Lifestyle bez produktu to wydmuszka | Artur Leśniak, Kuchnia Vikinga

Po latach obecności w sporcie Kuchnia Vikinga wchodzi do świata kultury jako Partner Kulinarny Malta Festival Poznań. To jednak nie zmiana kursu, a rozwinięcie strategii opartej na jakości produktu, doświadczeniach i budowaniu relacji. O szczegółach rozmawiamy z Arturem Leśniakiem, Dyrektorem marketingu Kuchni Vikinga.

tam

Kuchnia Vikinga została Partnerem Kulinarnym Malta Festival Poznań – jednego z najbardziej prestiżowych wydarzeń kulturalnych w Polsce. Skąd decyzja, by wejść właśnie w przestrzeń sztuki i kultury wysokiej?

Nie traktuję tego jako ruchu w kierunku premium – i bardzo nie chciałbym, żeby tak to odebrano. To byłoby zaprzeczenie tego, kim jesteśmy. Jesteśmy marką mainstreamu. Masową, dostępną, codzienną. I właśnie dlatego jesteśmy na Malcie.

Decyzja wynika z bardzo prostego przekonania: dobry stół nie zna podziałów na kulturę wysoką i niską. Festiwal przyciąga wymagającą publiczność – ludzi, którzy cenią jakość, niezależnie od tego, czy szukają jej w teatrze, w galerii, czy na talerzu. A my jesteśmy pewni jakości naszego produktu. Codziennie dowozimy świeże posiłki do ponad 42 tys. polskich miejscowości – to kilkukrotnie większy zasięg niż oferuje jakakolwiek konkurencja. Mamy społeczność ponad 220 tys. fanów na Grupie Facebookowej. Mamy także najwyższe oceny posiłków na rynku. Czas, żeby mówić o tym głośno i w nieoczywistych miejscach.

Malta ma też bardzo konkretny wymiar strategiczny. To nie jest sponsoring prestiżu dla prestiżu. To precyzyjne wejście do Poznania – miasta, w którym chcemy być obecni mocniej. Festiwal jest najważniejszym wydarzeniem kulturalnym tego regionu i wybrzmiewa w mediach w całej Polsce. Połączenie wymiaru lokalnego z ogólnopolskim zasięgiem PR to rzadko spotykana efektywność jednego działania.

Wasze kampanie outdoorowe czy współprace ze sportowcami i influencerami budują ogromne zasięgi. Partnerstwo z Malta Festival to jednak zupełnie inne narzędzie marketingowe, oparte na doświadczeniu. Czy to zwiastun stałej zmiany w Waszej strategii?

Nie zmieniamy strategii, dodajemy kolejne narzędzie do zestawu. I to jest ważna różnica. Przez lata zbudowaliśmy silną obecność w sporcie. PZPN, Jagiellonia Białystok, Śląsk Wrocław i sport daje nam dotarcie do aktywnych, energicznych ludzi. Kultura pozwala nam dotarcie do ludzi wymagających, świadomych, którym jakość nie jest obojętna. To bardzo często ci sami ludzie. Świadomie zacieramy granice między tymi grupami – budujemy markę otwartą dla wszystkich.

Marketing doświadczeń, obecność przy prawdziwych emocjach i lokalnych społecznościach to dla nas coraz ważniejsza noga. Outdoory i performance budują zasięg i świadomość. Eventy budują przekonanie i emocjonalną więź z marką. Na etapie rynku, na którym jesteśmy – dojrzały, nasycony rynek wartości blisko 4 mld zł – samo budowanie zasięgu nie wystarczy. Malta jest tego doskonałym przykładem.

W komunikacji wokół współpracy podkreślacie, że chcecie docierać do osób, które „od jedzenia oczekują tyle samo, co od dobrego spektaklu czy wystawy”. Kim jest dziś ten nowy, bardziej wymagający odbiorca Kuchni Vikinga?

Warto zacząć od obalenia dwóch mitów. Pierwszy: że to zamożny mieszkaniec dużego miasta. Nieprawda. To każdy, kto ma mało czasu i dużo wymagań. Nasze badania pokazują, że 70,8% Polaków deklaruje, iż lubi gotować – w grupie 35–49 lat, na której się szczególnie koncentrujemy, ten odsetek wynosi 74,5%. To są ludzie, dla których jedzenie naprawdę ma znaczenie. Którzy znają się na smaku i jakości. Właśnie oni są naszym najbardziej naturalnym odbiorcą i paradoksalnie jedną z grup, do których branża diet pudełkowych przez lata nie mówiła wprost. Drugi mit: że świeże dania gotowe to usługa wielkomiejska. Widać bardzo dynamiczny wzrost w miastach średniej wielkości i mniejszych miejscowościach. Klient w małym mieście, który odkrywa, że nasze pięć posiłków dziennie kosztuje mniej niż to, co wydawał wcześniej na zakupy i gotowanie, zostaje z nami bardzo długo. Mamy na to twarde dane. A klient, który z nami zostaje, poleca nas rodzinie i znajomym. To jest mechanizm wzrostu, którego żaden budżet medialny w pełni nie zastąpi.

Coraz więcej marek odchodzi od tradycyjnej reklamy i buduje komunikację wokół doświadczeń, wydarzeń i emocji. Czy według Was przyszłość tej branży będzie opierała się właśnie na lifestyle’u i kulturze marki?

Tak, ale z jednym zastrzeżeniem, którego nie można pominąć: lifestyle bez produktu to wydmuszka. David Ogilvy powiedział kiedyś, że doskonały marketing tylko przyspiesza upadek złego produktu. Na rynku widać marki, które inwestują w estetykę i eventy, a ich klienci po pierwszym zamówieniu odchodzą. Bo prawdziwe doświadczenie marki zaczyna się od pudełka, które przyjeżdża rano pod drzwi. Jeśli to pudełko rozczarowuje – żaden festiwal tego nie naprawi.

