Dlaczego kolory mają znaczenie? | Dawid Trojan, Łukasz Dobrowolski, Śnieżka Trade of Colours

Jakie są wyróżniki Grupy Śnieżka, co składa się na Strategię Zrównoważonego Rozwoju Śnieżki 2023+, i dlaczego kolory mają znaczenie? M.in. o tych tematach mówią Dawid Trojan, Vice President of the Management Board, Chief Marketing Officer oraz Łukasz Dobrowolski, Group Brand Director, Śnieżka Trade of Colours sp. z o.o.

Jak pandemia wpłynęła na dzisiejszą działalność Śnieżki? Jaką lekcje wyciągnęła dla siebie Grupa? Jak oceniają Panowie ten czas? Sprzedażowo i marketingowo.

Dawid Trojan: W początkowej fazie pandemii obserwowaliśmy dynamiczne zmiany w preferencjach zakupowych konsumentów, co skłoniło nas do szybkiego dostosowania naszej strategii sprzedaży i działań marketingowych. Zaimplementowaliśmy liczne inicjatywy w czasie rzeczywistym, ukierunkowane na ułatwienie klientom dokonywania zakupów online. Z czasem uwidocznił się kolejny ważny trend, który wpłynął na naszą działalność operacyjną: po zniesieniu obostrzeń konsumenci zaczęli wracać do sklepów stacjonarnych. Kluczowe znaczenie mają tu zarówno preferencje nabywców, którzy szczególnie w branży materiałów budowlanych, przyzwyczajeni są do zakupów stacjonarnych, a także możliwość dokładniejszego, jak i bardziej komfortowego doboru farb dzięki dostępnym na miejscu próbnikom i testerom, co umożliwia klientom idealne dopasowanie kolorów do ich potrzeb.

Nie zmienia to faktu, że internet zawsze będzie dla nas kluczowym kanałem komunikacji z klientami. Dziś nasz sklep e-commerce pełni głównie funkcję doradczą i informacyjną – to tutaj potencjalni nabywcy dowiedzą się najszybciej o premierach nowych produktów, bądź mogą czerpać inspirację z przygotowanych materiałów. Należy podkreślić, że w przypadku rynku farb dekoracyjnych sprzedaż w sieci, nawet wśród największych graczy, stanowi do pięciu procent. Ze względu na zróżnicowaną reprodukcję kolorów, charakteryzującą dzisiejsze ekrany, istnieje różnica w percepcji barw. Klienci chcą mieć pewność, że to co kupują, będzie wyglądać identycznie na ścianach, dlatego decyzja o zakupie, podejmowana jest w większości przypadków w sklepie, co potwierdza, że kolory mają znaczenie nie tylko dla nas.

Łukasz Dobrowolski: Kluczowym elementem strategii Śnieżki, szczególnie w trakcie pandemii, była ciągłość i spójność w komunikacji z klientami. Nie zaprzestaliśmy działań, mimo że czas był niepewny, a ten trudny okres uwypuklił jeszcze znaczenie otwartego i skutecznego dialogu, bez względu na zewnętrzne okoliczności. Wykorzystując zróżnicowany zestaw narzędzi komunikacyjnych, nie tylko udało nam się zachować, ale nawet rozszerzyć zasięg realizowanych działań. Ciągle rozwijamy naszą komunikację, co pozwala nam na elastyczne reagowanie na zmiany na rynku i ewoluujące oczekiwania.

Dzięki takiej strategii zdołaliśmy skutecznie odpowiedzieć na wyzwania pandemii, a także zdobyć cenne doświadczenia dotyczące adaptacji i szybkiego reagowania na nowe sytuacje. To pozwoliło kształtować działania marketingowe i sprzedażowe z większym naciskiem na potrzeby klienta, co przyczynia się do budowania trwałej wartości i lojalności wobec produktów z portfolio Grupy Śnieżka. Dużą wagę przykładamy do gromadzenia wiedzy o konsumencie, analizy danych – one stanowią podstawę wszystkich naszych decyzji. Takie podejście stanowi jeden z filarów budowania naszej przewagi konkurencyjnej na rynku.

Na początku 2023 roku ogłosiliście swoją strategię zrównoważonego rozwoju. Wiem, że to bardzo obszerny temat, ale proszę powiedzieć o jej głównych założeniach.

DT: Strategia Zrównoważonego Rozwoju Śnieżki 2023+ stanowi odpowiedź Grupy na globalne wyzwania ekologiczne oraz oczekiwania naszych konsumentów i partnerów biznesowych. Głęboko wierzymy, że nasza działalność może, i powinna przyczyniać się do poprawy jakości życia oraz ochrony naszej planety. Centralne miejsce w naszej strategii zajmują trzy filary: Środowisko, Ludzie i Biznes, które razem tworzą kompleksowy plan działania w kierunku zrównoważonego rozwoju.

