Green marketing a prawo – gdzie kończy się ekologia, a zaczyna odpowiedzialność prawna? | Dr Katarzyna Turcza

Jeszcze kilka lat temu argumenty środowiskowe stanowiły przede wszystkim element budowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Dziś są jednym z kluczowych czynników wpływających na decyzje zakupowe konsumentów. Coraz większa świadomość ekologiczna społeczeństwa sprawia, że przedsiębiorcy chętnie podkreślają „zielony” charakter swoich produktów, usług oraz modeli biznesowych. Wraz ze wzrostem znaczenia komunikacji środowiskowej rośnie jednak również zainteresowanie regulatorów prawdziwością składanych deklaracji.

–

Green marketing pozostaje zjawiskiem w pełni legalnym. Warunkiem jest jednak to, aby komunikaty kierowane do rynku były rzetelne, transparentne i możliwe do zweryfikowania. W przeciwnym razie przedsiębiorca może narazić się nie tylko na utratę reputacji, lecz także na odpowiedzialność prawną.

Czym właściwie jest green marketing?

Green marketing obejmuje wszelkie działania marketingowe i komunikacyjne, których celem jest podkreślenie ekologicznych aspektów działalności przedsiębiorcy. Mogą one dotyczyć zarówno samego produktu, procesu jego wytwarzania, jak i całej strategii funkcjonowania organizacji.

W praktyce przedsiębiorcy najczęściej odwołują się do takich argumentów jak ograniczenie emisji CO2, wykorzystanie materiałów pochodzących z recyklingu, stosowanie odnawialnych źródeł energii czy realizacja celów związanych ze zrównoważonym rozwojem.

Warto jednak pamiętać, że green marketing nie ogranicza się wyłącznie do klasycznej reklamy. Obejmuje również oznaczenia umieszczane na opakowaniach, komunikację korporacyjną, raporty ESG, deklaracje środowiskowe, certyfikaty ekologiczne oraz treści publikowane na stronach internetowych i w mediach społecznościowych.

Zielone deklaracje pod lupą prawa

Prawo nie zakazuje przedsiębiorcom informowania o proekologicznym charakterze prowadzonej działalności. Wręcz przeciwnie – transparentne komunikowanie rzeczywistych działań środowiskowych jest zjawiskiem pożądanym. Granicą dopuszczalności pozostaje jednak prawdziwość przekazu.

Na poziomie krajowym podstawowe znaczenie mają przepisy ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Zgodnie z art. 5 ust. 1 tej ustawy praktyką wprowadzającą w błąd jest każde działanie, które może skłonić przeciętnego konsumenta do podjęcia decyzji, której w innych okolicznościach by nie podjął.

W kontekście green marketingu oznacza to, że przedsiębiorca nie może przypisywać swoim produktom lub usługom cech środowiskowych, których w rzeczywistości nie posiadają, ani wyolbrzymiać skali pozytywnego wpływu swojej działalności na środowisko.

Równie istotny pozostaje art. 6 ustawy dotyczący tzw. zaniechań wprowadzających w błąd. Naruszenie może polegać nie tylko na podaniu nieprawdziwej informacji, ale również na pominięciu danych istotnych z punktu widzenia konsumenta. W praktyce problem pojawia się często wtedy, gdy przedsiębiorca eksponuje pojedynczy ekologiczny aspekt produktu, jednocześnie przemilczając inne elementy mające negatywny wpływ na środowisko.

Znaczenie mają także przepisy ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 2 czynem nieuczciwej konkurencji jest reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca wpłynąć na jego decyzję zakupową. W konsekwencji ryzyko związane z nierzetelnymi deklaracjami środowiskowymi nie ogranicza się wyłącznie do relacji z konsumentami. Roszczenia mogą być również kierowane przez konkurentów, którzy uznają, że nieuczciwa komunikacja marketingowa zakłóca warunki konkurencji na rynku.

Podstawę europejskiego systemu ochrony konsumentów stanowi natomiast dyrektywa 2005/29/WE dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych. To właśnie na jej podstawie organy ochrony konsumentów coraz częściej analizują prawdziwość deklaracji środowiskowych wykorzystywanych przez przedsiębiorców.

Greenwashing – największe ryzyko prawne współczesnego marketingu

Najpoważniejszym zagrożeniem związanym z komunikacją środowiskową pozostaje zjawisko greenwashingu.