U nas kolejność jest odwrotna: najpierw produkt, potem komunikacja. Własny zakład mięsny na Podlasiu, diety z wyborem spośród nawet 40 dań dziennie, 99,9% dostaw na czas to są twarde argumenty, które uprawniają do mówienia o lifestyle’u i jakości życia. Za naszym produktem stoją doskonali kucharze i całe zaplecze R&D – to oni gwarantują, że nasz marketing ma smaczne, konkretne oparcie w rzeczywistości.

Marka, która nie potrafi być częścią życia klienta – nie tylko dostawcą kalorii – pozostanie w tyle. Marka, która nie reaguje na to, co dzieje się w popkulturze i sporcie, traci relewancję szybciej, niż myśli. Kuchnia Vikinga jest marką elastyczną i szybką. I udowadnia to każdego dnia.

Niedawno ruszyliście z kampanią „Dla kochających gotować”. Jak te wnioski wpływają na Waszą ofertę i jak chcecie odczarować mit, że świeże dania gotowe to rozwiązanie wyłącznie dla osób na restrykcyjnych dietach?

Kampania wyrosła z badania przeprowadzonego na ogólnopolskiej próbie tysiąca respondentów i wyniki zaskoczyły nas samych skalą. 70,8% Polaków deklaruje, że lubi gotować. Jednocześnie 88,2% przyznaje, że zdarza im się mieć ochotę ugotować coś i z tego rezygnować – ponad połowa robi to co najmniej kilka razy w tygodniu. To jest paradoks, który stał się osią całej naszej narracji: kochamy gotowanie, ale codzienność nam je odbiera.

Najciekawszy wynik dotyczy powodów tej rezygnacji. Główną barierą nie jest zmęczenie fizyczne – jest nią to, co badani opisują jako brak siły w głowie. Zmęczenie psychiczne, wyczerpanie decyzyjne po całym dniu pracy i obowiązków. To jest bardzo współczesny temat – marketerzy znają go jako mental load – i kampania go nazywa wprost. Nie mówimy: „jesteś leniwy, zamów jedzenie”. Mówimy: „kochasz gotowanie i właśnie dlatego wiesz, że dziś wolisz, żeby ktoś zrobił to za Ciebie dobrze”.

Jest jeszcze jeden wynik, który pokazuje, dlaczego ta kampania jest strategicznie ważna. 67,9% Polaków zgadza się, że można lubić gotować i jednocześnie korzystać z diety pudełkowej. Ale tylko 30,9% spontanicznie łączy nasze dania z osobami, które gotowanie kochają, lecz nie mają na to czasu. Ta luka między tym, co Polacy dopuszczają mentalnie, a tym, co im do tej pory komunikowano – to jest nasza przestrzeń. Nikt tej historii jeszcze nie opowiedział. Jesteśmy pierwsi.

Co do mitu restrykcyjnej diety: dziś oferujemy ponad 1,5 tys. różnych dań w ciągu miesiąca. Ktoś, kto przychodzi po smaczne, świeże jedzenie z dostawą pod drzwi, nie potrzebuje żadnej diety. Potrzebuje tylko odkryć, że to rozwiązanie w ogóle dla niego istnieje.

Przejście od masowych kampanii do współpracy przy festiwalu, badanie potrzeb Polaków i redefiniowanie roli jedzenia w ich życiu – jak podsumowalibyście ten nowy rozdział w historii Kuchni Vikinga?

Nie nowy rozdział – dojrzewanie. Przez lata Kuchnia Vikinga była marką, która buduje skalę. Dziś jest marką, która skalę ma i pytanie brzmi: co z nią zrobić. Blisko pół miliona klientów w bazie, świeże posiłki dostarczane do ponad 42 tys. polskich miejscowości, największa społeczność na rynku. W 2025 roku wzrost o 40%, do 695 mln zł przychodów. To jest ogromny kapitał i ogromna odpowiedzialność.

Dojrzała marka nie musi już krzyczeć, że istnieje. Może powiedzieć, kim jest. Malta Festival, badania konsumenckie, kampania „Dla kochających gotować” to elementy jednej odpowiedzi na pytanie: czym Kuchnia Vikinga chce być dla Polaków za pięć lat. Jedno zdanie z naszego badania dobrze podsumowuje ten kierunek: 88% Polaków miało w ostatnim czasie ochotę ugotować coś i z tego zrezygnowało. Nie z lenistwa. Z braku siły w głowie, z przemęczenia, z tego, że doba jest za krótka. Jeśli marka potrafi na to odpowiedzieć uczciwie, bez oceniania i bez sprzedawania diety jako rozwiązania wstydu, to jest właśnie ten rozdział, o którym tu mówimy. I myślę, że dopiero zaczęliśmy go pisać.

Rozmawiała Małgorzata Malinowska-Krawczyk

Artur Leśniak

Dyrektor marketingu Kuchni Vikinga, wiodącej marki na rynku świeżych dań gotowych w Polsce. Ma ponad 15-letnie doświadczenie w marketingu i strategii, które budował zarówno po stronie agencji, jak i klienta. Poprzednio kierował marketingiem RocketJobs.pl oraz pełnił funkcję senior strategy plannera w agencji 180heartbeats + JUNG v MATT. Współautor wielu nagradzanych kampanii dla marek takich jak OLX, Kaufland, Google, Zalando, Mitsubishi czy Wawel. Laureat nagród KTR, Effie, MixxAwards i Złotych Spinaczy. Absolwent psychologii menedżerskiej, zarządzania oraz MBA z zakresu innowacji i analizy danych.

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.