Plan ten obejmuje dziewięć obszarów priorytetowych, w ramach których zdefiniowaliśmy 21 celów strategicznych. Jednym z naszych kluczowych zadań jest rozwój i promocja produktów o minimalnym wpływie na środowisko. To wymaga zaangażowania firmy nie tylko w procesy produkcyjne, ale też w edukację naszych konsumentów w zakresie znaczenia świadomego wyboru. Dążymy także do zwiększenia udziału produktów o niskim stopniu wpływu na środowisko w naszej ofercie, a gwarancją tej cechy naszych farb są odpowiednie certyfikaty.

ŁD: Podjęcie wyzwań związanych ze zrównoważonym rozwojem jest dla nas zarówno zobowiązaniem, jak i szansą na innowacje. Realizacja przyjętej strategii ma doprowadzić nas do celu, jakim jest stanie się liderem w zakresie odpowiedzialności środowiskowej, społecznej oraz etycznej w biznesie.

Szczególnie ważna jest dla nas praca nad produktami ekologicznymi i hipoalergologicznymi, które odpowiadają na rosnące potrzeby konsumentów w zakresie zdrowia i bezpieczeństwa. Nieustannie monitorujemy i doskonalimy produkty z naszego portfolio, aby przyczyniły się one do budowania zdrowych i bezpiecznych przestrzeni życiowych. Naszym celem jest, aby do 2030 roku połowę oferty Grupy Śnieżka stanowiły produkty o zminimalizowanym wpływie na środowisko, co stanowi ambitne, ale możliwe do zrealizowania wyzwanie.

Poprzez te działania chcemy nie tylko dostosować się do zmian rynkowych i regulacyjnych, ale również wyznaczać nowe standardy w branży, będąc przykładem do naśladowania. Zaangażowanie w zrównoważony rozwój jest głęboko zakorzenione w wartościach naszej firmy i stanowi kluczowy element naszej wizji przyszłości.

Co leży u podstaw działań marketingowych Śnieżki? Jak zmieniała się ta struktura w ostatnich latach?

DT: Historia Śnieżki to opowieść o nieustannej adaptacji do zmieniającego się świata. Rozwój firmy przez lata świadomie łączył w sobie odpowiedź na zmiany ekonomiczne, społeczne i technologiczne. Ta zdolność do przystosowywania się uczyniła z nas organizację odporną na nieprzewidziane wydarzenia, gotową na wyzwania przyszłości. Jedną z kompetencji marketingu jest ciągłe poszukiwanie inspiracji czy nowych sposobów działania. Dlatego też w pewnym momencie zainspirowaliśmy się podejściem do marketingu, jakie prezentuje prof. Byron Sharp, a które stoi w opozycji do niektórych utartych już zasad marketingu tradycyjnego. Oparte na naukowych dowodach prawa (evidence based marketing), szczególnie w zakresie marki oraz jej rozwoju marketingowego, zweryfikowały i uzupełniły nasze dotychczasowe sposoby działania i wyznaczyły też ich kierunek.

Wyróżnikiem Grupy Śnieżka wśród konkurencji jest fakt, że strategie marketingowe firmy są projektowane w Polsce, przez wewnętrzny zespół i przy wykorzystaniu zgromadzonych danych o preferencjach i nawykach odbiorców z określonego obszaru. Oznacza to większą elastyczność i sprawność działań nie tylko na poziomie Grupy, a także na rynkach lokalnych. Szybko jesteśmy w stanie zaimplementować uzgodnione podejście w kluczowych dla nas krajach. W tym procesie uwzględniamy także lokalne uwarunkowania, a fakt, że wszystkie decyzje są podejmowane z uwzględnieniem danych, gwarantuje wysoką efektywność naszych działań na wielu rynkach jednocześnie.

ŁD: W ciągu ostatnich lat nasza struktura marketingowa przeszła ewolucję, aby skuteczniej odpowiadać na potrzeby rynku i naszej organizacji. Punktem zwrotnym był rok 2010, kiedy to strategia multibrandingowa została szeroko zaimplementowana, bowiem obok marek Śnieżka i Magnat, w naszej ofercie pojawiły się Vidaron, a następnie marka produktów do systemu ociepleń budynków: Foveo-Tech. Innym kamieniem milowym była integracja węgierskiej spółki Poli-Farbe w 2019 roku, co przyspieszyło transformację w zarządzaniu Grupą Kapitałową poprzez wprowadzenie koncepcji centrów kompetencji. To podejście, zmodyfikowane w kolejnych latach, pozwoliło na bardziej strategiczne zarządzanie marketingiem na poziomie Grupy, przy jednoczesnym zachowaniu operacyjnej niezależności spółek zależnych.