Pod tym pojęciem rozumie się tworzenie fałszywego lub mylącego wrażenia, że przedsiębiorstwo, produkt albo usługa są bardziej przyjazne środowisku, niż wynika to z rzeczywistości. Mechanizm ten opiera się na wykorzystaniu rosnącej wrażliwości ekologicznej konsumentów w celu zwiększenia sprzedaży lub poprawy reputacji marki.
W praktyce greenwashing może przybierać wiele form. Najczęściej spotykane przypadki obejmują posługiwanie się nieprecyzyjnymi określeniami takimi jak „eko”, „zielony” czy „przyjazny środowisku” bez wskazania ich rzeczywistego znaczenia, eksponowanie pojedynczych korzyści środowiskowych przy jednoczesnym pomijaniu negatywnych aspektów produktu, wykorzystywanie nierzetelnych certyfikatów ekologicznych lub przedstawianie obowiązków wynikających z przepisów prawa jako wyjątkowej przewagi konkurencyjnej przedsiębiorcy.

Coraz częściej przedmiotem zainteresowania organów stają się również deklaracje dotyczące neutralności klimatycznej oraz osiągania „zerowej emisji”, zwłaszcza gdy przedsiębiorca nie dysponuje odpowiednimi danymi, metodologią lub dowodami potwierdzającymi prawdziwość takich twierdzeń.

Unia Europejska zaostrza kurs

W odpowiedzi na narastający problem greenwashingu prawodawca unijny zdecydował się na dalsze zaostrzenie regulacji.

Szczególne znaczenie ma Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r., której celem jest wzmocnienie pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej.

Nowe przepisy przewidują między innymi zakaz stosowania ogólnych twierdzeń środowiskowych, jeżeli przedsiębiorca nie jest w stanie ich udowodnić. Ograniczone zostanie również wykorzystywanie oznaczeń zrównoważonego rozwoju, które nie opierają się na uznanych systemach certyfikacji lub nie zostały ustanowione przez organy publiczne.

Szczególne kontrowersje budzi zakaz przedstawiania produktów jako neutralnych klimatycznie wyłącznie na podstawie mechanizmów kompensacji emisji. Sam zakup offsetów emisyjnych nie będzie już wystarczający do formułowania tego rodzaju komunikatów.

Kierunek zmian jest jednoznaczny – przedsiębiorcy będą zobowiązani do coraz bardziej szczegółowego dokumentowania i uzasadniania wszystkich deklaracji środowiskowych kierowanych do rynku.

Jak komunikować ekologię zgodnie z prawem?

Z perspektywy przepisów podstawową zasadą green marketingu powinna być weryfikowalność przekazu. Każde twierdzenie dotyczące wpływu produktu lub przedsiębiorstwa na środowisko powinno znajdować oparcie w konkretnych danych, analizach lub badaniach.

Dobrą praktyką jest unikanie ogólnikowych haseł marketingowych na rzecz komunikatów precyzyjnie opisujących zakres deklarowanej korzyści środowiskowej. Równie istotne pozostaje posiadanie dokumentacji potwierdzającej prawdziwość przekazu oraz regularna weryfikacja wykorzystywanych certyfikatów i oznaczeń.

Podsumowanie

Green marketing przestał być wyłącznie narzędziem budowania wizerunku. W realiach współczesnego rynku stał się obszarem podlegającym coraz bardziej szczegółowej ocenie prawnej i regulacyjnej.

Przedsiębiorcy, którzy wykorzystują argumenty ekologiczne w komunikacji z konsumentami, powinni pamiętać, że każda deklaracja środowiskowa może zostać poddana kontroli zarówno przez organy ochrony konsumentów, jak i przez konkurentów. W dobie zaostrzających się regulacji unijnych hasła ekologiczne przestają być wyłącznie elementem marketingu, a stają się oświadczeniami wymagającymi takiej samej staranności, rzetelności i dowodowego uzasadnienia, jak każda inna informacja kierowana do rynku.

Dr Katarzyna Turcza

Doktor nauk prawnych, Radca Prawny, Doradca Restrukturyzacyjny. Posiada bogate doświadczenie w obsłudze prawnej krajowych i zagranicznych przedsiębiorstw m.in. z branży e-commerce, reklamowej, motoryzacyjnej oraz HORECA. Opracowuje złożone strategie prawno-biznesowe w relacjach B2B i B2C, przygotowuje umowy i dokumenty handlowe. Mec. Turcza jest autorką licznych artykułów prasowych oraz wykładowcą podczas szkoleń prawnych i webinarów.
www.turcza.com.pl

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.