsce.

Zawsze podkreślamy, że jesteśmy bankiem „100% cyfrowym, 100% ludzkim”. Zgodnie z tym hasłem inwestujemy w nowoczesne technologie, ale dbamy również o rozwijanie kompetencji naszych doradców, żeby potrafili rozmawiać z klientami i budować z nimi szczere relacje.

Jestem przekonany, że podjęliśmy bardzo dobrą decyzję, wprowadzając markę Credit Agricole na polski rynek i zmieniając model, filozofię naszego działania. Trudno mi powiedzieć, gdzie i czy w ogóle byśmy jeszcze byli obecni na rynku, gdyby nie ten krok. Cieszę się także, że jesteśmy częścią tak silnej Grupy Crédit Agricole, która znajduje się wśród 10 największych banków na świecie. Polska jest ważnym dla Grupy rynkiem.

Mieliście przeczucie do swoich ambasadorów. Kilka lat później postawiliście na Dawida Podsiadło, który teraz mocno kojarzy się z Waszym brandem. Jak oceniacie tę współpracę?

Z Dawidem Podsiadło współpracujemy już kilka lat i bardzo się cieszymy, że Dawid zgodził się na tę współpracę z nami. Wiemy, że jest to niezależny, stroniący od banalnej/powszechnej komercji młody, bardzo utalentowany i mądry człowiek. Ludzie cenią jego naturalność. My także.

Myślę, że współpracuje nam się już tak długo dobrze, ponieważ mamy wspólne wartości. Jedną z nich jest troska o środowisko. Nasze ostatnie spoty telewizyjne pokazują jak poważnym problemem jest wzrastające zużycie plastiku, który potem ląduje w morzach i oceanach. Z plastikowych odpadów zrobiliśmy także scenografię trasy „Leśna Muzyka”, której byliśmy partnerem. A teraz ten plastik dostał trzecie życie. Przerobiliśmy go na 14 unikatowych winyli. Każdy jest zrobiony ręcznie i zawiera inny utwór w wersji koncertowej z tej trasy oraz cover utworu „Sailing” zaśpiewanych przez Julię Pietruchę. Zresztą muzyka do tego coveru również została stworzona z instrumentów z plastikowych odpadów. Kilka dni temu zakończyła się licytacja tych płyt. Cały dochód z wyniósł ponad 76,5 tys. zł, a my dodatkowo przeznaczyliśmy darowiznę, żeby łączną kwotę zaokrąglić do 100 tys. zł. Cała kwota została przekazana na cele statutowe Polskiego Stowarzyszenia Zero Waste, czyli na walkę z nadmiarem plastiku w środowisku.

Nie bez znaczenia jest także koncepcja naszych kampanii w ostatnich latach, którą doceniają zarówno odbiorcy, jak i branża. Na koncie mamy największe nagrody: Kreatury,  Złoty Miecz KTR, Golden Arrow, MIXX Awards.

Czego życzyć Credit Agricole na kolejne 10 lat?

Na pewno można nam życzyć wielu nowych i zadowolonych klientów. Chcielibyśmy być jednym z najbardziej lubianych i cenionych banków i nadal przyjemnie zaskakiwać rynek i klientów.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Jędrzej Marciniak jest absolwentem Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, a także Kellogg School of Management w USA oraz London Business School w Wielkiej Brytanii. Od ponad 30 lat pracuje w bankowości. Początkowo związany z Wielkopolskim Bankiem Kredytowym, a po jego po fuzji z Bankiem Zachodnim, został członkiem zarządu Banku Zachodniego WBK. W 2011 r. dołączył do zarządu LUKAS Banku i odpowiadał za cały proces rebrandingu i wprowadzenia na polski rynek marki Credit Agricole. Obecnie odpowiada za rozwój produktów i segmentów, customer intelligence, zintegrowaną komunikację marketingową. Jest współtwórcą wielu nagradzanych kampanii marketingowych, m.in. kampanii Credit Agricole z udziałem Juliette Binoche, Karoliny Gruszki czy Dawida Podsiadło.