Nowy model organizacji marketingu w Śnieżce wprowadza zmiany skupione na zwiększeniu efektywności i jakości działań. Mniejsze zespoły specjalistyczne mogą teraz skoncentrować się na konkretnych obszarach zarządzania, co pozwala im na bardziej precyzyjne i szybsze działanie. Taka decentralizacja funkcji implementacyjnych do lokalnych zespołów znacząco wpłynęła na zwiększenie elastyczności i zwinności całej organizacji. Pozwala to Grupie na szybszą adaptację do zmieniających się warunków rynkowych i lepsze wykorzystanie lokalnych insightów w strategiach marketingowo-sprzedażowych. Ta zmiana paradygmatu w zarządzaniu marketingiem znacząco wpływa na sposób, w jaki realizujemy nasze strategie komunikacji i docieramy do naszych odbiorców, przyczyniając się do dalszego wzrostu i innowacyjności marki.

Na jakie kanały stawiacie w komunikacji z klientami? Czego można się spodziewać w bieżącym roku?

DT: W Śnieżce skupiamy się na dostosowywaniu działań komunikacyjnych do zróżnicowanych nawyków i preferencji naszych klientów. Bierzemy pod uwagę różnice kulturowe i społeczne na poszczególnych rynkach. Podstawę naszej działalności komunikacyjnej stanowią badania i analizy. Różnicujemy komunikację, aby maksymalnie dopasować ją do oczekiwań i zwyczajów konsumenckich. Przykładowo konsumenci kupując farby na Węgrzech około dwa razy częściej niż w Polsce robią to, aby pomalować cały dom lub mieszkanie. To podejście podkreśla naszą unikalną zdolność do tworzenia skutecznych kampanii, które są głęboko zakorzenione w zrozumieniu potrzeb naszych klientów, na wielu rynkach. Równocześnie staramy się być aktywni przez cały rok, tak aby zwiększać świadomość naszych marek i stale przypominać o tym co mają do zaoferowania. W związku z tym, że prowadzimy komunikację skierowaną do różnych grup odbiorców – korzystamy z różnych kanałów dotarcia, dostarczając naszym klientom treści dostosowane do ich potrzeb.

ŁD: Śnieżka wykorzystuje wiele kanałów komunikacyjnych, aby dotrzeć do swoich klientów w najbardziej efektywny sposób. Rozumiemy wagę telewizji w budowaniu szerokiego zasięgu, równocześnie kładziemy znacznie większy nacisk na aktywność naszych marek w świecie online, gdzie nasi klienci poszukują inspiracji oraz informacji. Poza tym nie zapominamy o sklepie tradycyjnym jako miejscu, gdzie podejmowanych jest sporo decyzji zakupowych. Tam klienci mogą sprawdzić kolor, używając wzorników kolorów lub zakupić tester i przetestować wybór w warunkach domowych.

W tym roku kontynuujemy także współpracę z doskonale znaną z programów telewizyjnych projektantką wnętrz, dekoratorką i dziennikarką – Dorotą Szelągowską, która z pomocą farb MAGNAT zachęca Polaków do metamorfoz w ich domach i mieszkaniach. Jej niepowtarzalny styl i profesjonalizm są gwarancją inspirujących oraz doskonale wykończonych wnętrz, które idealnie współgrają z naszą szeroką paletą marki, inspirując do odważnych zmian i tworzenia unikalnych przestrzeni. Dla nas współpraca z ambasadorem marki to coś więcej niż wykorzystanie jego wizerunku: część palety produktu MAGNAT #kolorLove to autorska koncepcja Doroty Szelągowskiej.

Śnieżka to nie tylko sprzedaż produktów dekoracyjnych, ale też zaangażowanie społeczne i pomoc. Jakie projekty realizuje obecnie Fundacja Śnieżka?

DT: Fundacja Śnieżka przy wsparciu spółek Grupy od dawna angażuje się w działania na rzecz społeczności, prowadząc szereg projektów o charakterze społecznym i edukacyjnym. Nasze kluczowe inicjatywy, jak „Świat w kolorach” czy „Przeogarniacze”, mają za zadanie nie tylko wspierać edukację i rozwój dzieci i młodzieży, ale także przyczyniać się do lepszych warunków leczenia i nauki. Program „Świat w kolorach” koncentruje się na modernizacji oddziałów szpitalnych, ze szczególnym naciskiem na psychiatrię dziecięcą oraz oddziały w lokalnych szpitalach

