To, co w środku, nadaje sens całemu procesowi logistycznemu | Anna Jędryka, DHL eCommerce Polska

Branża logistyczna od lat komunikuje się przede wszystkim przez pryzmat szybkości, technologii i procesów. DHL eCommerce Polska postanowił jednak obrać inny kierunek, stawiając na emocje, historie i personifikowane przesyłki jako nowych bohaterów marki. O insightach stojących za kampanią „Liczy się to, co w środku”, repozycjonowaniu marki oraz wyzwaniach związanych z budowaniem długofalowej platformy komunikacyjnej opowiada Anna Jędryka, Marketing and Sales Activation Director w DHL eCommerce Polska.

tam

W kampanii zdecydowaliście się odejść od typowych dla branży logistycznej motywów, takich jak kurierzy czy infrastruktura, na rzecz personifikowanych przesyłek. Jaką rolę ten zabieg ma odegrać w budowaniu wizerunku marki?

Branża logistyczna od lat komunikuje się poprzez podobne kody: kurier, flota, szybkość, technologia. To ważne elementy, ale jednocześnie bardzo trudne do wyraźnego zróżnicowania. Personifikacja przesyłek pozwala nam wyjść poza utarte schematy i opowiedzieć historię z perspektywy odbiorcy i nadawcy – tego, co jest dla niego najbardziej emocjonalne i namacalne: paczki, którą wysyła lub na którą czeka. Brand heroes w postaci przesyłek umożliwiają budowanie bliższej relacji z marką, upraszczają komunikację i czynią ją bardziej uniwersalną – także dla młodszych grup, które są mniej podatne na komunikaty czysto funkcjonalne. Technologia i kurier pozostają fundamentem naszej oferty, ale w tej kampanii celowo zeszły na drugi plan, oddając przestrzeń emocjom i historii.

Hasło „Liczy się to, co w środku” można odczytywać zarówno dosłownie, jak i metaforycznie. Jak doszliście do tego insightu i dlaczego uznaliście go za właściwy punkt wyjścia dla całej platformy komunikacyjnej?

Punktem wyjścia było proste spostrzeżenie, że z perspektywy klientów sama droga paczki ma drugorzędne znaczenie. Niezależnie od tego, czy ktoś nadaje przesyłkę, czy na nią czeka, najważniejsze jest to, aby jej zawartość dotarła bezpiecznie, na czas i bez komplikacji. To właśnie „to, co w środku”, nadaje sens całemu procesowi logistycznemu. Uznaliśmy, że jest to insight bardzo naturalny dla naszej kategorii, a jednocześnie pozwalający wyjść poza opowiadanie wyłącznie o usłudze. Dzięki niemu możemy mówić o logistyce przez pryzmat codziennych doświadczeń, emocji i sytuacji, które są bliskie odbiorcom, pozostając jednocześnie w pełni wiarygodni jako marka.

DHL eCommerce Polska kojarzy się przede wszystkim z logistyką. Po czym poznajecie, że nowa platforma komunikacyjna rzeczywiście zmienia sposób postrzegania marki przez klientów?

To proces, który oceniamy z kliku perspektyw. Po stronie brandowej kluczowy będzie wzrost atrybutów takich jak „bliskość”, „nowoczesność” i „marka, która mnie rozumie” w trackingach wizerunkowych oraz spontaniczne skojarzenia z marką wykraczające poza czystą logistykę. Po stronie komunikacyjnej istotne są dla nas zaangażowanie w treści, organiczne reakcje i czas kontaktu z przekazem – szczególnie w młodszych segmentach. Dodatkowo mierzymy twarde wskaźniki biznesowe: wzrost wykorzystania automatów paczkowych, częstotliwość wyboru DHL jako opcji dostawy oraz intencję ponownego wyboru marki. Dopiero synergia tych danych pokaże, czy DHL eCommerce Polska realnie zmienia swoje miejsce w świadomości konsumentów.

Komunikacja oparta na emocjach coraz częściej pojawia się również w branżach postrzeganych jako bardzo funkcjonalne. Jak zachować równowagę między angażującą narracją a podkreślaniem konkretnych korzyści dla klienta?

Emocje i funkcjonalność nie wykluczają się – wręcz przeciwnie, powinny się wzajemnie uzupełniać. Brand heroes są nośnikiem emocji i bliskości, ale cała opowieść jest zakorzeniona w realnych doświadczeniach logistycznych: terminowości, niezawodności i bezpieczeństwie. W kolejnych odsłonach narracja będzie naturalnie łączyć historie bohaterów z konkretnymi funkcjonalnościami – np. wygodą automatów paczkowych czy nowymi funkcjonalnościami w aplikacji Mój DHL. Dzięki temu zachowujemy balans między emocją a racjonalnym dowodem, który w tej kategorii pozostaje niezbędny.

Brand heroes zwykle projektuje się z myślą o długofalowym wykorzystaniu. Jakie możliwości rozwoju tej platformy komunikacyjnej widzicie w kolejnych kampaniach?

Od początku zakładaliśmy, że brand heroes będą czymś więcej niż bohaterami jednej kampanii. To platforma komunikacyjna, która daje nam szerokie możliwości rozwoju. Chcemy stopniowo rozwijać ich osobowości, relacje i konteksty – od e-commerce, przez codzienne życie, po sezonowe momenty zakupowe. Koncept pozwala na dużą elastyczność: zarówno w krótszych, digitalowych formatach, jak i w większych kampaniach zasięgowych. W przyszłości bohaterowie mogą stać się przewodnikami po ofercie, ambasadorami konkretnych usług lub elementem interakcji z użytkownikami. To otwiera przestrzeń do budowania spójnego świata marki, a nie jednorazowej kampanii.

Za taką kampanią stoi nie tylko kreatywny pomysł, ale również ścisła współpraca wielu partnerów. Jak wyglądał proces tworzenia konceptu i jaka była rola agencji w jego rozwijaniu?

Projekt był realizowany w ścisłej współpracy zespołów wewnętrznych DHL eCommerce Polska oraz partnerów kreatywnych i produkcyjnych. Od początku zależało nam na modelu współtworzenia, w którym agencje nie tylko realizują brief, ale aktywnie uczestniczą w budowaniu długofalowego konceptu marki. Dotyczy to zarówno agencji kreatywnej Focus Nation, jak i domu mediowego Performance Group. Obaj partnerzy mają realny wpływ na rozwój tworzonego przekazu.

Produkcja została zaplanowana modularnie i odpowiada celom mediowym oraz biznesowym – tak, aby materiały mogły być łatwo adaptowane do różnych kanałów i kolejnych odsłon kampanii. Dzięki temu zyskaliśmy zarówno wysoką jakość kreacyjną, jak i efektywność kosztową, co było dla nas równie ważne jak odwaga komunikacyjna.

Rozmawiała Małgorzata Malinowska-Krawczyk

Anna Jędryka odpowiada za marketing i aktywizację sprzedaży w DHL eCommerce Polska. Od ponad 20 lat tworzy strategie marketingowe i komunikacyjne dla marek z sektora usług i finansów. Przed dołączeniem do DHL przez siedem lat rozwijała marketing cyfrowy i komunikację produktową w finansowej grupie Aviva. W DHL odpowiada m.in. za komunikację marki, wdrażanie projektów marketingowych w tym innowacyjnych rozwiązań dla konsumentów oraz budowanie doświadczeń klientów.

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.