Projekt „Przeogarniacze” to kolejny przykład naszego zaangażowania w rozwój edukacyjny i społeczny. Skierowany do młodszych uczniów, ma za zadanie wprowadzić ich w świat ekonomii, przedsiębiorczości oraz odpowiedzialności społecznej i środowiskowej przy użyciu metod aktywnego nauczania. To inwestycja w przyszłe pokolenia, której celem jest nie tylko rozwijanie wiedzy, ale także kształtowanie świadomych i odpowiedzialnych postaw. Dodatkowo nasze działania są uzupełnione o programy pomocowe dla lokalnych jednostek publicznych i NGO, umożliwiające im dostęp do produktów Grupy na preferencyjnych warunkach. Wszystkie te inicjatywy są integralną częścią naszej szerszej misji społecznej i świadectwem głębokiego zaangażowania Grupy Śnieżka wraz z Fundacją w budowanie lepszej przyszłości dla wszystkich interesariuszy.

Na zakończenie chciałabym, aby odpowiedzieli Panowie na pytanie: Dlaczego kolory mają znaczenie?

DT: W Śnieżce jesteśmy przekonani, że kolory, którymi otaczamy się w domach i biurach, mają fundamentalne znaczenie dla naszego doświadczenia życiowego. W końcu to w tych przestrzeniach spędzamy większość czasu, a ich wygląd bezpośrednio wpływa na nasze samopoczucie. Właśnie dlatego nasza pasja do kolorów wykracza daleko poza obserwację zmieniających się trendów. Zanurzamy się w głębię psychologii kolorów, aby zrozumieć ich wpływ na emocje, nastrój i ogólne samopoczucie naszych klientów. Nasze produkty są projektowane z myślą o pozytywnym wpływie na codzienne życie użytkowników, oferując nie tylko estetyczne ulepszenia, ale także poprawę jakości ich otoczenia. Misja Śnieżki, wyrażona hasłem „Wierzymy, że kolory mają znaczenie”, opiera się na przekonaniu, że starannie dobrane kolory mogą przynieść harmonię, spokój, zwiększyć produktywność i kreatywność, stając się kluczowym elementem pozytywnych zmian w życiu naszych klientów.

ŁD: W naszej pasji do kolorów kładziemy szczególny nacisk na ich znaczenie i wpływ, jaki mogą mieć na przestrzenie, w których żyjemy i pracujemy. Dla nas produkcja farb to przede wszystkim możliwość oferowania szerokiej palety barw, które pozwalają naszym klientom na wyrażenie siebie i stworzenie wnętrz odzwierciedlających ich osobowość i styl. Mówiąc krótko: chcemy pomagać konsumentom w wyborze najlepszych dla nich kolorów.

Dobrym przykładem jest kolor biały, często postrzegany jako „brak koloru”, który w rzeczywistości ma szeroką gamę odcieni, a każda z nich niesie za sobą inne emocje i może całkowicie odmienić charakter pomieszczenia. Rozumienie niuansów każdego koloru stanowi fundament naszej wiedzy i pasji, a przede wszystkim dzięki temu możemy wspierać naszych klientów w kreowaniu przestrzeni, które są nie tylko piękne, ale również funkcjonalne i inspirujące.

Rozmawiała Małgorzata Malinowska

Dawid Trojan. Vice President of the Management Board, Chief Marketing Officer, Śnieżka Trade of Colours sp. z o.o.

W Śnieżce od 2016 r. Początkowo pracował w Dziale Marketingu, następnie utworzył zespół Pricingu, a w kolejnym etapie zarządzał Działem Revenue & Commercial Insights. Obecnie, jako Cheif Marketing Officer, odpowiada w Grupie Kapitałowej Śnieżka za cały obszar Marketingu.

Członek Professional Pricing Society, od lat związany z tematyką Pricingu & Revenue. Przed rozpoczęciem pracy w Śnieżce był konsultantem firmy z „wielkiej czwórki”. Absolwent Politechniki Warszawskiej na Wydziale Elektroniki i Technik Informacyjnych, a także Instytutu Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie.

Łukasz Dobrowolski. Group Brand Director, Śnieżka Trade of Colours sp. z o.o. W Śnieżce od 1998 roku. Początkowo pracował na stanowiskach specjalistycznych, a następnie menedżerskich – cały czas związanych z obszarem marketingu. Obecnie w Grupie Kapitałowej Śnieżka odpowiada za obszar brandingu.

Absolwent Uniwersytetu Rzeszowskiego na kierunku Socjologia, menedżerskich studiów podyplomowych w Wyższej Szkole Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, a także Prawa Własności Intelektualnej na Uniwersytecie Jagiellońskim w Krakowie.

Więcej newsów z branży TUTAJ.